E旅游者分类研究

2012-06-26胡卫伟郑向敏

财经问题研究 2012年5期

胡卫伟，郑向敏

(1.华侨大学旅游学院，福建泉州 362021;2.浙江海洋学院旅游系，浙江舟山 316004)

随着旅游业的不断发展，体验旅游已逐渐成为旅游业发展的主导方向，目前学术界的研究点多集中于对体验旅游产品的设计以及体验旅游发展对策等方面的探讨，忽略了对体验旅游活动的主体即体验型旅游者的研究。迄今为止，对于什么是体验型旅游者，如何对其进行分类等问题的研究尚属空白，这对于探讨体验旅游产品的开发而言无疑是一种缺憾。不深入地了解体验旅游活动的主体体验型旅游者，就无法针对性地开发出满足市场要求的好产品，因此对这些问题进行探讨对于体验旅游产品开发和顺应体验经济发展而言是具有理论和现实意义的课题。

一、E旅游者的概念解读

在国内，谢彦君最早关注旅游体验，他认为“旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程”［1］，他从多角度就旅游体验的内容做出相应解释。此后，旅游从本质上是一种体验活动的观点逐渐得到越来越多学者的认同。根据这一观点，从广义上来说，所有的旅游者都可以被称为体验型旅游者。但从狭义上来说，虽然所有的旅游活动都是旅游者的一种体验活动，但是传统的大众观光旅游活动中的旅游者和在体验经济下，旅游需求越来越个性化，参与性越来越强的体验旅游中的旅游者，他们在旅游活动中在体验感知的水平和对体验的追求等方面显然会存在着明显的差异。狭义的体验型旅游者的概念主要是指体验旅游活动中的旅游者。本文主要围绕狭义上的体验型旅游者展开探讨。而要理解狭义的体验型旅游者的概念，就必须先明确体验旅游的概念。对于什么是体验旅游，学术界至今尚未达成共识。宋喜林认为“‘体验式旅游’追求的是一种探索、一种感受和一种与日常生活空间完全不同的时空的体验、品味生活在别处的别样乐趣与情感、对另类文化和生活方式的感受、解读和建构”［2］。宋咏梅则从旅游供给者和旅游者两个角度探讨了体验旅游的内涵，认为“从旅游供给者的角度而言，体验旅游是以旅游服务为舞台，以旅游吸引物、旅游设施和旅游商品为道具，以旅游者为中心，为旅游者创造一系列难忘经历的活动。从旅游者角度而言，体验旅游是旅游者在旅游供给者营造的环境和氛围中，获取一系列舒畅和愉悦的新鲜感受，并在内心深处留下深深‘烙印’的经历”［3］。

笔者认为，体验旅游是指旅游者充分融入旅游目的地，以不同于惯常身份的角色通过主动投入时间和精力以追求独特经历和畅爽感受的旅游方式。根据这一对体验旅游概念的理解，可以相应地对其活动的主体体验型旅游者做一界定。体验型旅游者是指那些出于寻求不同于寻常生活的体验而前往旅游目的地并主动投入时间和精力参与、追求独特经历和畅爽感受的旅游者。

“E旅游者”是文中提出的新概念，它包括两层含义:第一，E是指体验型旅游者(Experience－Oriented Tourists);第二，E是指体验型旅游者追求的体验内容的类型。文中首次提出依据体验旅游活动中旅游主体所追求的体验内容类型将体验型旅游者进行分类，相应地划分为六大类型即6E。这6E分别是指美国学者Pine和Gilmore在对体验经济研究时提出的体验四类型中的4E(Entertainment，Educational，Escapist and Esthetic)［4］，以及在此基础上邹统钎和吴丽云提出的第五种旅游体验类型——Empathy，即第5E［5］。笔者认为，旅游体验还应包括第六种体验类型——Exploration，这便成了6E。

二、E旅游者的类型分析

关于对旅游体验分类方法的研究，在国外早年对旅游的研究中有学者便做了相应的探讨。Prentice等提出根据旅游者对体验的追求，对旅游者进行分类，指出旅游者可分为五大类，即娱乐型、转移型、体验型、实验型和存在型，这些类型代表了不同的消费方式，包括恢复健康、从厌倦中逃离、寻求美感、寻找不同的生活方式和感受异质文化［6］。窦清认为旅游体验共有九类，即情感、文化、生存、民族风情、学习、生活、自然、梦想实现和娱乐体验等［7］。邹统钎和吴丽云指出旅游者寻求的体验类型主要包括娱乐(Entertainment)、教育 (Education)、逃避(Escape)、审美 (Estheticism)和移情(Empathy)五类［5］。李晓琴指出旅游体验的核心内容有四类，分别是:情感体验、知识体验、实践体验和转变经历［8］。宋咏梅和孙根年提出体验旅游可分为五种类型，即娱乐消遣体验、逃逸放松体验、知识教育体验、审美猎奇体验和置身移情体验，简称为“5E体验”［9］。

