房车旅游发展条件评估分析与对策研究＊＊

2012-06-08于秋阳杨斯涵

旅游研究与实践 2012年4期

于秋阳，杨斯涵

（1.上海师范大学旅游学院，上海200234；2.华东师范大学商学院，上海200241）

作为自驾车旅游的升级形式，房车旅游集自由、灵活、方便、舒适和相对经济于一体，引起市场的关注和追捧。2009年12月颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确把旅游房车等纳入国家鼓励类产业目录，提出要大力培育休闲、露营等各类户外活动产品；2011年，《中国旅游业“十二五”旅游发展规划纲要（征求意见稿）》中也提出要积极鼓励发展自驾车旅游，加快完善自驾车营地、房车宿营地等与休闲旅游新需求相适应的设施和服务。房车旅游得到了全国各级旅游管理部门和旅游企业的重视，也引起了学术界的日益关注。

一、房车旅游及其特点

（一）房车及房车旅游的内涵

房车是一种可移动的、具备生活设施的车种，兼具“房”与“车”两大功能。房车的雏形是吉普赛人的大篷车（Caravan），现代意义上的房车则起源于美国。第一次世界大战末，美国人把床、帐篷、厨房设备等加到了家用轿车上，或在T型车的底盘上加盖木结构的简易房，“房车”这一概念由此诞生。随着航空动力学在房车制造技术上的运用，房车逐渐发展成为一个独特的车种，便利、舒适、豪华成为其基本特征［1］。大众旅游的发展使房车迅速进入到旅游休闲领域，成为集运输、食宿、娱乐为一体的现代旅游房车（Recreational Vehicle）。

根据美国ANSI／NFPA1192－2002房车标准，房车主要分为自行式房车（motor home）和拖挂式房车（car and travel trailer）两大类，每一类还分为几种不同的型号［2］。在我国，按照 GB／T3730.1－2001《汽车和挂车类型的术语和定义》，旅居车（motor caravan）是指至少具有座椅和桌子、睡具（可由座椅转换而来）、炊事设施和储藏设施等生活设施结构的一种乘用车。另外还有旅居半挂车（caravan semi－trailer）和旅居挂车（caravan），能够提供活动睡具，可以由一般汽车牵引使用。

作为刚刚进入中国十余年的舶来品，房车在我国还不具备统一的标准和概念，房车旅游目前也只是一种新兴的、理念性的旅游方式。借鉴国外的定义，房车旅游被称为OHVR（Off－Highway Vehicle Recreation）［3］，是随着汽车的普及和公路交通的发展而诞生的一种休闲旅行方式，指以房车和房车营地为物质载体进行的自给自足（self－contained）［4］的户外旅游活动，其特点是行游一体、食宿自给、融入自然、社交性强。房车旅游更是一种生活方式（RV lifestyle），强调在旅游者体验户外生活、满足社交需要的同时，保持与定居生活相同的熟悉性和舒适感［5］。

（二）房车旅游的特点

1.扩展旅游空间

汽车工业的发展和私家车的普及增强了旅游者出游的自主性、灵活性和体验性，也使出行的距离和方向不断延伸和发散，长距离的自驾旅游成为旅游体验的重要方式。在美国等发达国家，“休闲驾驶”已经成为旅游者最喜爱的休闲方式之一［6］。道路也逐渐从单纯的交通连接方式演变为旅游景观的一部分，旅游规划的范围不再限于景区之内，依托道路两旁的地貌和植被而设计的沿途景观为旅游者提供了更加完整和深入的旅游休闲体验，道路交通形成的“景观廊道”和作为线路节点的旅游景区相互联结，实现了旅游空间的立体化扩展。

2.深化旅游交往

人类社会是各种社会关系耦合的网络系统，而交往正是联结社会主体之间关系的桥梁，是促进人际关系和谐、保持社会稳定发展的纽带。在现代社会中，旅游是一种十分重要的交往方式。按旅游者与他人相互作用的强弱程度，旅游交往可分为隔离、潜交、示意、互动和竞争6个水平等级［7］。在传统的观光旅游模式下，旅游交往大多停留在出游前的期望产生、信息搜集等阶段，虽然旅游途中也存在直接的人际交流活动，但多是以观赏、感知为主的“旁观式”的浅层次交往。而房车旅游“住行一体”的特点大大降低了旅游的异地性和暂时性，为旅游者实现“浸入式”的深层次旅游交往提供了可能，“旅游”和“居住”的界限被打破，旅游者可以在更为平等的基础上参与到旅游地社区的各种事件中去，达到Chris Ryan所提出的“旅游者—朋友模型”（The Tourist－friend Continuum）［8］的最高境界。在国外，房车旅游交往的方式、过程及其社会效应一直为社会学家和心理学家所关注，从交往的角度理解和发展房车旅游，对增进不同地区人们之间的相互了解、促进社会和谐稳定也具有不可忽视的意义。

