国际产业转移与我国自主品牌建设

◎ 李晨 韦有周 李秋淮

改革开放之后，我国企业开始大量承接国际产业转移，以OEM模式参与国际分工。在这一过程中，我国原有的大量品牌消失了，产业结构的升级和优化也难以实现破局。本文分析了自主品牌建设对产业结构升级的必要性，并研究了我国自主品牌建设的现状及存在的问题，在此基础上，对我国企业创建自主品牌提出了对策和政策建议。

自主品牌建设的必要性

在经济全球化的背景下，价值链普遍表现为全球化分布，形成所谓的全球价值链。处于全球价值链上的各国企业进行着从产品设计、开发、制造、营销、出售、消费、售后服务、循环利用等各种增值活动。我国企业在改革开放后也逐渐融入全球价值链之中，这在推动我国产业结构升级的同时也给我国产业结构的进一步优化带来困难，突出的表现为自主品牌的流失和缺乏。而自主品牌建设对我国产业结构的升级具有重要的意义。

（一）自主品牌建设本身就是我国产业结构升级的一种重要形式

根据微笑曲线理论，该曲线的中间阶段是指产品的生产、制造，也是产业价值链中附加值最低的环节，曲线的两端分别属于研发、设计、品牌、营销等环节，也是附加值最高的环节。我国在改革开放后承接了大量的国际产业转移，而其主要表现为国内企业通过OEM的方式为国外企业生产并出口到国际市场上去。在OEM模式的推动下，我国不仅成为全球最大的纺织品、服装、鞋袜、玩具生产基地，而且空调、微波炉、电视机、洗衣机、笔记本电脑等产品的产量也跃居全球第一。到2009年，我国已经成为世界上最大的产品出口国。

OEM模式对我国产业结构的升级作出了重要贡献。但长期从事低附加值、低利润的生产加工，使得我国企业无力向微笑曲线两端攀升，即使企业原本具有这些功能也会逐步消失，最后只保留生产加工业务，导致“锁定效应”（lock-in effect）。随着我国经济的发展，人民币的逐步升值、劳动力成本的不断上升，国内、外原材料、能源价格上涨等因素大大削弱中国OEM企业原有优势，与此同时，这些企业也面临着来自其它发展中国家的越来越激烈的国际竞争，这迫使中国OEM企业不得不考虑产业的升级。在这样的情况下，创建自有品牌无疑成为突破OEM模式的限制，推动产业升级，结构进一步优化的应有之意。

（二）自主品牌建设有利于提升我国在全球价值链的位置

目前，世界500强企业有400多家已将其生产线搬入中国，而中国的外向型生产企业，几乎都不同程度地卷入了跨国公司的全球生产的网络。而我国企业以OEM模式的生产和出口主要涉及劳动密集型产品或者劳动密集型的生产环节，处于全球价值链的最低端，表现为采购者驱动型。这一点可以从我国的出口贸易模式得到反映（如图1）：加工贸易出口额占全部出口额的比重在1982年后迅速攀升，1999年达到了顶峰，随后稳定在55%左右，2006年后呈现出下降趋势，但仍在50%左右。

在采购者驱动的模式下，核心技术仍被外方公司牢牢控制，OEM企业自主研发能力不足；OEM企业被跨国公司以其品牌、营销网络作为屏障隔离于国际市场和客户之外，最终只能充当国外品牌的“生产车间”；OEM企业处于产业链底部附加值最少、进入壁垒低、竞争最激烈的生产制造环节，因而企业获利微薄，这又进一步削弱了企业创新的能力。为摆脱这种困境，我国的企业必须创立自主品牌，突破外国大公司的种种控制和限制，实现产业的升级和转型，提升在全球价值链中的地位。

我国自主品牌建设的现状、问题

（一）现状

在我国改革开放初期，整个经济形态仍是以计划经济为主，国营企业是产品生产的主体，产品供不应求，虽也存在很多知名的“老字号”和品牌，但无论是企业还是消费者“品牌意识”还比较淡漠，可以说这个阶段是“品牌稀缺”阶段。随着改革开放的深入和外资的逐渐进入，大量的企业参与到OEM的生产中，国内的很多品牌在这一过程中逐步消失，如北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等日化品牌。

