微博在旅游网络营销和管理的应用初探＊＊

彭 敏，杨效忠

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖241003）

微博（Microblogging）是一种社会化媒体，是博客（Blog）的一种新形式。最初的微博客是2006年3月由Obvious公司开发的Twitter，它把社交网络和可以实时发布短信息的博客系统绑定在一起，成为现在“微博客”的雏形。我国在微博发展方面要晚于国外，最早出现于2007年，但是微博在国内发展迅速，在新闻传播、教育应用、公共事务、企业营销方面展现其巨大的影响力［1－7］。根据CNZZ统计数据表明，微博行业站点数在2010年猛增417%，从2010年初的17家增长到12月的88家。这种新型交流方式的出现也深刻地影响着人们的沟通交流方式，人类社会正在进入以海量、碎片化信息为标志的“微博时代”［8］。随着微博在国内受关注程度越来越高，参与人数越来越多，其已成为一个重要的管理营销平台，在旅游营销和管理的应用中具独特优势。国家旅游局信息中心对旅游微博的发展也相当重视，强调各级旅游行政管理部门以及旅游企业加强重视，用好微博工具［9］。在此背景下，运用微博平台进行旅游营销和管理变成旅游企业、旅游局、景区经营者亟需解决的一个重要课题。

国外类似微博的社会化媒体，如Facebook、Twitter等更倾向于社交化功能，而国内微博外延更大，除了社交功能以外，更多地承载着诸如舆论导向、危机公关、社会事件讨论等功能。由于微博国内外发展路线的不同，国外学者对于微博的讨论尚不多，相关研究仍主要集中于社会化媒体，如社会化媒体的口碑效应及其对游客旅游决策的影响［10－12］、社会化媒体与旅游消费有关的融合过程［13－14］、社会化媒体在旅游信息搜索中应用［15］、社会化媒体的功能［16－17］等方面。国内学术界对微博的研究也处于初始阶段，目前主要集中在新闻传播［18－19］、图书馆情报学［20－21］、市场营销［22－23］等领域，而在旅游领域相关的讨论仍不多。研究旅游微博的特点及营销管理机制对目的地品牌、形象以及旅游企业的网络营销具有重要意义。在借鉴传播学、营销学方面理论的基础上，本文主要探讨旅游微博发展现状及类型、营销特点等，并对旅游微博在运营过程中存在的问题进行分析，展望旅游微博未来。

一、旅游微博发展现状

旅游微博主要是指借助微博的社会化媒体平台，提供旅游相关主体分享、传播旅游相关内容，是一种新型的旅游管理和营销平台。旅游微博通过不同的文字、图片、视频信息，利用微博营销形式，充分展示旅游目的地形象，提高旅游目的地、旅游企业品牌的知名度，最终产生巨大的经济和社会效益。目前国内微博平台主要有新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等。笔者从人气、用户数、内容、运营方式等角度对比分析各个微博平台之后，最终选取新浪微博为案例。旅游微博作为微博平台上的重要内容，信息数据量大，笔者尝试从总体上对其加以归类。笔者选择2011年7月16日至2011年8月5日为研究期限，依据新浪微博广场统计数据，概括出目前旅游微博的参与者主要有旅游局、旅游景区、旅行社、旅游相关网站、旅游协会、个人等，各自所占的比重如图1所示。

图1 旅游微博用户类型比较分析

图1表明，旅游微博在旅游相关产业中的使用情况：旅游微博日益受到众多旅游管理部门、旅游网站、旅游景区的关注，作为一种新的管理营销平台，其营销能力、管理能力日益得到专业人士的认可。其中境内旅游局和景区、旅游网站开设微博所占的份额最高，表明作为公共服务机构的旅游局市场竞争意识较强，对于新兴的信息技术关注程度较高，旅游信息化意识较强。

根据旅游微博信息资源分布的不同侧重点，将旅游微博分为以下5种类型（表1）：旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博。从内容、用户、微博主体等角度对以上5种微博的现状进行分析，归纳总结出每种类型具体分类、发布内容方面的共同点。

表1 旅游微博的类型分类

二、旅游微博营销及其特点

庞大的用户群和信息内容的即时性，已经促使微博成为蕴藏着巨大的发展潜力的营销管理平台，旅游微博营销已成为旅游目的地、旅游企业重点发展的对象。相对于其他形式的营销媒体，旅游微博在互动性、开放性等方面，具有其独特的优势，也使得其在网络营销方面更易受青睐。对比于传统的网络营销方式（Email、BBS、Instant Messaging、博客、网站等），微博在互动性、开放性、多媒体、内容、用户数等5个方面都有一定优势（表2）。