从当前已有的研究成果来看，学者们对旅游体验类型的研究仍然十分薄弱，而且国内关于体验型旅游者的分类问题至今为止尚未有相关的研究成果问世。笔者认为，对于体验型旅游者的分类可以根据在体验旅游活动中旅游者所追求和获得的不同体验内容类型来进行划分。因而，体验型旅游者便可相应地划分为娱乐型的体验旅游者、教育型的体验旅游者、逃逸型的体验旅游者、审美型的体验旅游者、移情型旅游者和探索型旅游者等六大类。因为旅游体验本身包含了诸多复杂的需要，所以在一次体验旅游活动过程中，旅游者往往会得到6E中的某一种或几种体验不同程度的结合，而只有6类兼而有之时，才会达到体验的最优状态即“畅爽”的境界。

1.娱乐 (Entertainment)型

“娱”是旅游活动中旅游者的一种重要体验。娱乐型是指那些在目的地通过观看、参与各种形式的娱乐活动，从而忘却日常生活和工作的琐碎，放松紧绷的神经，达到愉悦身心的效果，并沉浸于娱乐享受的体验当中的体验型旅游者。

国内在创造和提供娱乐体验的旅游产品开发方面，比较成功的实例有深圳欢乐谷、香港迪斯尼和芜湖方特欢乐世界等。1998年，深圳华侨城内开业的欢乐谷充分运用高新娱乐科技手段，成功地将娱乐元素与游乐项目有机结合，开创了“旅游+娱乐”的全新体验旅游项目。它从国外引入了很多独特的参与性强且科技含量高的娱乐项目，如过山车、矿山车、环园小火车、太空梭、丛林水战、四维影院和冒险山等等，无论是老、中、青还是儿童，在欢乐谷中都找到适合自己的娱乐项目，游客在这里能获得不尽的惊奇和娱乐享受。早在2005年欢乐谷景区游客接待量便突破300万人次。在此之后，景区又不断推陈出新，创造新的市场热点，旅游者在此可以充分体验刺激游乐的狂欢。欢乐谷的旅游效益连年攀升，目前已拥有很高的品牌知名度。

在国外，如美国的迪斯尼和拉斯维加斯的博彩旅游，都为旅游者成功地创造了娱乐体验。

2.教育 (Education)型

旅游活动可以帮助旅游者扩大视野，增长见识。在参与旅游地提供的精心设计的旅游产品中，通过主动参与和投入能够获取学习和知识体验的旅游者便属于教育型的体验旅游者。

上海科技馆于2001年12月18日对游客开放，它以“自然·人·科技”为主题，推出若干个展区，包括地壳探秘、儿童科技园、智慧之光、生物万象、自然博物馆以及视听乐园等。游客可以在这里体验各种地质的变化过程，比如在虚拟仿真技术的应用下亲身感受地震来临时的震感，还可以在智慧之光展区亲自动手去演示各种自然界中的物理、化学和生物学等学科中的典型现象，这种融展示和参与于一体、寓教于乐的方式，让旅游者受到了现代科技的熏陶，获得了充分的知识体验。

此外，我国沿海地区一些渔村推出的渔村民俗旅游项目，让旅游者深入渔村渔镇，在饱览海洋风光的同时，体验渔家的民情风俗，收网捕鱼，海中垂钓，捉蟹拾贝，食宿渔家，与渔民座谈，亲自操作古老传统的农具，与渔民一起出海等等，这种“做一天渔民，体验渔家生活”的旅游项目，游客参与其中，对渔民的海洋捕鱼作业、海洋生物以及传统渔俗有了更深入的认知。类似的还有如国内的一些茶叶产区推出“茶文化之旅”的线路，游客在茶园可以采摘新鲜茶叶、炒茶，再体验品茶的乐趣，可以深刻体会到茶文化的独特魅力。

