在城市营销中发挥媒体主导作用

□骆常非

（遂宁日报报业集团，四川 遂宁 629000）

（作者系四川遂宁日报报业集团董事长）

2012年10月国庆黄金周，一场关于“静静的遂宁”的互动体验活动让这一城市品牌席卷成渝两地。

活动由四川省遂宁市委、市政府发起，与以往的城市营销活动不同的是，这一次活动被交由遂宁日报报业集团主办。9月中旬起，遂宁日报报业集团就联合《成都商报》、《华西都市报》、《重庆晨报》展开了“静静的遂宁”宣传营销活动。在国庆大假期间，共接待了4351名经成渝媒体报名确认并有效组织的成渝体验团人员。未在成渝媒体报名，以自驾游和其他方式到遂宁，并又参加了体验活动的成渝市民超过1万人，对“静静的遂宁”城市品牌进行了有效传播和营销，为整个宣传营销活动开好了局。活动中，媒体作为宣传营销的主体所发挥的巨大作用和创新形成的机制、手段等，也为城市品牌的下阶段和进一步传播奠定了良好的基础，进行了有益的探索。

诠释城市绿色品牌需要媒体主导

“静静的遂宁”这一形象化的城市品牌酝酿时间并不长，但近年来的城市发展早已经让遂宁具备了响亮喊出这一品牌的实力，所以一呼即出。

但从2012年9月中旬首次专题部署起，要在短时间内宣传推广这个城市品牌，并在国庆大假期间开展成渝市民互动体验活动，任务仍然很重。遂宁市委、市政府给活动明确了指向：利用遂宁的区位优势和独特的生态环境、生活环境、人文环境，以及成渝两地人厌倦了都市喧嚣渴望宁静生活的心态，吸引成渝及周边地区市民到遂宁投资创业、投资置业、安家置业、休闲度假。

按照这一指向，利用成渝遂媒体联动，面对市民，多形式落地营销，才有可能在最短时间内取得最大效果。在这样的背景和要求下，遂宁日报社作为遂宁主流媒体，作为四川省首批文化体制改革试点单位，牵头主办城市宣传营销活动责无旁贷。

“静静的遂宁”宣传营销活动整体策划方案以遂宁日报报业集团为主导，联合《成都商报》、《华西都市报》、《重庆晨报》三家媒体制定。三地四大媒体充分调动了旗下各种宣传载体，利用纸媒、网络、手机移动媒体、广播、户外媒体等构建了全媒体宣传平台，短短几天内就对“静静的遂宁”这一品牌进行了广泛传播，让成渝市民对“静静的遂宁”城市品牌形象形成了初步认知，为国庆互动体验活动营造了良好氛围。

传播城市品牌构建互动立体传播格局

此次“静静的遂宁”宣传营销活动以国庆黄金周成渝市民主题体验活动为切入点，在前期进行了联动宣传造势，同时邀请成渝两地作家记者联动探访，利用婚纱摄影、微博、拍客、征文等赛事产品互动营销的多种方式，多媒体多形式推广，吸引了成渝市民对“静静的遂宁”的关注和向往。

按照活动目标，几大媒体在活动宣传造势阶段就锁定了营销对象，直接指向投资创业、投资置业、安家置业和有传播能力的群体，策划组织了企业团、家庭团、拍客团、微博团、大学生团、恋人浪漫团等有传播能力的七个主题的个性化体验团。并采取大巴车和自驾车体验团两种方式，由成、渝三大媒体将成渝各类别体验人员有计划集中组织运送到遂宁，按照设置的体验线路和体验点参与体验活动，并安全地将体验人员分别送回成渝两地。

国庆活动的体验线路精心设置，充分展示了“静静的遂宁城”市品牌内涵的令人惊叹的独特的城市绿色生态环境，“湖居生活水岸人家”恬静的城市生活环境、观音故里大爱祥和、和静的城市人文环境等三个方面，并推出了“看、听、行、游、品、赏、登、拍、写、唱”十大体验活动。遂宁日报报业集团还充分发挥文化企业的功能，为体验人员准备了一份包含文化礼品、地方特产和服务指南的体验礼包，让成渝市民对“静静的遂宁”留下美好而深刻的印象同时，也把“静静的遂宁”带回家。