3.提高旅游消费者剩余

从经济学角度讲，旅游中的消费者剩余（Consumer Surplus）是指旅游者为一次旅游经历所支付的成本（包括时间和金钱）与从旅游活动中获得的实际价值之间的差额［9］。消费者剩余越大，说明旅游者从旅游中获取的收益越大。在房车旅游发展成熟的欧美国家，相对于传统旅游方式，房车旅游能带来更大的消费者剩余，根据Jonathan Silberman等人基于旅游活动成本的统计分析，这一数字可以达到54～96美元／次［3］。

笔者认为，房车旅游的综合收益和剩余价值主要体现在以下几方面：第一，自给自足的活动组织方式节省了旅游中食宿的费用，具有经济性；第二，房车旅游使交通过程成为了旅游活动的一部分，旅途不再是从出发地到目的地的枯燥行进，其本身就是独特的旅游体验，大大降低了出行时间成本；第三，房车旅游的自主性为旅游者提供了多样的活动选择，无论高山峡谷、草原湖泊或繁华都市、边陲城镇，房车可以令旅游者随时驻足欣赏，满足了旅游者个性化、多元化的休闲娱乐需求；第四，房车完善的生活设施使其成为了家庭出游的最佳选择，为家人团聚、结识朋友提供条件、创造可能。根据马斯洛的需求层次理论，房车旅游崇尚自然、远离拘束、追求随意、注重交往的特点满足了人们对情感、获取尊重和自我价值实现的需要，提高了旅游活动的体验性和综合价值。

二、房车旅游发展条件分析与评估

（一）房车旅游发展现状

我国的房车旅游随着房车概念的引入而产生，与房车行业的发展保持同步。其历程可划分为以下3个阶段。起始期是20世纪90年代，在贺岁电影《不见不散》中，房车这一新鲜事物首次进入国人的视野，1999年成立的金黄河旅行房车有限责任公司随之成为国内首家从事房车租赁、制造研发、房车经营代理与旅游项目的股份制企业［10］。萌芽期是2000年到2003年，中天高科特种车辆有限公司通过引入美国房车设计团队实现了自主生产，随后在云南成立了大陆地区第一家专门经营房车旅游的俱乐部。2001年起，天坛客车、中汽商用车、香山改装车厂、北京南星行汽车贸易有限公司等改装车企业纷纷涉足房车工业领域，掀起了房车制造热潮。此后的2002、2003年，长城、顺旅等越来越多的企业进入房车改装和制造领域，推出了一系列房车产品，广大消费者也对房车有了进一步的认识，房车俱乐部开始在各地出现。同时，房车逐渐进入旅游业界的视野，2002年“十一”期间，中青旅总社将辽宁兴城作为房车旅游的第一个试点，独家推出了房车三日游，获得了良好的市场反响。2003年10月，驼马房车俱乐部成立，成为房车旅游领域的先行者。2004年至今是房车生产的深入发展期和房车旅游的成长期。首先，厂商通过更新技术、优化设计等手段，不断提高产品质量、扩大生产规模，房车在技术含量和配置方面的竞争逐渐展开，生产领域呈现出愈加繁荣的发展局面；其次，厂商在房车的市场推广和营销方面进行了深入的探索，如2004年“丝绸之路国际汽车露营文化交流大会”的举办、中天房车“制造商—俱乐部—营地—消费者”多赢获利模式的制定、21世纪房车网等专业房车露营网站的运营等；同时，房车旅游露营地的规划、布局和建设工作全面展开，北京、天津、辽宁、山东、青海等省市先行先试，天津蓟县山野汽车露营地、青海湖汽车露营地、大连金石滩国际汽车露营地等营地的建设开放为房车旅游的发展奠定了物质基础。

目前我国拥有房车的主要有4类：一是房车租赁公司，二是房车营地，三是企业自用房车，主要用于商务接待和旅游服务，四是个人。从保有量上看，2007年是1 550辆，2010年达到4 000辆，其中80%为自行式房车，地域分布上呈现北多南少的格局。

