后危机同质化中制造企业博弈制胜探讨

陈益群

一、宏观经济与市场供求，钢铁制造业同质化竞争

1、国内宏观环境与钢铁市场供需概况

“十二五”间，我国经济发展重点以调整结构为主，经济发展方式由投资拉动向消费拉动转移，随着我国工业化、城镇化继续推进，人口数量继续增长等经济发展要素需求的拉动下，预计我国经济会克服各种困难率先走出危机低谷逐步复苏；2010年我国粗钢产量6.2665亿吨、产量比消费量多5.24%,根据钢铁信息机构预测，“ 十二五”期间粗钢需求量年均增长率为4.56%，2015 年我国粗钢需求量将达到7.49 亿吨，其与“十一五”期间粗钢消费量年均11.2%的增长率相比增速明显回落，根据我国“十二五”钢铁工业规划建议：粗钢需求量年均缓增速在2.6%～4.6%之间，我国钢铁制造企业为争夺市场需求竞争会异常激烈。

2、国内钢铁行业同质化竞争激烈

钢铁属于中间材料制造的行业，其同质化主要表现在同类不同品牌材料在技术与质量、功能与附加值、营销与服务上相互模仿，以同类产品要素逐渐趋同，这种竞争行为称为“同质化竞争”。上世纪90年代，国内汽车板生产厂家仅宝钢集团一家，但今日能生产汽车板的国内钢厂至少有7家之多，国内产能在1000万吨以上钢企都有制造该产品打算；以船板为例，我国船板生产能力过剩，由于预测该领域未来需求前景良好，国内大型钢铁公司都投入了大量资金进行研发准备生产；十年前，国内能生产X70管线钢只有少数企业能生产，现在国内已有8家企业能生产，更多企业在竞相开发X80以上级别的管线钢；目前国内各大钢厂都在纷纷上高端产品生产线，即使是高附加值的产品，也有形成同质化竞争的发展趋势。为此，国内钢铁制造企业在同质化竞争环境下，只有实施有效的“差异化”法则运作，才能在市场激烈的竞争中获得利益优势。

二、后危机同质化环境下，制造类企业差异化博弈法则

差异化博弈之一：向“现代制造服务业”转变运作

20世纪80年代，西方管理专家就提出：制造企业要由提供产品与附加服务向“产品一服务包”转变。具体包括产品、服务、支持、自我服务、知识等，在整个“服务包”中服务居于主导地位，它是从制造企业向服务增值转变的起始，也是未来制造企业走差异化经营转变的主要途径。到21世纪，其理念已完善发展为“现代制造服务业”理论体系，现代制造服务业是指：产品在产生过程和产品使用过程所提供的各种形式的经营服务系统。如近几年来，罗尔斯－罗伊斯公司通过改变运营模式，扩展了发动机维护、租赁、发动机数据分析管理等服务，通过服务合同绑定用户，增加了服务型收益，公司销售的现代喷气发动机中55%以上订单都签订服务协议、民用发动机订单有80%都签订服务协议，公司2007年服务收入达到总收入的53.7%；通用电气在韦尔奇实施的“技术+管理+服务”下，公司新战略运作所创造的产值占总产值的比重已经达到70%；IBM曾经是一家单纯的硬件制造商，但经过十多年的整合，IBM已成功转型为“提供硬件、网络、软件服务的整体解决方案供应商”，2005年，IBM公司的服务收入所占比例超过总值的50%，利润连年增长高达10%以上；欧美日等西方发达国家的产业分工之所以处于高端位置，主要是发展了高水平的现代制造服务业，推动企业技术创新和产业升级。世界500强企业的宝钢集团已开始实施从“从制造到服务”的差异化转型战略运作，宝钢很早前在钢材贸易销售中就主动为用户提供满足其终端使用规格尺寸钢铁材料加工服务，以后又向钢铁产业链下游的汽车、建筑等制造商实施服务先行的运作，如今为扩大深化服务先行在实践中有效做法，公司在新一轮规划中把“发展服务先行的制造业”列入公司多项竞争能力要素之一。

差异化博弈之二：产品与技术创新竞争法则

产品与技术创新差异化竞争是指：制造类企业要为用户提供与众不同产品与功能特性的技术和服务来满足顾客特殊使用的要求。新产品通常是指产品的结构、物理性能、化学成分、功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异，它又分为全新、换代、 改进型的产品与技术创新。制造类企业只有追求产品与技术终端用途的新颖性，保持技术上难以模仿、阶段不可替代的领先地位来形成竞争优势。如上世纪90年代后期，三星电子从“紧跟技术领先者战略”向“技术领先战略”转移，实施了“新产品开发和创造需求和新高端市场匹配”的跨越工程，公司多项高新电子技术产品在市场占世界领先地位，包括：世界第一台硬盘数码摄像机ITCAM一9W，世界第一款具有光学变焦功能的300万像素照相手机、世界第一台高清电视用DVD，世界第一面高清电视机用57英寸 TFT—LCD显示屏等；我国洗发水市场在多家跨国公司趋于同质化竞争格局中，宝洁公司巧妙地运用了产品差异化策略运作，设计了六个品牌各具个性化特点的定位产品，形成了六个宝洁公司的洗发水品牌，公司在市场差异化运作中，在洗发水行业获得骄人的业绩；近十年电子产品在同质化竞争中，国内外企业还在为降低成本、提高市场占有率竞争的难分伯仲时，苹果公司通过实施“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”的产品与技术领先创新运作，公司推出功能更丰富、外观更精美、更新颖的iPhone手机和iPod平板电脑，迅速占领全球市场，成为全球最知名手机和平板电脑领跑企业，青年消费群狂热追捧与争相购买行为，证明苹果公司是全球在电子产品与技术创新能力最优秀的企业；在钢铁业，宝钢实施“技术领先”发展战略，在汽车板、镀锡板、电工钢等产品的研发与制造上，形成竞争对手难以阶段性模仿、不可替代的竞争优势，获得了行业竞争领先地位。

