一篇报道引起热议的冷思考——“一网打尽”是新闻同质化竞争制胜之招

□郜国毅

（江南晚报，江苏 无锡 214000）

2012年2月9日，江苏省《江南晚报》根据热心读者报料，独家报道了《三亚军地全力抢救精心护送她回锡》的消息，在江苏省无锡市民中产生很大反响。随后，无锡本地多家媒体竞相报道。这一新闻竞争在广大读者中引起热议，不少人认为本报“起了大早，赶了晚集”，在后续报道中落了伍。这个评价令人深思：近年来，新闻同质化竞争、读者群体老龄化等问题，逐渐成为制约着各地晚报发展的瓶颈？实施报网融合战略是破解之道。

报网融合是同质化竞争的制胜法宝

这一新闻事件的当事人叫万惠芬。2011年12月她在海南旅游时突发疾病，昏迷不醒，一直在当地的部队医院救治。2012年2月3日，万惠芬的丈夫想让老伴回无锡治疗，但苦于病人离不开救护设备，无法上飞机，连火车也坐不了。在万般无奈的情况下，他给海南省三亚市委、市政府写信求助。海南省副省长、三亚市委书记姜斯宪对此高度重视，要求相关部门全力帮助患者返回家乡；三亚市委常委、秘书长岳进很快协调有关单位，为返乡患者开通了绿色通道。在本报刊出独家报道的第二天，本地的《无锡商报》后发制人，以两个整版的篇幅对此作了全面报道，文图并茂，使《江南晚报》的连续报道相形见绌。这引起了读者的热议，都认为商报的一篇报道，就把晚报连续报道的“风光”全抢走了。这起同质化新闻竞争的结果令人深思。如何把独家新闻进行到底？如何在有限的信息资源竞争中取胜？地方媒体能否从同质化竞争中解脱出来？其实办法是有的。《江南晚报》在全国地市级晚报中较早创办了网站，完全可采取釜底抽薪的办法，即通过“报网融合”，尽最大可能把相关事件的新闻资源全部使用完毕。也就是说，对重点报道在报纸上做突出处理的同时，充分利用自办官网协同作战，把相关新闻信息“一网打尽”，在报纸上、网络上把新闻报道做得淋漓尽致，就堵住了其他媒体特别是同质媒体跟进报道的后路。这时谁跟在后面炒冷饭的话，恐怕不仅不会吸引读者，还会自贬身价。在这方面，国内的《烟台晚报》等传媒都做得有声有色，取得了成功经验。

在同质化竞争中，实施报网融合战略更容易获得占据主导地位的“话语权”。因为任何一家报纸的版面资源都是有限的；而网络版面几乎是无限量的，不仅可容纳大篇幅的文字，还可以上载图片、视频、链接各类背景资料，全方位、立体式集纳新闻信息。这样把每个重大新闻都做充分了，竞争对手自然就无以插足，此可谓一招制胜。至今无锡日报报业集团各报中，唯有《江南晚报》有网站。但过去报网之间“一家人、两张脸”的问题迟迟没解决，未能真正融合起来。就拿有关万惠芬事件的新闻报道来说，《江南晚报》第一篇报道见报时，网络未及时作为报纸的立体延伸而形成互动，未能把新闻做足，使竞争对手有机可趁。这一教训，也在“倒逼”我们要全方位实施报网融合战略。

报网融合促进晚报读者群体年轻化

报纸新闻同质化竞争，归根到底是争夺读者，但这种竞争只能在既有的受众圈内抢读者，不可能取得受众层面的增量扩容。报网融合能有效放大受众圈子，从网民中培育新读者；同时也从报纸读者群中，为网站培育一批新网民，最终形成受众队伍的倍增效应。

上个世纪90年代初期，晚报、都市报在各地如雨后春笋般兴办起来，飞入寻常百姓家。近年来，报纸的读者在分流、在老化是不争的事实，地方晚报尤其如此。现在晚报以个人订户为主，忠实读者大多是老年人。据权威调查，晚报读者群的平均年龄已超过40岁，与网络等新媒体相比读者明显老化，这在一定程度上制约了晚报的发展。顺应时势，本报较早创办了江南晚报网，由此培养了一大批习惯于报网兼容的受众。