3.逃逸 (Escapist)型

在当代社会，经济发展繁荣的同时也带来了各种社会问题。到处是矗立着钢筋水泥的丛林，环境嘈杂与污染，生活节奏的加快以及工作的压力越来越大等等，给人们带来了精神紧张、心情焦虑等诸多问题，人们向往更换环境，逃离城市的喧嚣、工作环境的枯燥以及日常生活的单调乏味，他们在回归自然、旅游的逃离中宣泄着自己的烦闷和焦虑，寻求精神上的放松，以及寻找最初的自我。很多旅游者在周末或长假选择近郊的休闲农庄放松心情，享受假期。特别是海洋旅游目的地，因其独特的“3S”资源，以及其特有的隐逸、休闲放松以及极富特色的体验性旅游项目，吸引了诸多旅游者慕名前来。因此，自20世纪90年代以后，我国沿海地区备受逃离型旅游者的青睐。

4.审美 (Esthetic)型

旅游活动在很大程度上就是一种审美的体验活动。审美型指在欣赏大自然的美景、艺术品和其他人文旅游资源时陶醉于其中产生独特心理体验和感受的旅游者。当然，对于同一个审美客体，体验型旅游者由于自身审美观和审美取向的差异，往往会形成相差较大的体验感知度。

审美型的体验旅游者在大自然中寻求美的享受，面对泰山感受到其雄壮之美，面对庐山感受到其奇秀之美，面对大海感受到它的浩瀚神秘，面对古典园林建筑感受到其诗情画意的艺术魅力以及由此带来的情感和精神上的陶冶，还有秋日九寨色彩斑斓的五花海彩叶和颜色变幻奇异的五彩池，绚丽得让人迷离忘返，旅游者的身心得到了极大的满足和愉悦，这种美的力量甚至会潜移默化地改变他们对人生的理解和看法，而且旅游者会身不由己地和大自然以及审美客体融为一体。如国内一些自然资源条件比较好的城郊及乡村地区推出的乡村旅游线路，很多从城市来的游客可以游览田野风光，沉醉于鸟语花香，亲手采摘瓜果农蔬，吃农家饭，购买农家土特产，充分享受到回归乡村和陶醉于大自然的体验。

5.移情 (Empathy)型

移情是心理学中的一个术语，顾名思义，即实现感情转移，人把自己的主观情感转移到客观事物上，同时又被感染了的客观事物诱发出主观情绪的心理现象。“众多旅游者之所以选择到影视故事发生地旅游，主要是一种移情的体验。旅游中的移情，是指旅游者把自己置身于他者的位置之上，将自己幻变为意想中的对象，从而实现情感的转移和短暂的自我逃离”［6］。

如到韩剧拍摄地旅游，看着每个场景的布局和细节，旅游者会不自觉地想起剧情中的人物，体验到一种浪漫和温情的幸福感。曾经轰动一时的著名韩剧“冬季恋歌”拍摄地南怡岛就吸引了大批韩国以外的游客前往，在剧中杉木林立的爱情小路上，租着岛上的脚踏车幻想着自己就是剧中那对亲密的骑着自行车的恋人，在繁华的街道像剧中主角一样悠闲地享受逛街聊天的乐趣，俨然自己变成了剧中幸福的主人公，一边勾起的是对剧情的美丽回忆，一边是对美好爱情的无限向往和憧憬。而在武侠剧射雕英雄传的拍摄地桃花岛影视基地，旅游者往往在晃然间便有了一种身为武侠英雄的感觉，还幻想着拿起刀剑凭着自己高超的武艺去演绎一段英雄救美的传奇。这些现象的发生其实就是移情的表现。

此外，移情型体验旅游者还包括那些在工作和生活中遇到了情感上的冲突，通过一次旅游经历，忘却了自己的情感冲突带来的烦恼，而能以比较平和的心态回归原有生活的旅游者。

6.探索 (Exploration)型

探索型的体验旅游者指富有冒险精神、寻求特殊体验和挑战，往往远离常规线路游走在人迹罕至的环境中，力图在对未知世界和自我价值探索的旅游活动中获得刺激乐趣和自我实现意义的旅游者。如那些参与攀岩、登山、探险旅游和背包旅游的旅游者便属于此类。探索型是六种类型中参与度最强，最具挑战精神的体验型旅游者。

背包旅游这种旅游形式在国外很早便已出现，20世纪90年代后期作为自助旅游的一种方式在我国兴起，尤其是受到青年人和大城市白领阶层的喜爱。背包客背负行囊跋山涉水，涉足风景奇美、人烟稀少的地区以及偏远贫穷的地区，徒步探索未知世界，坦然面对各种困难与挑战，他们希望通过经历的艰辛来实现自我提高，背包旅游者身上更多的具有一种超强的探险意识和对独特经历的追求。“对他们而言，其社会认知度是通过目的地的新奇性及其进入的多样性和艰辛性来体现的，采用越少人旅行的线路及越困难的进入方式则会获得非常高的神秘性和圈内地位，他们因为旅行过程的不可预料性及困难性而感到骄傲，最终产生‘行路英雄’的感觉”［10］。

