海尔以创新精神创全球化品牌

■海尔集团原党委副书记 监事会主席 王安喜

海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持以创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有七万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔的品牌价值907亿元，连续十年被评为中国最有价值品牌第一名。据欧睿国际统计，海尔蝉联全球白色家电第一品牌，海尔电冰箱、海尔洗衣机，也在全球同行业蝉联第一品牌，海尔酒柜第一次在全球同行业中排在了第一名。美国《新闻周刊》网站发布全球十大创新公司，在全球家电企业中，海尔唯一入选。

一、创新是海尔文化的灵魂

海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，海尔创业以来能够持续稳定发展，两个字概括是“创新”，四个字概括就是“持续创新”。

海尔的创新体现在海尔不同的发展阶段。在上个世纪80年代，这种创新精神体现在抓住改革开放的机遇，引进国外先进的技术，抓质量、创名牌。1984年6月，青岛电冰箱考察小组负责人、青岛市家电公司副经理张瑞敏和有关人员到原西德考察后引进了德国利勃海尔电冰箱的生产技术，与其签了七年的合同。引进的项目落户青岛电冰箱总厂，当时这个厂管理混乱、资不抵债，那一年换了三个厂长，张瑞敏于1984年12月26日到这个厂兼任厂长。

1985年，张瑞敏接到一封用户投诉信，说海尔冰箱有缺陷。张瑞敏带着有关人员对仓库所有的冰箱进行了检查，发现有76台冰箱有缺陷。当时张瑞敏统一大家思想，用一把大铁锤砸毁了76台有缺陷的冰箱，震醒了员工的质量意识，让大家树立了一个“有缺陷的产品就是废品”的理念，“要么不干，要干就要争第一”，成为全体员工的心愿和行动。砸冰箱直接的成效，就是在1988年海尔冰箱摘取了中国电冰箱历史上第一枚质量金牌，2009年3月27日这把大铁锤被国家博物馆作为国家文物收藏。

到90年代，海尔创新的又一个体现是当时建立了一个工业园，通过多元化经营扩大规模，加快了发展的步伐。1991年12月，在青岛市委、市政府的支持下，青岛电冰箱总厂合并了当时的青岛电冰柜总厂、空调器总厂，成立了海尔集团公司。1992年，张瑞敏和海尔领导班子成员，学习贯彻小平同志南巡讲话精神，加快发展步伐，1992年6月贷款买了800亩地，准备建工业园。建工业园需要16亿的资金，银行难以支持，海尔在1993年11月抓住上市的机会，股票在上海上市。1997年前后又兼并了18个企业，这些企业被兼并后，很快扭亏为盈，海尔规模进一步扩大。

1998年以来，特别是21世纪头十年，海尔的创新体现在抓住中国“入世”和中央支持企业走出去的机遇，出国创牌。海尔实施“三步走”的战略，就是走出去、走进去、走上去。走出去，是出国创牌；走进去，就是进入主流渠道，销售主流产品；走上去，就是成为当地的世界名牌。海尔产品出口海外160多个国家和地区，在全球建立了八个综合研发中心，29个工厂和制造基地，19个海外贸易公司，实现了在海外当地研发、当地制造、当地销售的“三位一体”本土化，成为国际化公司。

在互联网时代，海尔的创新就是抓住互联网的优势，创新商业模式，创全球化品牌。现在企业和用户的关系，由以企业为中心改变为以用户为中心，企业必须做出两个改变。一个改变是，互联网时代的制造，必须由大规模制造改变为大规模定制，大规模制造可能是一个型号、一个订单，就可以生产几十万、上百万；现在可能仍然是几十万、上百万的订单，却变成几十个、上百个型号。第二个改变，互联网时代的营销，必须由卖产品改变为卖服务。卖产品，企业的优势是价格，卖服务是以用户的体验为中心。