房车旅游在我国的发展具有供给先于需求、供给引导需求的特点。经过十余年的发展，以中天高科、长城等生产企业为主导的房车行业通过技术引进和自主研发，形成了一定的设计制造能力，生产体系初步建立。但从需求角度来看，消费者对房车旅游的认可和接受程度仍然不高，存在较多疑问和顾虑，尚未形成稳定有效的市场需求，实际购买量和参与度很低。现阶段房车旅游主要以俱乐部的形式推广，房车旅游者大多采用租赁的方式出游，个人购买房车的消费者极少；经营房车旅游的旅行社也不多［11］。房车营地也大多停留在概念策划阶段，缺乏规划建设标准，已建设的营地难以得到充分利用。

（二）房车旅游发展条件分析与概念模型

1.房车生产规模与水平

房车生产企业的规模和水平是房车旅游发展的前提条件，房车的产量、规格、销量等无不影响着房车旅游的形式和范围。目前我国的房车企业基本形成了以生产制造为中心，以销售、服务、营地和俱乐部建设为业务拓展方向的经营格局，但与大众观光、团队旅行等成熟的旅游方式相比，房车旅游的行业和市场基础仍然十分薄弱（参见《专用汽车》的统计），在生产销售规模、房车保有数量等方面与欧美发达国家相比存在巨大差距（图1～图3）。

图1 各国房车生产商数量

图2 各国房车经销商数量

图3 各国房车保有量（万辆）

2.房车营地建设状况

房车的结构、功能等属性决定了房车旅游的有效开展必须依赖于全方位的营地服务，房车营地建设是决定房车旅游发展水平的重要因素。房车营地是指占有一定面积，具备基础设施、生活服务、能源补给、运动游乐等设施，安全性有保障、可开展休闲娱乐活动的小型社区。根据功能装备的不同，可分为停靠式营地与常规式营地；根据所处环境的不同，还可分为山地型、海岛型、湖畔型、海滨型、森林型、乡村型等。国外许多房车营地还包括儿童娱乐、垂钓、高尔夫设施等［11］。衡量房车营地建设水平的因素主要包括营地的数量、密度、分布、配套设施、等级体系等。

世界最大的房车市场是北美地区，加拿大有3 000余个露营地，美国则有16 500处公立和私有露营地；欧洲是全球第二大房车市场，由于欧盟国家间互免签证、车辆免办通关的政策便利，到2010年6月，共有2.5万个露营地遍布欧洲各国。此外，韩国、日本等国房车保有量大、具有举办国际房车露营大会的经验，是房车旅游的新兴市场。

而在我国，截止到2010年底，筹建和投入使用的房车营地仅有近40家（图4）［12］，建设水平低下、缺乏规划建设标准成为制约房车旅游发展的瓶颈［13］。我国的大多数城市和旅游景点或没有房车营地，或营地的设施条件不符合国际标准，难以满足房车的安全停靠、水电补充、排污处理、物资补给等基本需求。此外，房车营地还应具备一定的休闲娱乐项目，并可提供天气预报、景区咨询、道路交通等旅游信息服务，而国内的营地还难以达到这些要求，拥有房车的旅游者开车去旅行，由于缺乏服务设施而不得不住酒店宾馆的尴尬现象普遍存在。

图4 各国房车露营地数量

3.房车交通法规与标准制定情况

房车从本质上讲是一种交通工具，受交通法规的管理和限制。是否具备地区通用及全国统一的交通法规与生产标准，是房车旅游发展的必要条件之一，其中法规和标准的普及性、完备性、适用性是重要的衡量指标。

在我国，有关房车的保险、安全等交通管理法规尚未出台，房车企业大多被纳入到专用车的管理范畴，属于工业资料类别，使生产商务和家用房车的企业在经营资质、技术标准、销售体系等环节面临很大的局限。同时，自行式、拖挂式房车的体积庞大，对驾驶技术的要求很高，但对所需驾照类别的界定尚不明确，如果按照现行的机动车准驾车型分类，只有具备A2驾证的驾驶员才能驾驶［14］。此外，房车的养路费、高速公路费如何缴纳、可以行驶哪些道路以及能否上车牌，都还没有明确的规定。这些都给消费者购买房车及参与房车旅游造成了困惑，影响了房车旅游的大众化普及［15］。

