品牌建设与评估机构发展

■中联评估集团公司董事长 王子林

一、品牌建设是体现评估行业公信力、影响力和作用力的重要标志，也是体现行业成熟度的重要标志

许多专业鉴证在初级发展阶段，当事人往往把这种鉴证看作是外部强加于己的累赘，试图把它变成一个橡皮图章，对于专业服务的公信力、影响力及其对社会经济运行的后果，市场和当事各方往往看得不是很清楚。实际上，专业服务对经济社会的正常运行具有重大作用。在美国次贷危机所引发的全球金融危机的发展过程中，作为专业服务机构的评级机构对相关金融衍生品的评级，就对危机起到了推波助澜的作用。专业服务机构针对经济运行出具的鉴定报告，如果成为有毒产品，对整个经济领域的危害将会更大。

专业服务往往通过国家的相关法律法规来划定服务领域。因此，当专业服务机构仅仅是通过渠道、关系等途径来取得专业服务业务时，行业的公信力、影响力、作用力就达不到社会和经济和谐发展的要求。以知名品牌为标志，通过提供优质的服务工具、优质的服务产品、优质的服务模式来产生优质的服务效果，只有达到这种状态，评估行业的社会公信力和认知度才能得到提升。

所以，品牌建设不仅仅是评估机构自身的工作，更是评估行业要重视和发展的事情；品牌建设也不仅仅是评估机构发展的战略问题，更是行业发展的战略问题，是评估行业在为社会提供功能性服务、发挥市场经济所赋予职能的过程中必需的核心建设。

二、品牌建设要集评估行业之力，要依托市场、监管主体、参与主体共同塑造专业评估平台

专业评估品牌的塑造，最根本的是要在评估行业推动做优做强做大。相对于传统实体经济领域的品牌，专业服务品牌具有一定的特殊性。在实体经济领域，在某些细分市场或产品领域，可能会形成很多有一定品牌知名度的小微企业；在评估专业服务领域，评估机构要形成品牌，必须要承做评估领域里各类最具有创造性的、最具有代表性的、最具有价值体现意义的项目，必须要具有综合性、前瞻性和导向性，从而形成在评估市场的巨大影响力，而这恰恰是小、散的评估机构所不能够承担的品牌建设的重担。中国只有在价值评估领域里面形成自己的“四大”，才能说形成了专业评估的平台，才能有评估行业的专业地位。

品牌建设需要全社会的支持，特别是监管部门的支持和政策的支持。在评估行业发展、客户管理、项目管理等方面，要形成辅优、辅强的选择机制和激励机制，而不是劣币驱逐良币的机制。比如证监会正在推进的并购重组审核绿色通道制度，这种政策导向就鼓励专业服务机构提供优质的服务，专业能力强的机构就会有更广阔的市场，就能更广泛地发挥作用，而且也能享受到证券市场快速的、有效的通道。基于相关政策的支持，一方面评估机构可以通过专业执业能力强的队伍为客户提供更广泛的优质服务，覆盖更大的服务范围，使评估服务之于市场、之于社会产生更大的影响力，发挥评估服务更大的社会和经济功能；另一方面，评估机构通过不断参与大的事件、大的项目，不断植入深刻的内涵，不断植入闪闪发光的元素，使其品牌不断地闪闪发光。

品牌建设也需要监管机构在政策、体制、监管等方面创造优质品牌能脱颖而出的政策法规土壤。财政部推进的评估机构母子公司试点，运用现代企业制度，将吸取现代文明所形成的公司治理结构和评估专业服务的内在特点两者进行了有机地结合，从而推动做优做强做大，形成了非常好的资本架构。但是，这种架构和传统的管理架构相比会形成较大的差别，包括评估机构的资质审查问题、注册资产评估师的执业资格注册问题、母子公司之间人员协调利用问题等等，甚至如业绩统计、考评制度等基本问题都可能会在试点中出现新的情况和新的问题。如果我们仍沿用传统的、落后的既有成规来衡量改革的新思路，改革的新思路就是错误的，这就需要相关方面根据改革的新思路、根据做优做强做大的新思想、根据母子公司试点工作的新要求来配套建立相关新政策，改革不利于评估品牌创造、不利于评估品牌发展、不利于评估机构做优做强做大的规章制度。目前，类似尚未配套的制度问题仍有很多，以母子公司集团化发展为例，按照国家法定的报表编报规则，子公司的业绩构成了母公司业绩的组成部分，如果一定要分开计算，实际上就属于传统的、落后的管理方式在制约品牌的发展。

此外，评估行业的发展也需要其他专业与之进一步的相互补充、协调共进。专业服务都需要以业为主、综合发展。在国际上，“四大”既是会计服务机构，也是评估服务机构，还是税务服务机构，实际上“四大”是协调各个专业所建立的综合服务专业体系。中国的资产评估也应该是以中国的资产价值评估为基础，包括会计服务、造价服务、税务服务、财务顾问、管理咨询在内的各项专业服务的综合体。目前，基于中国对各项专业服务进行分业管理的现状，专业服务机构应该构建由各大专业服务共同组成的综合服务专业集团，在集团框架下，各个领域的专业服务机构独立核算、相互支持、相互协调、共同发展。只有达到这种状态，才称得上真正建立了专业服务品牌和评估品牌。

