谈谈兽药销售的辅助环节

文│王中秋（万象药业有限公司）

兽药行业属于畜牧养殖大产业里的辅助行业，要分析行业走势，自然离不开对畜牧养殖大产业的预测判断。我们可以就行业、企业的主体链条与辅助环节进行审视，有所侧重和调整，以适应不断变化的行情。

一、近期表现

兽药企业销售是龙头，其中市场销售团队是主体，业务员与客户之间的交易活动则是主要内容。比较起来，围绕这一交易活动的所有行为都是辅助。这包括技术服务、培训、会议推广、媒体宣传、企划、团队建设等。

1.技术服务的人数继续减少。大团队、多人数、高密度的市场服务运作模式呈现明显的区域集中，如东北、山东、华东；而整体人数并未增加。许多企业的技术服务团队纷纷缩减40%～60%，随之而来的是整体销量的递增和人均销量的提升（人均收入也增加）。与此同时，市场技术服务的标准门槛日渐提升，市场大客户之间、大客户与企业之间对高质量技术人员的争夺也愈演愈烈，以大龙头客户及大的养殖场高薪聘用占上风。而农牧院校应届毕业生对入职畜牧养殖业及相关行业的兴趣日衰。所以，就形成了一种认识，说以前人多可人均销量一直不高，现在人少了，整体销量和人均销量却上去了，说明技术服务不再是重头了，企业可以用高返利或出技术费用给客户的办法，由客户自行雇人来服务，这样省去管理技术团队的麻烦与费用，销量也不会受影响。

2.企业培训力度弱。有些企业由于市场辐射面积大，布点疏松，兼有控制费用的考虑，还有对培训认识片面等原因，使得公司培训不成系统，松散瘫痪或流于形式。有的培训仅仅讲一讲产品功效或抽象的治疗方案，业务员、技术员群体缺少引导式、启发式交流与讨论，个人的经验形不成更加丰富的集体智慧与传承，于是造成团队群体的迷茫和困惑。但是，一年仅回公司5～6次甚至3～4次的现实并未使得销量下滑，反而提升了不少，于是，认为培训无所作为的认识在无声中增长。

3.会议营销不受重视。利用会议讲座的形式培植客情，传授技术，推广产品，拓展品牌影响力，曾经是很多企业市场运作的组成部分。然而，由于组织不力，急于求得当时销量的目的过于明显，技术内容陈旧且千篇一律，加上部分养殖户参会只是求饭求礼品的心态，这一形式逐渐为大多数企业所放弃。而另有一小部分企业却在此项上异军突起，推陈出新，取得了良好效果。

4.宣传减少。业内成规模公司的媒体利用，主要在纸媒和网站的广告宣传上，企业自办报纸和宣传手册、彩页、参会展览、墙体广告、口碑入户宣传的工夫普遍下得不够。有些小公司不搞媒体广告，销售业绩也不错，有的企业持续多年自办报纸、网站宣传可却不如停办宣传后的销售业绩好。于是，有些人认为这部分宣传费用可以省下来。

5.企划部门受到冷落。企划部应是企业的总参谋部，有的企业并无企划部，据说有的企业干脆取消了企划部门，其功能合并到市场部门，也取得了不菲的业绩。由于企划的功能在更多的时候不是直接作用于市场销量的，因此其前瞻谋划、运作设计、效果评估的作用变得模糊不清，企划被认为可有可无。

6.团队建设不受重视。团队建设涉及许多方面，大多数企业或多或少都有些这方面意识，尤其在销售任务压力大时间紧的背景下。比如技术员一年只有5～6次回公司，领导和基层员工有隔膜，大家彼此缺少交流，甚至很生疏，再没有沟通联谊的机会和平台，则团队会呈涣散状态，行情好时大家以利相聚，一旦不好，就各自飞了。

二、分析

去年的业绩是以行情超好为“高灯远照”，是“扯满帆以走顺风”。笔者以为，对于处于资本原始积累阶段或目前以解决“温饱”为主题的企业，有些辅助环节可能不算重要，也可以溶于销售一体。但年销量2000万元以上的公司，则应该梳理清楚各个辅助环节，分解不同部门的阶段目标。不要为一时的销量表象所迷惑，要做强做大做长远，就要有横向、纵向交织的开阔视野。

1.技术人员的作用。技术服务人员总数的减少实质上是一种蜕变，是“消肿瘦身”后的“强身健体”。就市场需求看，技术服务的标准日益提升，有实力的技术员还是供不应求，而这部分人又是会随时流动的。辽宁、山东等地大的龙头企业客户采用高薪自聘技术员或通过灰色收入把企业技术员变成兼职的趋势正在加剧。这部分技术员不受或少受企业管辖，对企业产品的销售推广往往以个人利益多寡为轴心，这势必会为企业的市场运作带来长久影响，用高返利高技术服务费资助客户来维持某一段的销量是可行的，但产品品牌的主推会变得被动，今后会不会有更多负面影响还有待观察。笔者以为，企业要保持一定规模的精英型技术团队。

2.培训的作用。销量的提升由多种因素影响，如果是期望持续的提升，经得起风浪的提升，那一定是以培训的提升为依托的。培训应该是正确理念和成功经验的一次次发扬光大。笔者建议，应该把团队历年积累的成功经验和失败教训整理总结出来，形成自成体系的宝贵知识进行共享和传承。但是，这方面由于没有量化考评，很少有人认真备课整理。

3.会议营销作用。会议营销之所以为一些企业放弃，不是这种形式无用了，而是其内容没有与时俱进，不能提供实用效果，不受养殖户欢迎。实际上，这是一种很直观的近距离交流和推广，就巩固客户对产品的认知说，可以超过至少是不亚于媒体广告的作用。

4.宣传。有条件的企业还是应有自己的网站和定期报纸，这部分费用支付所换来的是长久的企业影响力和员工凝聚力与自豪感，关键是其内容是否实用又新颖，网站是否能提高点击率；能否为客户所认同，能否使客户受益；我们能否变被动的等人点击为主动出击——利用网络与客户建立技术信息服务系统。关键还是要落实在内容上。

5.企划作用。应当承认，兽药业内的企划人力资源是比较稀缺的，企划的功能发挥也是单薄的，这在目前尚不能补足。企划要有阶段方向，一个阶段有一个阶段的目标，企划的功能可以溶于市场部门，但不同于市场部，建议每月有专项的市场调研任务为好。

6.团队建设作用。文武之道一张一弛，舒缓压力要少量多次，调整心态要随时随地。一味地追求销量，不停的施加压力会使人麻木、逆反，进而身心俱疲，产生放弃感。有时团队娱乐就像佐料调味，虽然简单却能让人精神为之一振。