数字化时代传统纸质媒体战略转型的路径选择

□卢浩然

（开封日报社，河南 开封 475000）

在数字化时代，传统纸质媒体的发展环境与市场格局发生了深刻变化，技术发展给传媒生产、传播和受众阅读习惯带来了广泛而深刻的影响,面临着激烈的冲击。一些传统媒体进军数字出版领域，数字传媒将成为数字化时代传媒的根本特征。传统纸质媒体如何跟上发展的潮流，选择怎样的发展路径，是业界关心的话题。

机遇与挑战并存

传统纸质媒体在数字化时代面临着激烈的冲击，新媒体不断分食着传统媒体的广告市场和受众群体，传统纸质媒体扩展新媒体业务存在数字化战略选择、产业链重构、机制与功能变革等问题。机制与功能的变革,要求传统纸质媒体从宣传平台向公共话语平台转变，需要探索传统媒体如何从平面媒体向传媒信息内容提供商、服务商转型，如何变革内部的机制，以适应新媒体发展等问题。当前，传媒业出现了分众化和碎片化的趋势，单一媒体或者受众与市场也随之细分，传统媒体的经营与运作模式受到了挑战。传统纸质媒体的数字化转型以及新媒体业务的发展，打破了行业的变革，增加了发展的难度。

数字化时代，传统纸质媒体在许多方面也将获得良好的发展空间。数字化为传媒业提供了丰富的形式，满足不同形式的个性需求。新媒体涌现形成了新的经营模式，手机报、手机书刊、手机广播电视等不一而足。传统纸质媒体盈利模式将多样化，数字化带来的增值服务、个性化定制等是新盈利模式的代表。在全媒体时代，媒体不再是单一的技术形式，传统纸质媒体价值链呈现出多元化发展趋势，内容形式、与传输平台的统一又将促使传媒业与其他产业发生数字融合，继而走向市场融合。数字化广泛地运用引起政府的高度重视，为传统纸质媒体发展提供了良好的外部条件和政策环境。

传统纸质媒体面对新媒体要积极转型

大力发展新媒体特别是数字报业成为业界共识，国家新闻出版总署采取多种措施积极推动数字报业的发展。浙江的一些报社抓住机遇,获得了优厚的政策性扶持，成为当地的新闻资讯和综合信息服务提供商，有的甚至整合了政府网站，在宣传、推广、服务上发挥着越来越重要的作用。一些报社建立了与读者和新闻线人的即时沟通平台，一些报纸在发行渠道上摆脱依赖传统的邮局和自办发行，开始在网上发行,通过手机报发行。一些报纸在多地编辑甚至已出现网上编辑、联网编辑、匿名编辑等无形采编渠道。报业的信息采集、内容编辑、纸质发行、内容发行多态结合新趋势正在形成。

利用新技术开拓新平台与新媒体融合发展,已成为传统纸质媒体的共同选择,数字报纸已在报业实现了全方位普及和应用。截至2008年底，全国已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游等领域的手机报1500种。杭州日报报业集团的“一报一网”战略、解放日报报业集团的“4I战略”及创办虚拟组织和即时播报组织、《广州日报》设立滚动新闻部、烟台日报传媒集团研发“全媒体数字复合出版系统”、广东佛山跨媒体融合报道组等,表明报业在新媒体融合发展和建设上迈出重要步伐。东南沿海地区报纸在传播新闻时,充分应用网络报、手机报、网络电视、户外电子显示屏等多种介质传播新闻，扩大了影响力，报业传播已成功转型为多介质传播。

传统纸质媒体的发展路径选择

整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作。其主要精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体。笔者认为,当今时代是一个整合的时代，传统纸质媒体报要想在未来依然成为传媒主流，必须整合。

布局体系，占位终端。在市场销售理论中，常被用来引称市场销售的最后一环，如果把产品从厂家到消费者手中的过程视为渠道，那么担负着消费者形成购买的最前沿（通常为零售批发店面），则可称为“终端”，意味着产品价值的实现，是消费者和经销者之间完成交换的环节。如何在现有基础上采取市场手段整合报业资源,成为传统纸质媒体深思的课题。市场一体化的加剧，使传统纸质媒体应该抓住机遇，对异地报业资源进行整合。谁拥有更广阔的市场，谁拥有更广大的受众，这将是媒体竞争的关键。浙江日报报业集团继与阿里巴巴合作办媒体后，可能将红旗出版社收归麾下，还要与CCTV财经频道展开合作。在惠州、佛山，报业与广电新媒体组成传媒集团。这说明整合资源已经成为报业发展的必经之路。整合形成的品牌媒体资源是宏观上的大手笔，在报纸媒体内部引进和利用新的介质、开拓新的媒体形式，也是一种抢回失去读者的微观利器。报纸媒体应该尽快布局自己的传播体系。这种体系是不同介质、不同渠道和不同终端的组合，每一种介质中还可以衍生出新的媒体表现形式。

流程再造，形式创新。传统纸质媒体对新媒体的应用目前仍然停留在粗浅层面。由于尚未寻找到成形的盈利模式，多数传统纸质媒体在观望等待。尽管传统纸质媒体一直高举数字化旗帜，但对数字化的理解一直停留在介质应用上。新媒体的布局是一种管道的铺设，但仅有管道依然是不够的，除对新介质利用外，传统纸质媒体还要根据管道的特性加强对特定受众的研究，并以新方式挽留受众。传统纸质媒体发展路径选择要适应通讯社模式。许多传统纸质媒体由于缺乏经验，在引入新介质后依旧采用旧生产流程发布内容。新闻先经过审稿流程，在报纸上发表后再转到网站、手机报上。这样带来两个问题，一是新闻变成旧闻，新媒体时效优势没有体现；二是报纸刊登的内容，受众为什么还要用网络和手机再多看几遍。理想的方式是，传统纸质媒体适应新媒体特点，改造出版流程，发挥新媒体优势。烟台日报传媒集团的全媒体流程再造,已经获得国家新闻出版总署审核，再造后的流程更像是通讯社的新闻发布模式:内容生产中心如一个货源库存，不同媒体编辑可以根据需要加工生产同一新闻源头的稿件，在第一时间内在不同媒体上发布。

强化品牌，长远发展。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在传媒业，媒体种类日益丰富，要想鹤立鸡群，品牌是最好的武器。报业媒体品牌建设过程，就是整合内部资源、优化内部环节的过程。传统纸质媒体要发展壮大必须强化品牌战略。广州日报报业集团专门成立了品牌机构，从2006年开始品牌建设有了大发展。2008年，浙江日报报业集团面向全球重金招聘品牌主管。■