应对互联网的挑战，海尔的创新是“三个一”。一个“一”是一个商业模式，这个商业模式就是“人单合一双赢模式”，“人”是每一个自主经营的员工，“单”是用户的需求。这两者结合起来，员工通过自主创新，满足用户个性化的需求，在企业内部实现企业跟员工的双赢，在外部实现企业跟用户的双赢。第二个“一”是一个机制，充分发挥每一个员工创新的活力，或者说把大公司做小，把小公司做大。做小，小到每一个公司可以直接和用户接触，满足用户的需求；做大，就是充分给小公司授权，让它能够自主创新，成为自组织。第三个“一”是一张表，就是战略损益表。过去企业的损益表，收入减去费用，减去成本，就是利润，这个利润是事后核算的。现在变为员工的战略损益表，是事先预算的，让员工通过为用户创造价值，真正让用户满意，体现了以用户为中心。

海尔的核心价值观是创新，这个价值观是怎么形成的呢？海尔的做法，就是继承中华民族的优秀文化传统和我们党的光荣传统，借鉴外来文化的优秀成果，特别是让每一个员工都来参与企业文化的建设。海尔在让员工参与的方式上，有一个“画与话”的活动，让大家不断结合实际，来画画，还要写上一句话。平时大家投稿登在海尔报纸上，到年底编成一本书，把书发给大家，员工如果看到自己画的画入选了，就会有成就感，就会积极实践这个理念；其他员工看到书如果认同这个理念，就变成整个企业的价值观。画画的过程是文化的凝聚，力量的凝聚，画出了海尔魂，也画出了海尔人美丽的人生。创新已经成为海尔人的基因，将这个创新的基因一代一代传下去，海尔会永远年轻！

二、员工和用户是企业永恒的主题

海尔的发展靠创新，创新要靠员工用心来实现，还要靠用户对海尔的认可。海尔一直认为，让员工增值和为用户创造价值，实现这两者完美地融合，是企业经营的最高境界。

企业的“企”，上面是个“人”，下面是个“止”，如果没有人，企业就停止不前了。海尔一直坚持以人为本，在内部让员工增值，实现个人在海尔存在的价值。

在创业初期，海尔的做法实际上就体现了以人为本的思想。海尔当时提出了“三心”原则，就是热心、诚心、知心。热心就是生活上关心员工；诚心就是批评教育员工心要诚；知心就是要通过多种途径了解员工心里在想什么，有针对性地做思想工作。当时企业在比较困难的情况下，不仅办了食堂，还午餐免费。给员工过生日，为员工修缮漏雨的屋子、送煤气罐，连员工孩子的入托、上学也都想到了。如果员工家里有病人，工会安排人员陪床、送病号饭等等。企业对员工关心，员工就有了积极性。1985年海尔提出来的“四个当年”的指标，即当年引进，当年试产，当年出产品，当年扭亏为盈，都实现了。

坚持以人为本，让员工增值，就要让员工成才。海尔有一个人才理念，“人人是人才，赛马不相马”，“你能翻多大跟头，企业就给你搭建多大的舞台”，促使优秀人才脱颖而出。海尔让员工参与企业的管理，实现自主经营。海尔鼓励员工围绕企业的难点和关键点提出合理化建议，并设立了“合理化建议奖”、“员工创新奖”，员工的小发明、小改小革，还用员工的名字来命名。在员工的自主管理上，上世纪80年代提出“人人都管事，事事有人管”，到90年代提出“人人都有一个市场，人人都面对一个市场”，在信息化时代和互联网时代，让员工“人人都要有企业家的精神，人人都是自己的CEO”。在班组建设上，从合格班组，到免检班组，再到信得过班组、自主管理班组，有一个升级制度。现在企业内部就是一个又一个的自主经营体。这几年海尔组织结构调整比较大，原来叫正三角形，企业领导在上面，他的要求一级一级地传达下来，员工去贯彻，这是员工被经营；现在是倒三角形，员工在最上面，他直接跟用户接触，了解用户的需求，领导在下面，给员工搭建平台，为员工提供资源支持。正是有高素质的员工，海尔才能把许许多多的不可能变成了可能，变成了现实，海尔才能每天都更新更高地提升和超越。

