基于社会网络理论的客源流对比分析——以沪宁杭团队客源流网络为例＊

殷 晶，高 峻

（上海师范大学 旅游学院，上海200234）

旅游流是指在客源地与目的地之间，或目的地与目的地之间不断进行集聚与扩散的流集合，其中旅游客流是主体，资金流、信息流、物质流、能量流和文化流是伴生辅助流［1］。团队客源流是由客源地出发的团队客源构成的旅游流，团队客源流交叉重叠形成团队客源流网络。

当前，学术界关于旅游流的研究颇多，一部分学者致力于研究旅游流运动的流向和流动路径。比如，杨新军依据实地跟踪调查总结出了5种旅游行为空间模式［2］；Alan Lew和Bob McKercher对旅游者的旅游线路进行了概念化与模型化，确定了26种旅游线路流动类型［3］；杨国良将旅游流扩散路径分为了两大类、六小类［1］。另一部分学者从旅游流的角度入手来研究旅游目的地的空间结构。如章锦河根据空间场效应的原理分析了国内旅游流的情况，认为中国已形成了四大旅游流产生地和五大旅游流集聚地［4］；杨兴柱通过社会网络分析方法，探讨了旅游流在南京市内不同等级旅游景点（区）之间的集散特征、旅游流网络的整体特征，提出不同类型旅游景点（区）的优化措施［5］。以上研究大多都是针对旅游流本身或者目的地节点进行研究，鲜有对比多个旅游流网络，并对一定区域内互为客源地与目的地的旅游地之间的关系进行探讨。因此，本文借助社会网络分析方法，从区域内旅游流的现状入手，对沪宁杭三地团队客源流进行实证研究，分析三地在互为客源地与目的地的情况下的角色定位，以期有益于沪宁杭针对不同客源市场进行开发。

社会网络分析作为新经济社会学中重要的研究方法，是在美国社会心理学家莫雷诺提出的社会测量法基础之上发展起来的，用来研究行动者彼此之间的联系。［5］在国外旅游业的研究中，其主要应用于旅游目的地空间结构［6－7］、旅游产业集群［8－10］、旅游业相关利益群体关系［11－12］和旅游系统［13－14］等研究方向。国内旅游业中，社会网络分析方法应用不多，杨兴柱［5］、陈秀琼［15］、周蓓［16］等几位学者将社会网络分析分别用于航空旅游流网络、城市旅游空间的研究上，对该理论的应用尚处于起步阶段。通过对旅游流的社会网络分析可以明确旅游节点城市在整个网络中的地位和作用，这正是本文的切入点。

一、研究背景

（一）研究区概况

2010年5月24日，国务院正式批准实施的《长江三角洲地区区域规划》，将长三角从16城市拓展为苏浙沪两省一市，这是目前对长三角区域范围的官方界定。长江三角洲总面积共21.07万km2（上海6 340.5km2、江苏10.26万km2、浙江10.18万km2），占全国国土总面积的2.19%。两省一市共有25个城市，其中上海经济实力雄厚，是中国著名的现代化大都市之一；杭州和南京分别为浙江、江苏的省会城市，历史文化积淀深厚，旅游资源丰富，是我国的重要旅游城市。

（二）资料来源

目前，国内研究中，旅游流数据的收集多借助于各种统计年鉴，或者通过问卷的发放进行抽样调查。由于国内旅游统计资源不足，限制了一些研究，为此必须寻求一些更为切实有效的方法来谋求旅游流研究的深入。

为解决以上问题，本文从旅行社线路广告入手，选取在长三角范围内较具代表性的3份报纸，即《旅游时报》（上海）、《现代快报》（南京）、《都市快报》（杭州）作为统计对象，统计了2009年1月至12月期间，以上3份报纸刊登的所有至长三角的线路广告，共15 213条。其中《旅游时报》（上海）刊登的线路广告有4 956条，《现代快报》（南京）为5 567条，《都市快报》（杭州）则有4 690条。