三、评估机构应将专业评估品牌的塑造作为永恒的追求，通过付出全部的努力去创造品牌、发展品牌，像对待生命一样去珍惜品牌、保护品牌

品牌最终需要评估机构和评估专业人士用自己的忠诚、自己的专业和自己的服务来塑造。这是我们的应尽之责，也是我们的追求。从评估行业发展的基本态势和评估机构现在所处的发展阶段来看，评估机构塑造评估专业品牌，仍需要完成以下几个重大工程：

第一，要适应市场，满足市场需要，开发、应用好评估工具。

评估工具就是把特定的资产市场和资本市场、特定的经济行为和特定的价值类型、特定的评估方法所组合出来的一种专业工具。以往我们对此问题缺乏研究，或者说对此问题没有上升到理论高度，造成了很大问题。

长期以来，评估行业一直在用单一的评估工具应对不断发展的、不断变革的、不断扩容的评估市场，而市场的发展、市场的变革、市场的扩容又需要新的评估工具来与之相适应和匹配。以资本市场为例，多层次是其显著特征。设立公司时，需要对要素资本进行估值，作为核定资本的依据，此时的要务是夯实资本，估值的工具是重置成本价值，在市价和重置成本相对比市价低于重置成本时，我们应按照孰低原则选用市价。公司设立后要引进战略投资者，如果仍采用设立公司时的评估工具来应对引进战略投资者时的估值，就会出现大的错误。引进战略投资者的阶段，要根据在PE市场人们对未来上市的预期和对实体经济利润的追求，按照将本求利的原则去估值，这是另外一个评估工具。战略投资者进入后，企业要上市，上市的时候需要定价，定价的时候需要估值，企业发行价格是高是低、企业发行的窗口时间选择是否合适，在亢奋的市场与低迷的市场会不一样。此时，评估面对的市场是资本高速流动的，在资本高速流动的市场条件下，估值和PE市场的估值又存在不同。所以，同一个企业在不同的市场、不同的阶段，其价值往往不同，对不同的市场、不同的阶段，都必须通过特定的评估工具来发现特定的价值量。

在市场发展、变革、扩容的过程中，很多人认为一个企业只有一个价值，一个时点冒出几个价值表明评估专业不可靠，等等。但是，这恰恰反映了评估专业的科学性，反映了评估专业服务的价值所在。评估就是在市场和市场相衔接时、和市场本质相对接时，提出了和市场本质更具有相关性、更具有一致性、更具有客观性的不同的价值信息，这就是评估存在的基础。评估就是在市场信息集聚的过程中，为弥补其他专业服务手段不足的背景下发展而来的，所以，评估品牌的创造必须要解决的是评估工具的创新，评估工具要与市场的发展和评估功能的发挥相承接。

第二，估值的具体方法，要不断的创新、不断的规范、不断的提升。

现阶段评估所采用的技术方法很多都延伸于会计专业，会计从本质上来讲也是对资产、负债、权益进行计量的一种专业工具，评估是在会计基础上的进一步延伸，它是用现在市场的概念重新诠释企业的资产、负债和整个企业的总体价值。但是，要想使得专业评估的品牌能够体现出评估自身的本质特点，评估技术和方法仍需要进行一系列的创新，以便能够支撑起评估的专业工具和评估的专业功能。

针对评估三大基本方法（市场法、收益法和成本法）的应用，从理论角度分析，市场经济条件下市场法运用的应该比较多，但实际情况恰恰相反。成本法虽然实际应用的比较多，但成本法在将各种要素价格相加时，单项资产估值的客观性与总体估值的相互关系问题，以及单项资产估值与总体估值之间的一致性问题等，均未得到很好的解决。实际上，按照成本法对大型企业进行估值时，单项资产的估值仅仅是测试总体价格水平的一个元素，而目前的评估方法把整个企业的价值建立在每项资产价值简单汇总的基础之上，往往更容易出现法律方面的重大风险。即使总体估值是客观、公正、合理的，仅仅是因为某几项单独资产的估价出现少许的偏颇就会成为重大风险，比如对于中石化这一类巨型企业，一万多亿资产，评估时涉及到的信息量约几亿条，而其中很多信息对于整体估值的影响是不大的，要保证几亿条信息里的每一条信息都不会出现任何问题，这本身是不可能做到的，但是我们在应用成本法（行业中运用最多的一项估值技术）时，对此问题尚未进行充分研究。再比如评估增值问题，评估增值后未来相关的税收问题怎么考虑、怎么处理，也急需解决。对于实际应用最少的市场法，市场最基本的分等分层分级的相关概念尚未建立起来，很多人包括一些业内人士也都认为一个资产在一个时点只应该有一个价值，市场法的问题更是一个全行业急需解决的问题。除此之外，对于流动性的溢价和控股权的折价问题，等等，一系列问题都亟待研究。

