地市晚报吸引新生代读者群探讨

□陈蔚华

（莆田晚报，福建 莆田 351100）

近年来新媒体的崛起，给传统媒体带来巨大的冲击。在新媒体和传统媒体共存的背景下，地市晚报如何寻求发展、谋求突破，争取到更多的读者，是摆在晚报编辑、记者面前必须解答的课题。我们姑且把新生代读者群指为那些喜欢使用新媒体的年轻人，他们身上总是带着能上网看视频的电子物件，手上把玩着MP4或大视屏的手机，可以QQ聊天、可以收邮件、可以上网看网页，在公共场所如车上、候车、排队、走在路上等；他们不屑于看报纸杂志，戴着耳机，手捧视屏，旁若无人地享受着电子信息。以前看到的买报纸杂志在手上的人似乎成为落伍者？那么，如何把新生代吸引为晚报的读者群呢？

给晚报重新定位，关注新生代读者群

近年来，莆田晚报社在准确定位的基础上，对每一个选题都进行了认真的讨论和策划，并坚持选题质量，版面保持了贴近青年人生活的特点和风格。《莆田晚报》从自身定位而言，就是一张市民报，晚报的平民意识可以说是与生俱来的。扩大目标群体，把握宗旨定位。办报最重要的是定位，定位最关键的是贴近目标读者群。近年来，在报业竞相实施品牌战略的热潮中，量体裁衣。

学生和青年是我们的目标群体，莆田晚报社以这一群体为主要对象，强化读者本位导向意识，始终坚持为年轻人服务，使之真正成为年轻人生活中不可或缺的精神食粮。

围绕“青”字做文章，坚守内容定位。读者意识是贯穿报纸工作各个环节的主线。在新闻时效性方面远远滞后于电视、网络和省级大报。所以，与其面面俱到，跟着炒冷饭，还不如把版面留出来刊登一些与年轻人日常生活密切相关的内容，如婚恋、求职、求学、中考高考、法律维权、旅游休闲、文史科普等，这样才会更受欢迎。

策划和选题是报纸竞争的灵魂，读者对新闻事件不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。这就要求我们充分开掘新闻资源，研究大局、大势，大胆接触和报道现实问题，把新闻素材做深、做透。如我们对一些受关注的话题，善于从信息中挖掘新闻，通过增加背景材料，运用多种报道形式，化平面为立体，使新闻丰满起来。2011年，莆田市委、市政府对居民饮水“大水缸”——东圳水库大整治，把水库源头几百家养殖户全部搬迁。群众不解，因为在前几年，政府还鼓励群众发展养殖业，而今天这养殖业刚刚发展壮大，却要搬迁拆除，给养殖户造成很大的经济损失。但如果不搬迁，养殖户把污水直接排进水库，饮用水就无法饮用，给市民造成的身心伤害那是无法估量的。莆田市媒体及时刊发了事件的原因，拿出科学的依据，比如，权威部门对水库水质报告，及水质对人体健康的损害等文章。《莆田晚报》先后刊发了《家里的水缸清几何》、《舍小利受大利》的报道。

针对婚恋家庭等社会问题，《莆田晚报》开设了《情感故事》专版，通过对故事当事人的陈述进行整理成可读性的情感故事，并以“和事佬”的平常心和报业人的责任心提出一些易被故事当事人都能接受的观点。我们始终把维护权益作为维系读者的纽带，对关注的社会问题进行了全方位的报道。如《我们始终是朋友》、《相见不晚》、《幸福的烦恼》等，受到了广大读者的肯定，引起社会反响。尤其是能把新生代读者的眼球吸引过来。