有了高素质的员工，就会有高质量的产品。海尔提出第一是质量，第二是质量，第三还是质量，靠质量创名牌，靠质量促发展，靠质量不断向海外发展。衡量质量的好坏，创业初期是产品下线以后，质量检查合格就是达到标准了，后来又增加了服务的标准，现在就是让全球的用户对海尔产品和服务都满意。

让用户满意，第一个环节是设计。用户的难题就是我们创新的课题。海尔要求研发人员不断地到市场调查用户的需求，创造需求，创造顾客。海尔创业以来到2010年年底，累计申报专利超过了一万项，其中发明专利是3375项，2010年达到平均每个工作日申报两项发明专利，这在中国家电企业是最高的。海尔参与国际标准的起草61项，现在有27项已经发布实施了。主导参与国家标准的起草和制定262项，其中有238项已经发布实施了。海尔是唯一一个进入国际电工委员会管理决策层的发展中国家企业的代表，海尔还被国际电工委员会命名为首个全球标准创新实践基地。

让用户满意，还要做好服务。海尔通过实施零距离下的虚实网融合，满足用户的需求。虚网是互联网，以网络社区了解用户的需求，形成用户黏度。实网是三个网，一个是销售到村的营销网，海尔在全国有6000个县级专卖店，21000多个乡镇专卖店，还有12万个村级联络站。第二个是送货上门的物流网，海尔有91个一级物流配送中心，2000家县级专卖店二级配送站，24小时送货到县，36个小时送货到乡镇。第三个是服务到户的服务网。海尔有3000多家星级服务中心，1万多家乡镇服务站，在全国设有24小时的服务电话，提供让用户满意的服务。海尔从1984年提出星级服务以来，服务内容不断升级。比如无搬动服务，空调无尘安装，星级服务一条龙，全程管家365，家电过生日，安全检查，现在就是一站到位式产品通检服务。海尔人用心做产品，靠质量、技术和服务赢得了人心。

三、社会责任是新时期企业发展的硬指标

海尔已经成为一个国际化的公司，它在吸收全球用户资源的同时，一直坚持积极履行全球企业公民的责任，实现美好居住生活解决方案提供商的愿景和使命。

履行社会责任，就要创出中国的世界名牌，为我们国家和民族争光。海尔发展的每一步，都体现了这种精神。1997年2月，海尔第一次参加德国科隆家电博览会，在这次博览会上引起轰动的，是海尔给12个欧洲经销商颁发专营海尔产品的证书。卢秋田大使当时讲，他在国外工作二十多年，在荷兰、罗马尼亚和德国当过大使，参加过很多会议，但是第一次参加像这样有中国的企业给海外经销商来颁发专营证书的会议，有一种扬眉吐气的感觉。1998年3月，张瑞敏到哈佛大学去讲课，这是第一个中国的企业家在哈佛大学讲课，这也是为中国企业界争光，为民族争光。1999年4月，海尔在海外建厂，第一个工业园是在美国南卡州建的，后来南卡州坎姆顿市就把海尔工业园旁边一条道路无偿命名为“海尔路”，这是在美国唯一一个以中国企业品牌命名的道路。2004年1月31日，世界品牌实验室公布全球最具影响力的一百个品牌，中国企业海尔唯一入选，排在第95位。温总理听到这个消息以后，给我们写信表示祝贺：“自己的品牌，就是自主的创新，就是竞争力和影响力。我完全相信，海尔一定能够在创世界名牌的道路上走在前列。”