塑造评估专业品牌的最终目的是使得社会对评估行业更信任，减少社会的交易成本，因此，评估行业就必须要在专业技术方面取得更大的突破。实践中，为了争取在专业技术各个领域取得突破，使社会、市场、客户、监管部门更放心，中联评估以重金打造中联研究院，把一些资深评估专家集合在研究院，通过官、产、学、研四结合的方式，以课题导向搭建整个科研平台，推动一系列评估方法、标准、技术方面的研究。

第三，要重视评估准则的制定与完善，这不仅仅是行业的事情，也是监管部门的事情，同时也是评估机构和评估师的事情。

评估机构和评估师不仅要模范地执行准则，在实际执业的时候也要以高于行业准则的标准来进行执业。同时，机构和资深专业人士要在行业准则的形成过程中不断发现新的情况、新的问题，研究前沿性问题和具有普遍性的问题，并力求将其上升到准则高度，为准则的制定提供理论基础和实践案例。

第四，要重视评估机构的服务标准，这是品牌建设过程中非常重要的环节。

任何一个品牌都有特定的内涵。专业服务本身个性化的特点非常强，但是，如果把专业服务作为一种产品来定义，就需要对其基本面进行规范，使这种非标的服务具有品牌的特定内涵和标准化内涵。比如说，中联集团总部作为六大中心就是中联品牌服务的重要标志。总部六大中心包括品牌维护中心、战略客户开发维护中心、技术标准方法研发中心、质量风险控制中心、全员专业技术培训中心、优秀执业示范中心，六大中心都有标准化内涵和功能。对于集团以下的外部子公司，相对应地统一配套对应职能。在这种运转模式下，无论在哪个地方提供服务，或者项目团队在哪个地方运转，对应协调配套机制都统一运转。无论是合伙人制度，或是基本管理制度，还是质量技术标准，均是统一的，也就体现出中联评估在提供专业服务时的标准化。同时，中联评估在客户服务方面也有标准化的规范，执行客户合伙人制度，由客户合伙人协调为企业服务，从客户需求挖掘到前期项目的形成，从项目基本方案的研究制定到项目的具体实施，持续到评估报告的出具和报告使用过程中的后续服务，全过程均由客户合伙人统筹负责，由一根针牵着一条线，把非常个性化的专业服务，按规范化的要求、标准化的要求提炼出来。此外，在项目执业过程中，也形成了一系列具有中联特质的运作方式：统一标准、中央控制、典型示范、平行作业、协调推进、总体最优。

第五，要重视评估项目团队形象的树立和管理。

专业服务机构品牌的树立是否成功，除了要看其评估工具、评估技术、评估方法、评估服务，还要看其评估队伍。专业服务往往是产品、服务、队伍同步提供给客户，专业队伍以团队的形式在客户现场开展工作，在项目运作过程中为客户提供服务、提供产品，这对参与项目的评估团队本身的政治素质、职业道德素质、专业素质等方面的要求极高。

对于评估项目团队的管理，应该采取“两手都要抓、两手都要硬”的方式。一是抓思想道德建设，要求评估人员按照社会主义核心价值体系去做人、做事。专业服务承担着社会所赋予的重要的功能和责任，这就使得作为体制外人员的评估人员必须要依赖体制内的强大力量，以获取最大程度的保护，因此，按照社会主义核心价值体系以一个优秀的社会主义建设者的品质和姿态去工作，才能行得正、站得稳。二是抓队伍建设，抓专业素质、专业能力、专业知识、专业技能和专业水准。中联评估培养了几十个高级评估师、高级会计师，也为行业推出了多位资深会员、十佳评估师、优秀青年评估师等，千方百计培养人才、造就人才，力求建立能够体现行业水准的、能够成为行业主力军的专业队伍。

第六，要利用现代文明的成果缔造与时代相适应的公司治理结构和公司文化，这是创造出行业优质品牌的内部制度保障和文化保障。

与其他的专业服务类似，资产评估最大的问题在于公司治理结构，仍体现出比如封建观念、世袭观念等不受现代文明制约的诸多因素。许多评估机构的特点与企业领导者的特点基本一致，机构的发展周期与企业领导者的工作周期基本一致，这恰恰是由于专业机构没有品牌、没有制度性和结构性的理念所导致。鉴于专业服务的鉴证性和功能性，专业服务机构最应该成为公众机构和公共机构，不能仅由少数合伙人或少数利益追求者或者既得利益者控制一切，也不能仅由少数人的自由意志来控制机构的运行，而应该按照现代社会文明积累而成的科学价值观和公司治理结构来规范机构的运行、队伍的运行和业务的运行，这样才能够不断聚集精英投身评估事业，才能够不断聚集人才推动评估行业的持续发展。

中联评估采取了在股权结构、合伙人结构、利益结构等方面完全开放式的结构，股权、职位、控制等要素，不能成为任何特定的个人或利益主体谋取自己的利益、地位的手段，而只能成为创造品牌、发展专业、作出贡献的开放性的平台，既对中联人开放，也对非中联人、后来者开放，不分先与后。通过搭建开放性的平台，吸引各方面的人才共同推进事业的发展。中联评估建设优质品牌、百年品牌，就是要在公司制度、企业文化、公司治理结构等方面走出一条属于自己的道路。

《静波》 吴冠军