在众多企业从事OEM生产的同时，仍有很多国内企业不断努力，在与国外品牌竞争的过程中，创出了一批国内名牌，如恒源祥、娃哈哈、美的、长虹、康佳等一批名牌，这些名牌逐渐具备了在国内市场与外国品牌相竞争的能力和实力。2000年后，部分国内企业进入了品牌经营阶段，开始尝试将品牌打入国外市场，与国外品牌在国际市场上进行竞争，如海尔、联想、TCL、青啤等。目前，已经有一批中国企业的品牌在国际市场上具有一定的知名度，表现出了较强的竞争力，如华为、中兴等。

虽然纵比，我国企业的自主品牌建设取得了较大进步，拥有了一些国际、国内比较著名的品牌。但从整体来看，我国在品牌建设上仍处于比较落后的状态，突出表现在：国际知名品牌的拥有量仍然很少，品牌的价值低，品牌的科技含量低和市场地位低，竞争力差。

世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2010年“世界品牌500强”中美国占237席，法国为47个品牌，日本以41个品牌排名第三，中国排名第七，共有17个品牌入选。从数据看，我国企业的品牌建设似乎已经取得了较大的进步，已经拥有了一批世界知名的品牌，但进一步审视这些品牌的名单，大多为垄断性的国有企业，真正具有全球竞争力的企业品牌只有海尔、联想、华为、青岛啤酒等少数几家。而美国《商业周刊》公布的“世界品牌100强”中无一家中国企业入选。总体来看，我国的自主品牌建设仍有很长的路要走！

（二）问题

首先，从微观的角度来看，企业实现从OEMODM-OBM的跨越需要一定的基础和很多条件，而我国企业在这方面存在诸多不足。

1.企业的品牌意识弱

我国企业在承接国际产业转移的过程中长期主要从事服装、鞋业、玩具、小五金等劳动密集型产品的OEM生产。由于我国在劳动力成本、原材料、能源价格方面存在的优势，这些企业的在从事OEM生产时风险较小，也有一定的利润空间，因此很多企业自主品牌创建的动力和压力不足，即使一些被认为是“科技型企业”的企业也满足于模仿国外企业，缺乏技术创新和品牌建设的主动意识。因此，增强企业的品牌意识是进行自主品牌建设的首要问题。

2.企业的核心技术缺乏

企业必须给消费者提供质量过硬、满足需求的产品，并能在市场竞争中脱颖而出，保持强有力的竞争力和可持续发展的能力，这样企业的品牌才具有生命力。而这背后又是由企业的雄厚科技实力和创新能力支撑的，离开了核心技术和高质量产品与服务的品牌最终也必然倒掉。因此，若要创建自主品牌，企业必须具有核心技术，具备自主创新的能力。我国大多数企业长期作为国外跨国公司的“生产车间”，主要从事产品的加工制造，虽然也积累了一些生产技术和经验，但对核心技术的掌握程度低，也缺乏进一步研究和开发的能力，这无疑严重制约了我国自主品牌的创建。此外，我国大量从事OEM生产的企业规模较小，多为中小型企业，难以承担进行技术开发，创建自主品牌需要投入大量的资金、人力和物力，这也阻碍了自主品牌的创建。

3.企业的高素质人才缺乏

在原有的OEM模式和国内外市场环境下，企业仅仅从事简单的生产加工也可以获得较好的收益和利润，企业对人才、研发、品牌等问题认识不清，重视不足。这使得企业高素质的人才十分缺乏，进而使得企业研发掌握核心技术成为了无源之水，创建自有品牌的难度自然也就非常难以实现。此外，大多数企业没有专门的品牌管理机构，从事品牌创建和运营的人才也不足，这样制约着企业自主品牌的创建。

总之，长期以OEM模式参与国际分工使我国企业养成了一种惰性，自主品牌意识被冲淡了，同时核心技术缺乏、自身研发能力差，高素质人才匾乏等因素造成我国很多OEM企业在创建自主品牌上既没有了勇气，也丧失了实力。这使得我国企业从OEM向ODM、OBM的跨越、创建自主品牌面临着巨大的困难。