读者与网民的融合，也是由报纸与网络的特性决定的。报纸是传统媒体，作为党和人民的喉舌，新闻报道严谨，在大众面前具有公信力和权威性。但与网络媒体相比，报纸的时效性较差，而且难与读者直接互动。网络媒体融文字、图像、声音等于一体，信息具有海量、鲜活的特点，受众除了看文字介绍，还能看现场的画面，参与互动，还可搜索到大量背景资料。一个关心时事、关注生活的人，在当下已无法把纸质媒体与网络媒体截然割裂开来，于是诞生了大量报网兼容的受众。现在，对许多无锡市民来说，读报和上网是每天的必修课，一旦本地发生重大事件或有新政出台，既要上网又要看报。一方面是网上传得快，另一方面都认为报纸上登了的才算是真实的。这样，一批报纸的忠实读者会经常上网浏览相关信息，成了网民；一批原来只上网、不看报纸的年轻人也有阅报兴趣，成为纸媒读者。

总之，实施报网融合战略，网络媒体有了报纸的采编力量做后盾，网络新闻将更有深度和内涵，更具吸引力；同样，报纸有了网络平台新闻会更鲜活，与受众的互动性更强，随着受众队伍的扩大，必将抢占更多的发行和广告市场份额。

报网融合以互动性提升“报纸的未来”

“增强互动性是报纸的未来所在”，这是美国《威斯康星州日报》编辑的共识。事实上，实现报纸的数字化转型、强化报网融合，是增强媒体与受众互动的关键所在。在实践中，要充分发挥网络信息发布快、展现形式多、互动性强的优势与特点，使之成为报纸数字化、视觉化的物理延伸，实现报纸与新媒体互补的有机融合。

找准定位，使新闻大餐与新闻快餐相得益彰。地方报网的融合，在信息内容与形式上都要找准定位，要善于做有地域特色的“家常菜”，以“生活大师”的贴心服务吸引人。

从各类媒体竞争与发展的现状看，报纸和网站核心受众的需求是不同的。网站的核心受众以年轻人为主，他们比较热衷捕捉新信息，喜欢新闻快餐，不大关注报道的深层背景和深度分析。而报纸的受众普遍年龄偏高，他们喜欢阅读报纸上的批评报道、深度分析等新闻大餐，不仅想从报纸上知道“怎么回事”以及“怎么办”，更想知道深层次的“为什么”。因此，报纸自办网站应侧重持续更新新闻事实、提供生活资讯和指南，通过网络来提高报纸的影响力。而报纸则强调深度报道和特写，让更多想了解详情的网民来购买报纸。这样的新闻大餐与新闻快餐互补，将使报纸和网站发展相得益彰。

做好双向沟通，是增加报纸互动性的正解

让读者喜欢的新闻大餐、快餐从哪里来?利用报网融合的优势，在与网民、读者互动的过程中挖掘发自老百姓心底的真话和真正关心的话题，是《威斯康星州日报》的一种做法。该报让读者参与报纸题材的选定。报社每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。这样的新闻必然吸引读者。最近，《江南晚报》2012年度改版一露面，就受到读者好评，认为晚报在打好“主流、好看、有用”牌的同时，显得更有生气、更有活力了。其中，最被叫好的是本报新增的几个互动版面，像《我来报个料》、《生活微发布》、《晚报帮你办》等。其中《我来报个料》，在本地新闻版中处于突出地位，内容主要为无锡地区当天发生的突发事、新鲜事。新闻主要来源于微博、网友发帖以及手机客户端，根据读者和网友提供的线索，记者进行现场采访，报道的时效性和现场感很强。如果说这次改版成功了，进一步加强报网融合是有力的推手。而实践告诉我们，在报网融合中要切实做好媒体与受众的双向沟通。既要赢得受众的信赖，提升受众的参与度，又要把好网络信息的筛选关，这是增加报纸互动性的正解。■