表2 微博与其他网络媒体营销优势比较

（一）成本低，即时性

微博成本低，只需在微博网站上注册账号即可发布文字、图片、视频等多媒体内容，并且信息发布即时，可大大降低旅游产品、旅游企业网络服务推广的费用。电子口碑效应的巨大影响力使得微博可以快速吸引众多“粉丝”的注意力，在短时间内吸引大量粉丝的关注，参与话题讨论，信息在更大范围内得到传播。对旅游目的地、旅游企业来说，低成本的推广费用、高曝光率的展示是一种极大的吸引力。随着手机、平板电脑等手持式设备以及3G网络的发展，消费者可以随时随地利用手持式设备浏览微博信息，发表评论，这相较于传统的营销方式是个长足的进步。

（二）定位准，口碑好

通过微博系统推荐和用户搜索而关注相关旅游微博的粉丝，本身对其关注的对象有兴趣，更易接受相关部门和企业的宣传，促使旅游微博营销定位的准确度大大提升。此外，微博能够把相似类型、相近用户相互联系起来，使各个用户之间互为参考，只需点击“转发”信息即可在群体中广泛传播。对于关注者发布的信息，粉丝的认可程度相对较高，口碑效果也较好。由于微博特有的“病毒式”传播方式，微博用户对旅游产品或服务产生的负面印象，或对旅游品牌的负面评价都有可能导致公关危机，这就需要强调旅游企业或部门对互联网上树立良好的口碑和形象。

（三）互动强，效果快

社会化媒体作为新式的网络媒体代表，其在开放性和互动性方面的程度更是达到一种至高境界。旅游微博除了作为形象窗口的责任之外，还承担着“服务和管理”的角色，是旅游企业和相关部门的快速反馈通道。旅游微博管理者借助微博发表观点，用户也可以发表评论和一些意见反馈，营销者可以及时回复，互动性强。另一方面，当突发性的事件发生时，管理者的快速响应，避免谣言在网络上大规模的传播，十分有利于建立良好的营销渠道和树立品牌忠诚度。

（四）目标准，调研易

微博粉丝很大部分主要由于兴趣来关注某企业或景区微博，所以大部分粉丝本身就是企业或景区营销的潜在目标消费者，微博平台为旅游提供者和消费者之间提供了一个良好的交流平台。微博上的记录真实地表现着消费者的切实感受、诉求、想法、计划等，体现着消费者的需求、消费偏好、品牌态度、生活状态等。旅游企业及相关部门可以通过微博更好地学习和了解消费者，尤其是深度地发掘消费者对产品的态度、需求和期望、旅行决策的相关因素等，从而制定更贴切或者更优化的产品策略和营销策略。但由于微博信息的碎片化，旅游企业在进行市场调查分析时应注意进行长效的数据分析。

三、旅游微博未来展望

尽管目前旅游微博发展呈现巨大的前景，相比较于其他网络媒体营销有其独特的优势，但也不能忽视其现存的问题。1.旅游微博的信息内容不够丰富，众多的旅游企业及相关景区、部门发布信息仍与传统的网站上发布的信息无异，对产品的知识延伸介绍仍不足，在信息的延展性方面对地方特色、文化内涵的挖掘深度不够。2.地方旅游微博各自为阵，资源得不到整合利用，同时使得消费者对旅游产品、旅游目的地、企业形象的感知不连续。3.旅游微博管理者对微博平台重视程度仍不够，与粉丝之间的互动活动较少，强度和广度方面都有继续提供的空间。4.由于微博内容有140字的限制，准确的文字、清晰的表达对发布者也是一个挑战，在内容的精准性表达方面提升的空间仍较大。

旅游微博中旅游信息的聚集必然带来更多的旅游消费者，并逐步影响旅游消费行为、旅游决策，甚至旅行计划的制定。网络时代的到来，口碑效应的影响实力在多方面得到证实，深刻影响着旅游消费者对最终旅游产品和旅游目的地的选择。在微博时代，旅游微博有着不可忽视的优越条件，针对旅游微博现阶段存在的问题，未来旅游微博可以在管理和营销方面做到进一步整合。