活动构建了互动、立体、快捷的传播格局，平面媒体在发挥主流传播作用的同时，网络新媒体也发挥了重要作用。而“自媒体”的互动有效传播，以及口碑和产品载体传播，进一步强化了成渝市民对“静静的遂宁”城市品牌的高度认同。

提升效应，从一次到N次传播

“静静的遂宁”国庆互动体验活动不仅让报名参与体验的人员畅享了“静静的遂宁”，还吸引了大量自发前来遂宁进行游览体验的游客。他们都对遂宁作出了高度评价，在对城市品牌高度认同的同时进行了进一步的自发传播，从而达到对城市品牌的二次、三次到N次传播，引爆后续宣传营销活动的整体推进。

一是城市品牌的立体传播效应初步显现，在百度、谷歌等几大搜索引擎上搜索“静静的遂宁”这一关键词，已经有近百万条相关结果；二是城市品牌的N次传播效应初步显现，国庆体验活动后，慕名前来遂宁的人不断增多，自发参加体验活动并进行再次传播，通过这一效应，不断吸引成渝及周边地区市民到遂宁投资创业、安家置业；三是旅游的直接带动效应充分显现。据统计，“十一黄金周”，全市共接待旅游者180万人次，同比增长61.87%;实现旅游收入8.2亿元,同比增长55.63%。观音故里旅游区接待游客40.2万人次,同比增长86.16%。中国死海旅游度假区接待游客5.9万人次,同比增长53.2%，实现门票收入1019万元，中华侏罗纪景区接待游客1.74万人次,实现门票收入26.41万元;龙凤古镇接待游客9.5万人次,营业收入1050万元；四是精品楼盘营销的拉动效应初步显现，仅体验活动期间，遂宁的六大精品楼盘就现场售出16套房子，每天都有近千人到售房部咨询看房，更多市民表示后期将专门前来遂宁考察“湖畔人家水岸生活”的环境；五是产品营销的后续效应初步显现。活动体验路线中推出的湿地公园、情人栈道、观音湖、圣莲岛成为成渝市民最喜爱和热推的几个地方，四川省中旅、重庆宝中旅等公司都当即与遂宁日报报业集团取得联系，表示将把这些景点作为名片进行推荐、纳入旅游路线等。

造就城市品牌传播的良性循环

自“静静的遂宁”宣传营销活动拉开帷幕以来，一套政府主导、宣传部门牵头、报业集团主办、各方联动、市场运作、合作共赢的城市宣传营销机制逐步清晰。在这样的机制下周而复始地推进“向往——体验——传播”路径，将对城市品牌传播效应起到螺旋式上升的效果。

遂宁市委常委、宣传部长何大海指出，要进一步深化认识，创新营销理念；进一步整合宣传活动、文化旅游、城市资源，拓展提升宣传营销活动成果；进一步整合策划、运作、保障力量，创新宣传营销机制和方式。

按照这样的思路，遂宁日报报业集团将进一步铺展“与城市同行、与企业共荣、与读者连心”的发展理念，利用自身优势和聚集培育的一批具有创新理念和实干精神的人才，在宣传城市品牌、推动城市营销方面进行积极探索，承担好遂宁城市品牌营销的主办工作。一是继续加强与成渝媒体的深度合作，并将营销范围逐步扩张到成渝经济区内各市州媒体；二是提炼包装，形成一批体验活动成果，以文化产品的形式再次对“静静的遂宁”进行广泛传播；三是多形式开展个性化体验营销活动，放大“静静的遂宁”品牌传播效应；四是策划包装一批体现“静静的遂宁”的内涵的产品线，为城市品牌营销提供有力支撑。■