（三）研究方法

广告线路是旅行社为游客设计的游览路线，团队游客在空间上的位移是根据旅行社的既定线路形成的。因此，本文作如下假设，即报纸上出现1条广告线路则代表发生了1次旅游客源的流动，则可将统计结果假设成为1年中共发生了15 213次客流。每份报纸针对的都是当地客源市场，则可假设为上海客源出发至长三角的客流有4 956次，南京为5 567次，杭州为4 690次。一年中，相同的线路广告可能出现多次，也有可能只出现了1次，本研究正是通过对同一广告线路出现频次多寡的统计，来代表该路径上发生的虚拟旅游流的数量。这些广告线路不是真实的旅游流，却是对真实现象的映射。将旅游广告假设成为虚拟的旅游流，以沪宁杭三地作为旅游客源地，3份报纸上刊登的广告线路分别代表从这3个城市出发的旅游客流在长三角各城市之间的流动，各种线路交叉重叠形成了3张团队客源流网络。

在模型构建完成之后，本文主要从点、线、面3个层次对客源流网络进行研究。通过对客源流网络（面）的整体分析，可以明确三地客源市场上的线路丰富程度（丰度）；对网络中旅游流路径（线）进行分类，可以了解沪宁杭团队客源在长三角范围内的流动形式；再对网络中旅游节点的对比分析，可以得出沪宁杭作为旅游目的地城市的角色定位。

二、团队客源流网络对比分析

（一）团队客源流网络丰度指标

团队客源流网络丰度指的是客源地旅游市场上的旅游线路产品中节点组合的丰富程度，其计算方法借鉴了社会网络分析中的网络密度指标。本文将两目的地间有线路连接的，不论客流数量多少，都将两目的地间的有向关系数定义为1。该指标含义是指旅游网络中实际存在的关系数量与所有理论上可能存在的关系数量之比，其表达式为：

其中，L代表实际的连接数，K代表网络中除客源地之外的节点个数，24代表客源地与网络中其他节点之间的有向联系为24个。旅游网络密度D是介于0和1之间的。只有在完备图（即任何两节点间都存在联系的网络）中密度值才能取值为1，反之，旅游节点之间没有任何联系时候，D＝0。

在客源流网络中，密度代表了各个节点彼此的紧密程度，反映了网络整体发展水平，是衡量网络发展阶段的重要工具。网络密度越高，说明网络中节点连结越多，节点之间存在旅游路线就越多，市场上团队旅游线路中的节点城市组合就越丰富。旅游网络效果越好，越有利于整个区域的发展。

（二）结果分析

在旅游流网络中，密度代表了各个结点彼此的紧密程度，是衡量网络整体发展水平的重要工具。如表1所示，3个网络中，上海团队客源构成的旅游流网络密度最高，南京次之，杭州团队客源构成的旅游流网络密度最小。可见沪宁杭三地团队客源流网络均比较松散。通过计算可知，三地网络各自最大的可能联结数量均为576个，上海团队客源流构成的网络中，能观察到的联结数量为73个；南京团队客源流构成的网络中，能观察到的联结数量为64；而杭州团队客源流构成的网络中，能观察到的联结数量仅为48个。说明在长三角范围内，上海团队客源市场上旅游线路产品中的目的地组合相对而言较为丰富，南京次之，杭州团队客源市场上线路产品中的目的地组合不及前两者多样。但总体来看，三地旅游线路节点组合类型均不多，有很大的开发空间。30.23%；南京则为第13名，线路数仅81条。

表1 沪宁杭团队客源网络丰度指标

表2 沪宁杭团队客流至单目的地城市线路数量及其排名

三、团队客源流流动路径对比分析

团队客源流流动路径指的是团队旅游客流在区域空间内的移动现象，主要通过旅游线路来体现。Alan Lew和BobMcKercher对前人的研究进行了总结与比较，并根据实证和经验对旅游者的旅游线路进行了概念化和模型化，确定了26种旅游线路类型，并将之分为4类（图2）［17］。本文对客源流路径的分析即是按照这一标准进行分类研究的。