三、E旅游者的体验要素体系及效果评价

不同类型的体验型旅游者在旅游活动中主要的体验要素不一，获得的体验效果也存在着差异。我们可以从旅游体验要素、旅游体验环境和旅游体验特点三个维度构建旅游体验的要素体系，同时可以根据体验型旅游获得体验感的畅爽度以其作为体验效果的评价标准 (如表1所示)。

表1 各类型体验型旅游者的体验要素体系

畅爽度主要依据体验型旅游者通过身心的参与、投入和沉浸，在主观感受获得的愉悦感以及获取的附加值来加以衡量。“畅”度主要依据旅游者通过参与和投入，感受到“悦耳悦目”、“悦心悦意”的愉悦感和满足感来评价;而“爽”度主要依据旅游者参与、并深深沉浸于其中造就的一种“忘我”、悦志悦神以及获得自我价值实现的一种状态来加以衡量，它极其类似于心理学家克珍特米哈依 (Csikszentmihalyi)提出的最佳体验状态，即“Flow Experience” (流畅体验)，它描述的是旅游者参与、深深沉浸其中造就的一种忘却了时间流逝，忘却了自我存在，超越自我感的一种状态。

体验型旅游者由于在身体、精神和情感上不同程度地参与到旅游活动中，获得的感受强度有大有小，等级也有高有低。如果我们以“畅”和“爽”作为体验的最佳标准，不同类型倾向的体验型旅游者的体验效果也呈现出差异性。如果分别以优、良、中3个等级对畅度和爽度进行评分，就可以得出表1中体验效果评价中的结论。从体验效果评价来看，在六类体验型旅游者中尤以探索型的旅游者获得的体验感为最优。而如果在一次旅游活动中，旅游者得到6种不同的体验时，其体验便能达到最优的“畅爽”状态，如图1所示，六类体验内容的不同程度的集合点，便类似于Pine和Gilmore提出的甜蜜点，在这个集合点上，旅游者得到的体验感最丰富、体验感知度最强，这种状态非常类似于中国传统审美哲学中提到的审美主客体之间达到“情景交融”、“物我两忘”的一种最高境界。

图1 旅游体验连续谱模型

四、基于E旅游者类型的服务对策

1.塑造鲜明的体验主题，为游客营造和创造一个展示目的地文化故事的良好环境

旅游地应依托当地的资源和文化背景，提炼出鲜明的体验主题，在此基础之上来规划和打造新型体验旅游产品体系;同时，设计好场景，精心策划项目，为游客营造和创造一个展示目的地文化故事的良好环境，让他们能在以主题为主线的环境中，沉浸于旅游目的地的自然和人文环境，充分体会旅游目的地的文化特色并获得精神上的愉悦和享受。

2.制造6E体验经历，帮助体验型旅游者实现畅爽的最优体验状态

了解了体验型旅游者只有在获得了娱乐、教育、审美和探索等六类体验时才能实现畅爽的最优体验，明确各类型体验型旅游者的体验要素体系和效果评价的内容，因此在整个旅游行程中，必须尽可能地为旅游者制造各类体验活动和经历，全方位地满足旅游者的多种感官刺激的需要，同时提高旅游者在身体、精神和情感上的参与度，增加适度的挑战性活动让旅游者参与其中，帮助他们实现自我肯定和获得自我成长的经验。只有这样，体验型旅游者才会在旅游活动中进入忘我和超越自我的状态，得到最优的体验效果。

3.加强对从业人员的培训，注重增加体验要素的细节营销，提供针对性的服务

对于有关政府部门以及旅游景区开发商和旅游企业而言，应转变观念，以提供体验为核心，调查了解体验型旅游者对旅游地的期望、需要和诉求等，同时加强对旅游企业和从业人员的培训，让他们了解和掌握体验型旅游者的需要、偏好和动机等心理需求特征，从而有效地提供针对性的服务。此外，应以“体验”经济为导向，要做好景区产品的策划工作，甚至是在细节上也要下足功夫，包括景区内工作人员的服饰、景区建筑和环境的营造以及体验设施的提供等各方面都要给予通盘考虑，增加产品和服务的体验价值以满足旅游者的需要。