乔布斯对媒体创新的启示

□万小英

（福州晚报，福建 福州 350025）

传统媒体正面临巨大的挑战，行业动态日新月异，新型媒体咄咄逼人，旧的新闻定义正在改写，“创新”是传统媒体自救的唯一途径，每个新闻从业者都能感受到来自其中的压力。最近，当笔者阅读“苹果之父”史蒂夫·乔布斯的创新故事时，脑子闪念：如果乔布斯来办媒体，会怎么做？

可能你会认为这个问题很好笑，隔行如隔山，但是正如苹果公司曾经在办苹果专卖店时那样，在一家与计算机毫无联系的公司——四季酒店身上，获得了很多灵感。创新的思维是无疆界的，新闻业从乔布斯这位创新高手身上，从媒体人的心态、新闻表达方式、与受众关系和媒体营销、新闻扩张等方面都可以有所启发。

媒体人与“初心”

假如当年乔布斯抛给团队的问题是：“我们怎样为iPhone设计一个更好的电子书阅读器呢？”iPod也许根本不会诞生在苹果公司。实际上乔布斯提出的问题是：“为什么在笔记本电脑和智能手机之间，不能有一个中间类型的设备呢？如果我们来造一个怎么样？”

这种摒弃先入之见，打破现状，推翻一切的力量就来自乔布斯所推崇的“初心”。

新闻从业者在日复一日的采访、写稿、编辑过程中，很容易倦怠。太阳底下没有新鲜事，记者编辑在每日海量信息的冲刷下，最容易丧失的就是“初心”。面对新闻，由新奇到熟悉到麻木到无视。新记者往往能抓来很多新鲜的新闻，就是这个道理。但是工作了两三年之后，就容易滋生这样的心理：这条线索没有意思，这没有什么可写的。

怎样才能保持“初心”呢？乔布斯也告诉了我们。他说：“苹果电脑之所以伟大，其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”

新闻工作者如果不想墨守成规、片面执狭，就要经常将内心的瓶子倒一倒，倾听一些不一样的声音，植入不一样的视角进去。以“童心”面对世事百态，这样才能在重复的日子里找到新鲜的新闻冲击点。

新闻和讲故事

将产品说明书改造成吸引人的故事，运用鲜活语言，用视觉思考，令人记忆深刻的标题。这是乔布斯的演讲和宣传手段，其实这也是高超的媒体运作方式和包装的艺术。

新闻，同样有“表达”的问题。很多突发新闻和重大时政新闻，一经网络“通报”，大部分报纸都会采用。新闻内核相同，可以区分高低优劣的就是新闻的外壳了。

“说故事”不是说任何新闻都要做成故事形式，都要软滑。它是一种概念，就是尽可能给新闻剪裁出符合它自身特点的衣服，当然有穿着制服的新闻，但是更多的要有赏心悦目、吸引人读下去的色彩和式样。这关系到新闻传播的效果。

乔布斯说，不要烤出一块香气诱人的蛋糕，最后却用一坨糟糕的东西来做糖霜。

对媒体的外包装也是如此。大到整张报纸和整个频道的形象定位和展示，小到每条新闻的版面处理和播出方式，也都是一种表达。记者采写新闻内容或许做得有声有色，很有特点，但是整条新闻处理得死板平淡，这就如好蛋糕上加了一坨糟糕的糖霜了，从传播效果来说也是失败的。

受众和我们

乔布斯从不把苹果产品的购买者看作单纯的消费者，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。苹果能创造出改变世界的产品，恰恰因为他们一心要帮助消费者实现改变世界的梦想。

相比而言，现在的报纸、电视很强调眼球。为了追求眼球，有些媒体不惜“侮辱”受众的智商，很少真正地关心读者的需求、梦想。

了解读者观众的途径是什么？最常见的是问卷调查或者咨询公司调查。乔布斯却给出了与众不同的答案。

苹果如何来倾听消费者的心声呢？很简单，就是让乔布斯和苹果自己的人骨子里流淌着作为消费者的血液，首先搞清楚自己想要的是什么。

苹果那些划时代产品的问世过程中，都少不了乔布斯大声问自己：“如果是我，我想要的是什么？”