其次，从宏观的角度看，我国企业创建自主品牌仍面临着很多体制、环境方面的困难。

1.国内市场、政策环境不利于自主品牌创建

良好的、竞争激烈的国内市场环境才是创立自主品牌的最好场所。由于我国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在着不正当竞争和过度竞争的现象，尤其是假冒伪劣品牌屡禁不止，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对品牌的建设、扶植和保护力度不够。另外，我国在建立社会主义市场经济体系过程中，仍有一些地方实施地方保护主义，禁止外地中小企业进入本地市场。此外，包括政府政策引导、资金融通、技术服务、信息支持、人才交流、市场运作、管理指导、国际交往等社会化服务体系不健全，社会中介组织服务功能还很脆弱，不能适应现代市场经济的需要。凡此种种，使得企业创建自主品牌的积极性受到打击。

2.我国较低的经济发展水平制约着自主品牌的创建

从国际比较的角度来看，作为一般的规律，一国的经济实力雄厚、科学技术先进、产业结构高级，该国的企业往往占据国际分工和国际价值链的高端，其拥有的国际品牌数量也较多，品牌的影响力大。发达国家利用其在国际经济的优势地位，积极推进经济的全球化，巩固其大企业的国际垄断地位，保持和扩展其品牌的影响力。目前，在一个经济全球化的时代，我国作为一个发展中国家，经济发展水平仍然比较低，产业结构仍比较落后，产业的国际竞争力差，这也是我国创建自主品牌所面临的外部困难。

创建自主品牌的对策和政策建议

在全球经济一体化的背景下，世界各国之间的经济合作不断加强，同时竞争也空前激烈，创建和拥有自主品牌成为一个企业、一个国家在世界经济体系中拥有一席之地的重要砝码。我国自主品牌的创建应该从以下几个方面展开：

（一）明确可以通过自主品牌实现结构升级产业

从前文的分析可知，我国早期参与国际分工的主要是发挥劳动力资源丰富的优势，以OEM的方式承接国外品牌产品的生产制造。随着在OEM过程中技术、经验、管理能力积累的增加，部分企业已经逐步实现有OEM到ODM的过渡，具备了创建自主品牌的能力。从我国比较优势、产业结构以及参与国际分工的现状来分析，我国具备实力创建自主品牌的产业主要包括服装、玩具、制鞋等劳动密集型行业，彩电、冰箱、洗衣机、微波炉等家电行业，以及计算机、汽车、机械制造等具有一定优势的资金、技术密集型行业。但创建自主品牌既需要企业的努力，需要政府良好的服务工作，也需要抓住一些有利的机遇。

（二）企业实施品牌战略应做好的工作

企业是创建自主品牌的主体，必须发挥企业在技术、产品、服务和市场创新方面的主体作用。为此，企业应该做好以下几个方面的工作：

1.树立正确品牌意识，增强创立品牌的自觉性、主动性

企业必须明白随着经济全球化程度的提高，仅仅从事加工、制造环节的业务，企业也可以获得良好收益的时代已经过去。企业要获得可持续发展，必须树立正确品牌意识，明白仅仅依赖广告宣传是无法打造成真正具有竞争力的品牌的。还应增强创立自有品牌的主动性，自觉将品牌融入到产品、传播和经营管理的各个层面，以此提升产品竞争力，塑造企业的市场形象。并增强品牌的保护意识，积极维护品牌的合法权益。

2.重视人才，加大研发力度，提升产品的核心竞争力

技术含量高、市场竞争力强的产品是知名品牌的物质载体，因此，企业必须不断提升产品的核心竞争力。为此企业高度重视人才的吸引和培养，提升企业不断积累和创造知识的能力；加大对科研的投入，增强核心技术的自主研发力度，加快创新成果的知识产权化和产业化，不断推出新产品。原有的OEM业务也应攀升价值链高端环节，提升业务层次，学习和吸收国外先进技术，实现“干中学”。

3.强化企业管理，不断提升产品质量

离开了质量优良的产品，企业的品牌就成了无源之水，因此企业必须加强产品质量管理，始终为市场、消费者提供高质量的产品。企业应明确质量方针和质量目标，不断改进质量控制、质量保证、质量改进方法，完善质量管理体系，努力提高产品适用性、质量稳定性、适销性，从而不断引导和创造新的市场需求。