履行社会责任，还要与全球的消费者一起打造绿色生活。企业要有利润，但是不能唯利是图，企业要发展，还要考虑环境、资源和生态的承受能力。海尔一直坚持为保护环境，保证健康，保持人与自然的和谐发展作贡献。海尔有个“三绿”战略经营模式，就是绿色产品，绿色企业，绿色文化。绿色产品指的是海尔所有的产品，都要在高效、节能、环保上领先；绿色企业，就是要把绿色经营理念融入到海尔的市场调研、研发、制造、营销、回收和资源化利用过程的每一个环节；绿色文化就是要在全集团形成绿色经营氛围，把这种理念融入到每一个员工的脑海里，成为每一个员工自觉的行动。

履行社会责任，还要心系儿童，关注教育事业。海尔创业以来，一直积极参与扶贫、救灾、助残，特别是为贫困地区的儿童提供上学的机会作出了贡献。2008年奥运会，海尔提出中国运动员在奥运会上每拿一块金牌，就建一所希望小学，光这一项，就建了51所希望小学，其中有15所建在四川北川地震灾区。从1995年海尔投资38万元建的第一所希望小学开始，到现在共建128所希望小学和一所希望中学。海尔建的第一所希望小学——莱西市武备海尔希望小学有个校歌：“海尔的名字多么响亮，我们对海尔充满希望。今天我们是海尔的幼苗，明天是祖国建设的栋梁。团结活泼、诚实勤奋，全面发展、天天向上，美丽的海尔，真诚的希望，我们在您温暖的怀抱中茁壮成长。”我们把这个歌词登在海尔报纸上，激发每一个员工继续为社会作贡献的自觉性。

海尔创业以来能够持续稳定发展，很重要的一条，就是海尔有一个高素质的领导班子。它培养出了高素质的高中级管理人员队伍，要求高中级管理人员德才兼备，特别把“德”放在第一位。海尔从2000年以来，每星期对高中级管理人员进行培训。参加培训的人员带着自己的笔记本电脑，在屏幕上显示，我这周工作的目标，完成的情况，这里边有没有问题，这些问题的发生，自己有什么责任，怎么造成的，怎么解决的，是不是让这个问题不能再重复发生。海尔有个理念，不能发现问题是最大的问题，不能发现问题就没有资格当领导，发现问题要解决，解决这个问题，要制定措施，让已经解决的问题不能再重复发生。

集团党委书记、首席执行官张瑞敏要求领导班子成员、高中级管理人员和广大党员要有崇高境界，加强思想修养，不断提高自身素质。在2004年的一次高中级管理人员培训会上，张瑞敏曾讲到“三个三”的思路：第一个“三”，企业必须天天回答三个问题，就是我们的目标是什么？是创世界名牌，本质是建立一支具有国际化素质的队伍；我们最大的竞争对手是谁？表面看是在外部市场，实则是自己；我们经营的对象是谁？表面看是商品，本质是人。第二个“三”，企业必须具备三个能力，就是成长能力、盈利能力、运作零营运资本的能力。第三个“三”，领导者必须化解三难，就是最难做的决策是正确决策后的再决策，最难推进的工作是把复杂问题简化，最难战胜的人是自己。晚清国学大师王国维在《人间词话》里总结了人生的三重境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”这三种境界用在海尔人身上，就有了海尔特色的新意义：海尔要登上全球市场的“高楼”，就要走差异化的道路，千方百计实现差异化，并要追求世界名牌的目标永不放弃；要将第一种境界落到实处，就必须排除万难，百折不挠地执行确定的战略；你只要付出了努力，坚持发扬创业、创新精神，天道酬勤，属于你的顾客就会越来越多，就会持续不断获取用户和客户资源，海尔就会一步一步接近实现全球化品牌的目标。

在新的征程上，尽管会有很多困难，但海尔人坚信，只要紧跟党中央的部署，落实科学发展观的要求，坚持为用户创造价值和让员工增值，坚定不移地发扬“两创”精神，海尔就一定能成为一个最具有竞争力的世界级公司，成为一个全球化品牌。

《春之恋》 钟欣