差异化博弈之三：低产品成本运作法则

用户对同类产品总是选择价格低、质量好的产品购买，故企业只有寻找同行业企业的“标杆”，在产品设计、材料使用、制造方式、产线装备、购销费等环节指标开展全员性对标管理，在对标中深入研究“标杆”指标，有效改进降低产品各环节成本费用，真正使其成本低于同行竞争对手的指标成本，才能获取市场竞争优势。目前对标管理仍是制造企业在同质化环境中提高竞争力最基本有效的方法，不管企业采取何种竞争策略，成本最低优势都是企业必需重视的核心问题。从20世纪90年代中期以来，世界500强在国际市场夺标逐利中大多数企业都开展了对标管理，如国际著名的通用电气、丰田、IBM、西门子等跨国公司，把对标管理作为改进企业各项经营要素关键指标，提高公司综合竞争力的有效方法之一。就以韩国LG公司为例：20世纪90年代初，制定赶超世界500强优秀公司的十年发展的“标杆”规划，经10年的赶超运作，2001年LG公司销售额近100亿美元左右到达世界500强临界线；21世纪前十年，公司又完善了以化学能源、电子与信息、金融服务四大领域为核心的“21世纪型事业结构”规划，开始朝着引领新世纪数码时代的“超一流LG”目标赶超，LG公司在2006年进入世界500强前100位行列。 宝钢从20世纪90年代后期就瞄准国际优秀钢铁企业“标杆”，通过在发展战略、技术创新、制造过程、职能管理、国际化经营、信息化建设等方面开展对标管理，在经济危机与同质化竞争中开展全员性成本对标管理活动，使对标管理在公司差异化竞争中取得良好绩效。

差异化博弈之四：依托品牌名牌光环效应运作法则

品牌是企业产品符号形象，技术质量、信誉服务等要素档次的集合体，更是企业精神、风格、诚信等文化底蕴的体现，当消费者在市场购买中见到心仪的品牌，在脑海中就呈现出深信不疑的购买行为；其次，品牌运作离不开广告和媒体宣传推崇，但品牌与名牌说到底还是依靠企业经济财力、技术质量、文化底蕴等在市场形象高低、可信度的反映，企业有了好的品牌和名牌产品，才能在市场同质化竞争中获得销售领先地位和更多的利益；再次，在市场同类产品同质化程度较高时代，用户能获得不同的价值利益已很多，在此情况下用户就更看重产品附加值利益差异上，很多企业为在市场只是从价格、渠道、促销手段等方面开展市场竞争。为此，企业只有依托品牌与名牌光环效应差异运作，才能在市场获得优势：首先，企业可对高端产品复杂的产品技术提供售后的优质服务，如美国卡特彼勒公司就(CaterpillarInc)承诺：购买世界上任何地方的卡特彼勒产品，可在48小时内获得所需的零部件更换，使其产品成为同行业服务第一品牌并在市场竞争中获得绝对优势地位；其次，企业可依托知名品牌与名牌光环的“借力打力”法则来获得市场竞争优势：如英特尔公司1991年实施了在其下游知名品牌制造商IBM、康柏、戴尔等公司的说明书、包装上加上“intelinside”（内含英特尔CPU）标志的“成分品牌塑造计划”的差异化运作，使英特尔当年的全球营业额就增长了63%；再次，企业可借助自己强大的财力、技术、品牌的光环效应，组建下游制造商联盟体形成互利共赢的优势运作：如杜邦制造氨纶材料价格比国内同类企业价格高很多，面对国内外企业激烈竞争，杜邦公司在1995年实施“最佳伙伴计划”品牌差异运作，帮助国内莱卡内衣制造商提供包括品牌、技术、信息、广告等方面的服务，一年内中国就有60多家企业加盟杜邦莱卡的“最佳伙伴计划”，使杜邦公司始终保持市场供应材料50%的份额和定价权；世界500强企业宝钢有较强财力、技术质量、优秀文化底蕴，公司品牌经长期不懈努力打造、积累、沉淀，已形成很高知名度和影响力，经国内有关部门2006年统计：品牌第一提及率为73.02%、认同度为94.18%、影响力为81.55%，宝钢在未来国际化经营中若能发挥品牌与名牌光环效应博弈运作，就完全有可能会创造更好的经营业绩。

综上所论：在我国政府对工业产业结构调整，以消费拉动经济发展背景下；在我国工业化、城镇化推进，人口数量继续增长对钢铁消费需求带动下；在专业机构预测我国“十二五”间对粗钢年均缓增速2.6%～4.6%目标诱导、后危机同质化下钢铁制造企业为争夺市场需求环境下；我国钢铁制造企业通过差异化博弈运作，会不断推动我国钢铁产品质量提高与产业技术升级，钢铁企业在差异化博弈中将获得各自利益和发展机会。