4.提高品牌经营管理水平，实施可行的品牌战略

创立自主品牌并将其国际化的过程存在其内在的规律，我国企业应该尊重这一规律。具体来看，企业应提升品牌的营销、管理能力，制定并实施符合企业特点的长远发展规划，明确品牌定位，改进品牌传播渠道，挖掘品牌的内涵，提升品牌形象，提高品牌价值。

除了自主创立、培育品牌以外，企业也可以通过并购的方式获得相关品牌的所有权和知识产权，并利用并购后的品牌扩大企业产品的市场竞争力。通过并购选择合适的对象，有利于发挥我国在生产、制造环节的优势，也有利于发挥被并购企业在研发、营销的优势，加快我国追赶国际先进的步伐，快速扩大产品的知名度，美誉度，提升我国产品的国际竞争力。比如MG汽车是英国老牌汽车公司，曾经有过辉煌的过去，但由于未能在经济全球化的时代实现转型，将生产、制造环节转移出去，使得公司经营陷于困境。上海汽车收购MG公司后，将研发、营销、流水线整车生产环节仍保留，而将零部件加工、制造环节转移到中国。通过资源的跨国整合，MG公司开始重新活了，而上海汽车通过并购也获得了MG名牌、相关的知识产权以及研发团队，提升了上海汽车的国际化程度。

（三）政府应制定相关的扶持政策

1.制定长期规划，为自主品牌建设提供政策引导

我国的经济、科技水平、要素禀赋的现状和动态变化趋势决定着我国企业在国际分工体系的地位。目前，我国处于国际分工体系的底端，产业和企业成长一方面面临来自周边国家、其它发展中国家越来越激烈的竞争；另一方面，产业升级又受到跨国公司全球产业转移战略的限制。在这样的困境中，产业如何升级，自主品牌应如何创建不仅仅是企业自身的事情。国家应顺应经济全球化的趋势，从有利于发挥我国的比较优势、优化要素禀赋结构和增强企业的国际竞争能力，促进经济可持续发展的高度制定长期的规划，从战略和宏观的角度指导产业升级，引导企业进行自主品牌的创建。

2.加快制度建设，培养良好的竞争环境

目前，我国的市场经济的发展尚不成熟，各种法律、法规尚不健全，对盗版、侵犯知识产权等制裁、惩罚的力度不足。这些问题造成企业开展研发、创建自主品牌的努力往往很难得到相应的回报，这无疑打击了企业的积极性。国家首先应该在立法上完善商标法、专利法、著作权法等法律、法规，使得企业品牌创建有法可依；其次应规范市场秩序，加大打击侵权、盗版等违法行为的力度，为自主品牌的成长创造一个公平竞争的环境。

3.完善相关的扶持政策，鼓励企业自主品牌建设

国家应该加大对自主品牌的扶持力度，鼓励企业进行品牌建设。比如在融资方面，政府应对已具有一定品牌优势的OEM企业提供良好的融资渠道，给予较宽松的贷款条件；在税收方面，对进行自主品牌建设企业提供税收减免，对于以自主品牌出口的产品提高出口退税率、优先支付出口退税款；对于企业科技创新加大自主力度；对企业自主品牌的国际推广活动给予一定的补贴。此外，国家应重点选择和优先支持名牌企业自主技术的开发，抓住机遇将一批拥有自主核心技术和增长后劲的企业打造成世界一流跨国公司，实现“中国制造”向“中国创造”的转变。对典型企业支持也有利于整体国家形象，中国产品形象的塑造。

4.加强中介组织建设，加大自主品牌的国际推广力度

各种中介组织及各种行业协会是中国OEM企业品牌战略不可忽视的支撑力量。行业协会和中介组织可以为会员企业进行品牌建设、品牌维权提供服务和支持，例如品牌的设计、注册到保护；品牌代理、评估、转让、许可使用；参加各种展览会、展销会；进行品牌的国际推广等等。政府应该鼓励中国国际商会等组织为我国企业的自主品牌建设提供更多的优质服务。