图1 旅游线路空间模式类型

通过统计发现，沪宁杭三地团队客源在长三角范围内的线路流动均是由两种模式构成，一种是至单一目的地城市旅游的线路，旅游流仅在客源地城市和单一的目的地旅游城市之间往返；另一种是多目的地环线旅游线路，旅游流从客源地城市出发流经多个目的地城市后回到客源地。其中，三地团队客源流流动的路径均是以单目地线路为主，多目的地环线流动为辅。其中杭州旅游流流经单目的地城市线的路数量最多，占到其杭州线路总数的90.3%，多目的地线路仅占9.7%；南京次之，单目地点线路比重为85.61%，多目的地线路则占14.39%；上海客流的单目的地线路相对少一些，比重为78.43%，多目的地比重为21.57%。

四、目的地角色对比分析

（一）单目的地线路中的节点对比

如表2，2009年上海团队客流至长三角内单目的地城市进行旅游的线路数量共有3 887条，到达城市共21座。其中，杭州名列第一位，至杭州旅游的线路数量达1 175条，占上海出发的单目地线路数量的

南京团队客流至长三角内单目地点城市旅游的线路数量共4 766条，到达城市有20座。在南京团队客流流经的单目的地旅游城市中，杭州同样排名第一，线路数为1 101条，占南京出发的单目的地线路数量的23.1%；上海排名第九，为145条。

杭州团队客流至长三角内单目地点城市旅游的线路数量有4 235条，所至城市17座。其中，以上海作为单目的地旅游城市的线路仅有52条，排名13位；没有杭州客流选择南京作为单目的地旅游城市。

在单目的地旅游线路类型中，杭州是较受另外两地团队客源欢迎的目的地城市。而南京和上海被选为单目的地节点城市的排名都不靠前，团队客流都倾向于将它们排入多目的地旅游线路中去，进行游览的同时也参观其他城市。

（二）多目的地线路中的节点对比

1.评价指标

对于多目的地旅游线路中的节点分析，本文主要借助于社会网络分析方法。将三地团队客源流流经多目的地城市的线路罗列出来，组构成另外的不包含客源地节点的3张客源流网络图来进行研究。社会网络分析方法体系复杂，包含较多分析指标。在本文的研究中，主要采用了节点结构评价中的3个指标，即旅游节点程度中心性指标、旅游节点亲近性指标和旅游节点中介性指标。并且在有向网络中根据节点之间联系的方向性不同，程度中心性和亲近中心性又有内向和外向之分。

（1）程度中心性是衡量哪些旅游节点在旅游网络中处于最重要的中心地位。在一个有向网络中程度中心性又可以分为外向程度中心性和内向程度中心性，揭示了某旅游节点在网络中的地位，是属于开始点、核心点还是终点。其公式为：

式中：CD，out（ni）和 CD，in（ni）分别表示外向程度中心性和内向程度中心性，rrj，in表示从旅游节点j到旅游节点i之间存在方向性联系，rrj，out表示从旅游节点i到旅游节点j之间存在方向性联系。

（2）亲近中心性则以距离为概念来计算一个节点与其他节点之间联系的紧密程度，与其他节点联系越紧密者亲近中心性越高，其公式为：

式中：d（ni，nj）代表旅游节点i和j之间的最短路径距离。内向和外向亲近中心性都可以用上式表示，外向亲近中心性揭示了一个节点对外连接的能力，即在旅游流网络中节点输出旅游流的能力；内向亲近中心性揭示了一个节点接收外来连接的能力，即在旅游流网络中节点引入旅游流的能力。

（3）中介中心性衡量的是一个节点在整个网络中作为中介者的能力。其公式为：式中，gik是旅游者从节点j到节点k所经过的捷径数，gik（ni）为旅游者从节点j到节点k所经过节点i的捷径数。

2.结果分析

利用UCINET 6.0软件对3张多目的地团队客源流网络中的节点指标进行测度，得出结果，如表4所示。

表4 沪宁杭多目的地客源流网络中的节点指标对比

在上海团队客流构成的旅游流网络中，杭州这一目的地节点的外向和内向程度中心性数值指标均较高，是重要的核心节点城市。相对于中介中性指标的均值，杭州的中介中心性数值非常高，可见杭州在该网络中作为中转者的作用极大。同时，杭州的外向、内向亲近性数值也都较高，说明杭州这一节点对其他节点输入和输出上海客流的能力均较强。在该网络中，南京的程度中心性指标排名比较靠前，但是数值与杭州相比则要低的多。南京的中介中心性排名第三位，中介作用良好。南京的亲近性指标数值与排在第一位的杭州相差不大，但其内向亲近性指标排名比外向亲近性指标略高，说明南京输入上海客流的能力要略高一点。可见，在上海团队客流网络中，南京这一目的地节点也是较为重要的。

