标准引领旅游景区服务品质升级

文/姚昆遗

在旅游融入人们生活的当今，旅游业也被提升到了“国民经济的战略性支柱产业”的高度。如何进一步提高旅游业服务质量水平，把旅游业建设成为“人民群众更加满意的现代服务业”，已成为大家关注的热点。其中旅游景区作为旅游产业中的重要资源，其品质良莠是吸引旅游者选择目的地的关键因素之一。如何用标准来完善旅游景区品质，职能部门为之进行了不断地探索。

我国旅游景区标准和规范的现状

为了提高旅游景区的服务质量，近十年来，我国旅游行业主管部门已经多次以国家标准和行业规范的形式，先后发布了GB/T 17775－2003《旅游景区质量等级的划分与评定》以及与其配套的国家旅游局23号令《旅游景区质量等级评定管理办法》 （2005年7月6日）、GB/T 26355－2010《旅游景区服务指南》以及国家旅游局《旅游景区质量等级管理办法》 （旅办发〔2012〕166号）等文件。

GB/T 17775－2003从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电、购物、综合管理、资源和环境保护、资源吸引力、市场吸引力、年接待游客量和游客满意度等方面对国家级景区的创建和建设提出了明确的要求，将景区划分为5个等级，从A至AAAAA级（以下简称“5A级”）。该标准的制定旨在加强对旅游景区的管理，提高旅游景区的服务质量，维护旅游景区和旅游者的合法权益，促进我国旅游资源开发、利用和环境保护。标准推广实施后，景区的服务质量和环境质量得到明显的改善，取得了良好的经济效益和社会效益，为全面提升中国旅游景区的行业素质、推出一批具有国际水准的旅游景区发挥了积极作用。

5A级景区是依据一套规范性标准化的质量等级评定体系进行评定，是全国旅游景区（点）最高等级荣誉。它是我国旅游精品景区的标杆，较4A级旅游景区更加注重人性化和细节化，更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求，突出以游客为中心，强调以人为本。申报5A级景区，要通过旅游交通、游览区域、旅游安全和接待能力等12道关。截至2012年4月27日，全国共有132家国家5A级旅游景区。

GB/T 26355－2010则对游客从进入景区开始到游览结束，经常遇见的各种服务质量问题，包括人员服务、提供服务设施的基本要求和管理要求、游客在游览过程中的安全管理以及游客投诉处理和管理等方面，从服务流程上予以规范。

十年实施，刚性有余而柔性不足

在发挥积极作用的同时，这些现行标准由于突出强调执行所需要的可操作性，因此存在一个普遍的倾向：重视刚性量化指标，弱化定性指标；突出设施设备和环境等“物”的规范，弱化了对人员素质要求的柔性指标。

比如，GB/T 17775－2003中关于A级景区的质量要求12条56款中，提到人员素质要求的仅有“咨询服务人员配备齐全，业务熟练，服务热情”，“导游员（讲解员）持证上岗，普通话达标率100%。导游员（讲解员）均应具备大专以上文化程度”和“中高级以上管理人员均具备大学以上文化程度”等3款；GB/T 26355－2010中，除了“基本要求”中提出“与游客接触的员工应使用文明礼貌用语、主动热情和微笑服务”外，关于“人员服务”要求中提出的52款要求中，涉及人员素质要求的也只有“服务人员应牢固树立时刻为游客排忧解难的服务意识”、“导游讲解员应提升自身的修养，扩大知识面，提高讲解水平与技巧”、餐饮“服务人员应注意个人卫生，衣着整洁干净”等少数几条，其余绝大部分都是具体的岗位工作规范。

旅游业作为服务产业，它是一种无形产品，其和第一产业、第二产业生产的物质产品的根本区别，恰恰在于“服务”是一种产品供应者与产品消费者（游客）面对面的活动，对服务产品的评价不仅仅是可衡量的技术参数测量，更多的是消费者（游客）的一种感受。所以，我们衡量服务产品的质量，不能只有简单的数据，更多的应是强调基于服务人员自身素质所提供服务的过程，强调依据消费者（游客）的满意度调查。

完善服务标准，推动旅游业可持续发展

我们对旅游业服务质量的要求，与其他许多服务行业的要求一样，是“规范服务质量+超常服务质量”。这所谓的“超常”，是对服务人员的职业素养和自身素质提出的更高要求。

对旅游景区的建设要求也好，对旅游服务质量的调控也好，需要有场地面积、活动项目、标识指引、环境保护和安全体系等等一系列数据作为衡量和测定的“标准”，但又不能只局限于这些数字“标准”，甚至不能仅依靠这些静态的数据。对旅游服务质量的检测，要有“物”，但又不能只有“物”，更要看到“人”，尤其不能“见物不见人”。若不对动态的服务过程、提供服务的员工素质素养提出更全面的要求，就不能有效地规范和提升旅游景区的服务质量。

正是基于这样的理念，许多省市和地方从旅游业和旅游景区建设的具体实践出发，在现行国家标准出台前后，都曾从不同角度、不同层面发布各自的地方性规范。这些文件的一个共同特点，是在规范服务质量时不约而同地强化了对服务人员的素质要求和技能要求。比如，广东省已通过审核的地方标准《旅游景区服务质量》中，设置了“服务人员要求”，对服务人员的职业道德、服务知识、仪表、举止、个人健康卫生及服务语言等提出要求；广西壮族自治区地方标准DB45/T 381－2006《旅游景区服务质量规范》设立专章，不仅对服务人员的职业道德、专业素质、文化水平和业务能力提出总体要求，还对导游人员、餐饮服务人员、涉及安全的工作人员和保安人员等各类人员分别提出规范要求；2007年7月河南省出台《旅游景区从业人员服务规范》专门就服务人员的职业道德、职业形象、职业纪律和岗位规范提出要求；2010年8月山东省印发《旅游景区服务规范100问》，宣贯、普及旅游服务人员的素质要求；北京市出台《A级旅游景区游客服务中心建设和管理规范（试行）》 （2009）；上海出台地方标准DB31/T 392－2007《工业旅游景点服务质量要求》等。

这些地方标准和地方规范文件的出台，不仅仅是对现行国家标准的重要补充，还对旅游景区建设和旅游景区服务质量的提升起到有力支撑，更重要的是引发了我们对服务类产品标准的深层思考。在制定服务标准时，从服务产品自身的特点出发，准确把握人与物、定性和定量、柔性指标和刚性指标的关系，对于进一步发挥标准的引领作用，推动服务业健康发展，具有重要的意义。这大概也是我们从旅游景区标准中悟到的一些有益的启示吧。