（一）与旅游目的地营销的结合

旅游信息化带来的巨大效率已被证实，众多旅游企业和部门涉足Blog营销、SNS营销、视频营销、IM营销等众多方式，但营销的效果却是零散的。旅游微博的关注度也逐渐火热，全国上百家国家级风景名胜区官方微博相继在腾讯微博亮相，其中包括九寨沟、乌镇、玉龙雪山、泸沽湖等著名重点风景名胜区，甚至旅游局网站也开始扎根微博［24］，这也是各地“旅游微博”大热的一个缩影。旅游微博作为一个开放性的免费平台，拥有众多的粉丝和支持者，也是一个良好的旅游相关企业和管理部门的宣传窗口。旅游微博应与旅游目的地网站相结合，开拓一系列的营销策划活动，吸引潜在游客注意力。而目前企业和官方旅游部门尽管涉足Blog、视频等，但由于缺少相关内容的整合，实际营销效果并不理想，可见旅游微博与目的地营销的结合，最终实现整合营销效果的最大化，是有关部门亟待解决的课题。

（二）打造旅游微博集群化平台

目前，旅游微博的创建经营者呈现零散化倾向，削弱了旅游微博的号召力，例如安徽省旅游局和地方旅游局的旅游微博联系不大，各自为阵。针对这种情况，打造旅游微博的集群化平台就是未来发展主要方向。旅游微博的集群化平台就是以不同的分类标准将各种资源整合，以实现营销的最大效率。在集群化平台中，应注重微博信息的及时维护和更新，塑造品牌整体的鲜明形象。由于微博信息的碎片化特征，可以寻找出其中所存在的客观规律，并运用这种传播规律来进行品牌塑造和宣传。在微博中发布的信息，应注重其信息内容的新颖性，企业微博要鼓励全员参与，并立足于长期维护。相关单位可设置专门的微博管理人员，对用户信息进行整合管理，并定期备份微博上的信息内容等。

（三）重视意见领袖的示范作用

意见领袖强大的示范效应早已得到认可［25］。在网络营销中，有效地利用意见领袖的影响力能够在旅游营销方面事半功倍。新西兰国家旅游局的意见领袖项目（Opinion Leader Program）就是一个很成功的案例，她邀请在中国互联网上具有影响力的意见领袖，如房地产界和登山界知名人士王石、著名媒体人洪晃等赴新西兰进行旅游体验，并请他们将自己的真实经历与大众分享，通过新浪微博对新西兰进行目的地的口碑营销，产生良好的营销效果［26］。重视意见领袖的示范作用，在微博营销中充分利用意见领袖广泛的影响力，可以更大范围地传播旅游目的地的品牌、形象。

（四）关注用户的反馈和兴趣偏好

微博不仅是一个信息发布平台，同时也是营销监控平台，可以从粉丝和用户的评论中获取对旅游企业和旅游产品的意见和建议，监控在微博中的营销效果，并且进行一定程度的市场调研工作。从用户角度出发解决实际问题，是微博的一个重要功能。因此，对反馈信息的整体管理与分析有助于从整体上更好地认识消费者的意见，以及把握潜在的消费者旅游消费需求。用户精力和时间的有限性要求微博发布者对呈现的信息进行精心的筛选，趣味性、体验式、互动式的营销活动更容易受到用户的喜爱。不仅在线上提供旅游信息分享，更要通过一系列的线下体验活动，通过用户的真实性参与，提高用户对微博的黏度。

（五）加强旅游信息的细分化传播

网络时代信息呈现指数增长，在信息的搜寻中需要倾注更多的时间和精力。同样在微博平台的发布内容中，信息量十分巨大，怎样将信息准确地传达给消费者，对旅游信息的提供者也是一个挑战。对旅游信息的提供者来说，对分众市场的细分显得至关重要，对市场的充分细化，加强市场的调研，在细化基础上提供尽可能详细的信息，对受众形成更多的吸引力，提供的旅游信息更多地体现层次性、目标性，并运用微博提供的应用工具和微博发布的小技巧，以期做到信息的准确传达。

四、结论

微博时代已然到来，并将对未来旅游网络营销和管理带来巨大的发展机遇。旅游微博作为微博平台与旅游管理相结合的产物，将推动旅游网络营销的进一步发展。现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型，并分别在旅游网络营销中承担着不同的角色。

旅游微博营销具有成本低、即时性、定位准、口碑好、互动强、效果快、目标准、调研易等特点，网络营销的优势明显。从发展趋势看，旅游微博推动的网络营销将迅速成为新一轮营销手段，具有广阔的发展空间。基于旅游微博的发展现状，未来旅游微博营销应从与旅游目的地营销相结合、打造旅游微博集群化平台、重视意见领袖的作用、关注用户的反馈和兴趣偏好、加强旅游信息的细分化传播等5个方面加以快速推进。

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