在南京团队客流构成的旅游流网络中，杭州这一目的地节点的程度中心性指标、中介中性指标均较高，都排在第一位，说明杭州是南京团队客流会选择的重要核心节点城市、中介者作用较强。此外，杭州的外向亲近性、内向亲近性数值均排名靠前，说明杭州这一节点对其他节点输入和输出南京客流的能力均较强。然而，在该网络中，上海的程度中心性指标和中介中心性指标均为0，说明在南京客流网络中，上海处于边缘地位。上海的亲近性指标不高，低于均值，可见上海与其他节点间关系稀松，再次证明其边缘地位。

在杭州客流网中，南京和上海的程度中心性数值都不高，中介中心性均为0，说明这两个节点城市在杭州客流网络中均没有占据至关重要的地位。两节点的内向亲近性均较低，而外向亲近性却能排名至前际位，说明相对而言南京和上海均易于对外输出杭州客流，与程度中心性结果一致。

3.目的地对比分析结果

通过各项指标的计算，我们把目的地城市分为“核心节点城市”、“次级重要节点城市”、“一般节点城市”、“边缘型节点城市”和“孤岛型节点城市”5个等级。根据上文的分析，得到沪宁杭三地在彼此客源流网络中作为目的地城市的地位（表5）。

表5 目的地角色定位

杭州是上海和南京团队客流两种旅游线路形式中都会选择的重要目的地城市，处于绝对的核心地位。

南京是上海团队客流会选择的次级重要目的地城市。上海客流偏向于将南京排入多目的地线路中，其作为单目的地旅游城市的吸引力不足。但是南京作为旅游目的地，对杭州客源吸引力远不及对上海客源的吸引力。没有杭州客流选择南京作为单目的地旅游的，其作为多目的地旅游线路中的节点时作用也不是十分突出。

对南京团队客源和杭州团队客源而言，上海作为目的地城市的地位一般，其既不是两地客源的首选旅游城市，作为旅游流中介城市的能力也不强。

五、结论

通过对沪宁杭团队客源流网络的对比分析，可以得出以下结论。

1.沪宁杭三地团队客源流网络密度都在0.1左右，说明作为客源地，三者旅游市场上团队旅游线路中的节点安排不够丰富。从一定程度上反映了目前长三角旅游流网络仍处于初级发展阶段，网络能级水平较低。因此，要加快长三角区域内各大城市的旅游建设，加强彼此之间的交通联系、旅游联系，实现各城市间的竞合式发展。

2.三地团队客源流流动路径均以单目的地线路类型为主，上海的线路总数中78.43%是单目的地线路，南京为85.61%，杭州为90.3%。这种情况的出现得因于旅游客源地与目的地之间空间距离较近。长三角的旅游业起步早、发展完善，各城市之间交通便利，为长三角居民的出行提供了良好的基础设施。很多的游客选择在周末或者短假到周边城市游玩，这些游客追求的是在某一个城市的深度旅游。因此，在开发长三角客源市场的时候，要抓住这一特点，为此类游客提供更多深度旅游的线路产品。

3.沪宁杭三大城市作为彼此目的地节点的地位如下：

杭州是沪宁杭三地团队客源的重要目的地城市，地位超然。

南京是上海团队客源流网络中的次级重要目的地城市，但是对杭州团队客源吸引力不足。南京旅游资源也相当丰富，但是对团队游客的吸引力却远低于杭州。由此可见，南京在今后的旅游发展中，要进一步地做好外省市的客源市场开发工作。

对南京和杭州两地的团队客源而言，上海作为目的地城市的地位一般。团队旅游线路以观光旅游为主，上海的文化积淀不深，旅游资源不及杭州、南京丰富，因此，至该目的地的线路数量略少。但是，上海作为国际化大都市，地处江浙交界之处，在今后的发展中要以优秀的都市旅游资源吸引长三角游客，并且进一步发挥区位优势，强化作为长三角旅游流中介者的作用。

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