在新闻行业里，我们常把自己和受众隔离开来，其实我们每个记者编辑和受众一样都是普通的人。这样生硬的稿件自己乐于看吗？这样的角度吸引我们吗？这样的内容对我们有实际的帮助吗？这些都是我们可以回答的，但是很多时候我们选择回避。

在《都市快报》出现之前，人们很难想象，新闻标题可以有二三十个字的“嗦话”；在《经济观察报》出现之前，人们也很难想象报纸的颜色可以是橘色；在《南方都市报》做出之前，人们也不会想到报纸可以散发香味。

媒体人既要有一颗“普通人”的心，投入到普通大众的洪流中，思其所思，想其所想，了解他们的喜怒哀乐，也需要有比普通大众看得更远的头脑与直觉，要比媒体的消费者更了解自己。只有这样，媒体才能有远瞻，走得更远。

营销和情感纽带

苹果专卖店的任务是“助你成长”，不只是卖产品给你，而且在此后的一年，通过个性化的培训课程每周和消费者相见一次，从而建立终生情感纽带。

对媒体而言，以往传统的内容提供商的角色也不足以满足受众的需求了，很多人也会问，除了看新闻还能做什么？尤其在网络新闻迅捷免费的今天，提供新闻信息不再构成传统纸质媒体的强势。很多媒体向自己的受众推出了增值服务。

《福州晚报》正在推行读者绿卡服务，将广告客户给予报社的商品折扣让利于读者，而且建立绿色食品基地，低价优质送菜到读者家里。对读者来说，除了可看报之外，还能享有生活购物上很多便利。长此以往，生活上有了依赖，就会产生情感纽带。

媒体与受众建立情感纽带，美国一些大报很早就已经着手，并且做得很成功。辜晓进在《走进美国大报》里面写到“美国报纸教育工程”，美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报，近年来都通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。这就是对未来的读者进行的“情感投资”。这一做法的结果，既扩大了未来潜在的读者队伍，又扩大了报纸现实的发行量。

扩张与专注

1998年，乔布斯将公司的产品数量从350个压缩到10个。在他心目中，简约和专注是同义词。自己的职责就是将团队的注意力保持在最有价值的事情上——那些最重要的任务和产品。

在报纸越来越厚，电视频道越来越多，新闻业涉足的领域越来越广的今天，保持这份冷静尤为重要。

如今的媒体，很多已经不再满足只做单一媒体，不仅涉猎多种媒体，比如报纸之外还有网站、微博、杂志，而且与媒体无关的房产、影视、家政服务等也挖空心思经营。

有些媒体在纷繁杂乱的各种诱惑前面，也可能会丧失方向。一味惦记着开发新的经济增长点，摊子铺太大，对自身最应该专注的本业焦点就会模糊。新闻媒体真正重要的事情还是及时传播消息，对社会舆情做好判断与引导。■

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史蒂夫·乔布斯（1955-2011），发明家、企业家、美国苹果公司联合创办人、前行政总裁。1976年乔布斯和朋友成立苹果电脑公司，他陪伴了苹果公司数十年的起落与复兴。他先后领导和推出了麦金塔计算机、iM ac、iPod、iPhone 等风靡全球亿万人的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式。2011年10月5日他因病逝世，享年56岁。乔布斯是改变世界的天才，他凭借敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。

乔布斯被认为是计算机业界与娱乐业界的标志性人物，同时人们也把他视作麦金塔计算机、iPod、i-Tunes、iPad、iPhone 等知名数字产品的缔造者。

2012年7月26日，《时代》杂志评出了一直以来美国最具影响力的20人，苹果公司已故CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）当选。■