把握读者的务实心理，满足读者受益的需要

“使用与满足”是读者读新闻的重要目的之一。当前，新观念、新事物不断涌现，人们面临着一系列新的问题，诸如机构改革、医疗改革、子女教育、就业问题等等。在读新闻时，读者特别希望能够得到这方面的知识，满足自己的信息需要，从而给自己的工作、生活等提供帮助。心理学家把人类的基本需要归结为六类：一是生理的需要，二是安全的需要，三是归属和爱的需要，四是受人尊重的需要，五是自我实现的需要，六是美的需要。越是能满足受众的这些需要的新闻和信息，越会得到读者的欢迎。

针对读者的这种心理，地市级晚报不仅要找到当前个人切身利益的话题满足读者，不仅让受众知道发生了什么事，即将发生什么事，而且要让受众了解为什么，从而给他们提供可以借鉴的东西，满足人们从中得到某种益处或者针对情况相应地采取某种行动的需要。为此相对应开设一些栏目，如“第一时间”等。

没有好新闻就没有冲击力，就不能抓住读者；而没有文化生活服务内容，就没有报纸特色，就不能留住读者。在做好新闻版面的同时，莆田晚报社注重在专副刊的原创性和可读性上下工夫，着力打造自己独具特色的招牌副刊。

《莆田晚报》的专副刊历来是报纸的重要看点，《木兰溪畔》、《文苑》、《生活视角》是读者关注的焦点。随着生活水平的不断提高，读者对生理与心理健康的关注超过以往任何时候。有关新知识、新科技、新信息，都是他们十分关注的。于是我们强化教育话题，加大报道力度，还设立专门版面。从受众角度进行传播价值的分析，内容版块的结构优化。

坚持原创性和本土性，挖掘本地文化的丰富内涵

晚报的优势在于将目光投向大众市民，真正关心并了解普通百姓的日常生活和喜怒哀乐。凡是与读者地理位置、心理距离、年龄职业接近的新闻，读者总会产生强烈的阅读愿望。找准专栏定位与读者需求的契合点，让有限的专栏最大限度地打动读者、吸引读者。

报纸的“全息性报道”功能越来越低，读者的分类式进入已从“扫描式阅读”为“选择性阅读”所代替，为此，就要培育新的阅读习惯，那就是更贴近于读者身边的事。尤其是新生代读者群，既可以获得与自己故乡相关的知识信息，也能增强他们知乡爱乡的情感。

地方性是晚报对本地历史文化资源的挖掘、推介和宣传，负有不可推卸的责任和义务。有效地发挥这个区位优势，打造一个刊登本地内容的地方性专栏，以此凸显本地的地方特色和文化底蕴，无疑可以使之成为地方晚报的拳头产品。如《莆田晚报》的栏目“岁月”、“城事”就是地方的一道特色菜。内容说的是身边人，写的是身边事，展示的是人间真情，弘扬的是时代精神，告诉我们身边发生了什么，或正在发生什么，无不具有鲜明的地方特色；而“岁月”专栏，则常有介绍莆田名人轶事的文章，充分挖掘了地方文化资源，展示文献名邦的人文风貌。《莆田晚报》专副刊在版面的设置定位上，体现自己的地域文化特色。一张报纸的副刊必须分清自己的主流读者群，从主流读者群的年龄、爱好、兴趣等诸方面，去分析揣摩确定办报的着力点和努力方向。如果一味地迎合所有读者的口味，势必分不清主次，在办报上平均用力，结果只能是冲淡主流读者群的需求，捡了芝麻丢了西瓜。所以，报纸突出原创性，挖掘地域文化的深厚底蕴。

新生代读者有时不耐烦于索然无味的陈述，老生常谈的言论，《莆田晚报》就以贴近性的新闻把他们拉回来。脚板儿一个劲去追逐事实，奉献有价值的“原创信息”，当是报人的一种本能。

其实，晚报的特性天然就该与“本土性”划等号，地方晚报的“影响圈”不应越城池太远，本地的影响则是生命线，力求所有。当然“新闻本土性”绝不拘泥于“本地新闻”而自我束缚。它是宏观视野与本土视角的结合，对外埠新闻实施“地方性切入”，与本地读者的兴奋点共振。■