4.房车旅游配套服务水平

根据消费者行为学理论，消费行为大致分为引起注意—产生兴趣—搜集信息—决策购买—事后反馈等5个环节，信息搜集的结果是决定消费行为实现与否的重要标准。房车旅游活动的计划开展完全由旅游者自主完成，旅游者对于旅游线路、路况信息、天气状况、沿途景区和餐饮娱乐设施情况等旅游信息的依赖程度很高，需要全方位的配套服务。房车旅游的发展有赖于房车企业、房车旅游俱乐部、餐饮娱乐企业、旅游地政府等多方力量的广泛参与和相互合作，从而提高旅游者信息搜集的效率和质量，促使旅游者作出旅游决策。房车旅游信息的时效性、获取信息的便利性和服务设施的可达性是衡量房车旅游配套服务水平的重要指标。

5.房车旅游市场需求活力

房车对于国内消费者而言仍然是新生事物，房车旅游所倡导的理念也与国人趋向保守、稳定的文化心态和传统的消费习惯存在较大差异，甚至在大中城市的认知度也很低；目前我国的房车旅游市场主要由生产厂商主导，多数俱乐部也依托于生产厂商而存在，旅行社、景区等旅游市场主体的参与程度很低，这些都不利于房车旅游消费理念的传播和客源市场的开拓。据《中国消费报》的数据显示，相对于国内消费者的可自由支配收入水平，房车的价格仍然过高，属于“奢侈品”的范畴，多数是投资性购买，主要用于商务接待、影视剧组拍摄等。房车的租赁价格也很高，从400元／天到2 000元／天不等，与自己驾车入住宾馆相比，多数消费者还是选择了后者［14］。消费能力不足使房车难以进入大众消费市场，销售或租赁的预期回报率都很低，无法形成有效的赢利模式。因此激活旅游市场需求是发展房车旅游的根本途径和最终目标，具体来讲要落实在提高消费者对房车的认知程度、实际购买量以及房车旅游的出游次数和频率上。

根据上文分析，结合产业链的概念和基本内涵，构建房车旅游供需产业链示意图（图5），以旅行社、房车旅游俱乐部等旅游中介机构为链核，将房车生产企业与房车营地互动联结，构成市场供给与需求之间的价值实现通路，并结合旅游景区、餐饮娱乐企业、交通部门等配套服务和信息平台，在完善的外部政策和法律环境下，使多元市场主体以共同利益为基础而结合起来，直接或间接地提供各种产品和服务，形成房车旅游产业生态综合体，最终为旅游者提供完整而丰富的房产旅游消费体验。

图5 房车旅游供需产业链示意图

同时，以房车旅游发展的各项条件为自变量，构建房车旅游发展评估的概念模型，设某地区的房车旅游发展水平为L（level），结合房车旅游目的地的地域性特征，其测度方程可用以下函数表示：

L（level）＝P（D，T，u）＊f（P，C，T，S，D，d）

其中，D代表目的地（Destination），T代表时间（Time），u代表期间发生的不可控因素（Uncontrollable Factors），P（D，T，u）为修正系数，表示旅游产业在特定的时空下存在的差异；其中，P（Product）表示房车生产规模与水平；C（RV camp）代表房车营地建设状况；T（Transportation Rules）代表房车交通法规与标准制定情况；S（Servic）代表房车旅游配套服务水平；D（Demand）代表房车旅游市场需求活力，d为其他；依据这一模型，可以从定性的角度对一地的房车旅游发展水平进行综合评估。

上式表达了各约束条件与目的地房车旅游发展水平间的关系以及在测算过程中需要重点考虑的时空因素和不可抗力所带来的影响，在具体测度中为进一步加强操作性，针对每个约束条件选取mi项指标，若分别记第i个约束条件的第j项指标的实际值和标准值为rij和Rij则称其比值为该项指标的评价指数uij，则，当rij为极大指标时，uij＝rij／Rij；当rij为极小指标时，uij＝Rij／rij，由此得出该地区房车旅游的发展水平综合评价值P，

其中，n为约束条件的个数，vi为第i个子系统的发展潜力的综合评价值，ki为其权重；wij为uij的权重。由公式可知，评价指数uij和P都是相对值，当uij＞1时，表示在此时空条件下该指标对其对应的约束条件起到积极的促进作用；当vij＞1时，表示在此时空条件下该约束条件有利于发展房车旅游；当P＞1表示在此时空条件下该区域的房车旅游发展前景较好，P值越大则表示发展水平越高。

三、房车旅游发展评估与对策建议

依据房车旅游发展评估概念模型，回顾和总结我国房车行业的发展历程和现实情况，笔者认为，总体来讲房车旅游在国内还远远没有达到大众消费的发展阶段，需要立足于房车旅游处于起步期的客观现实，充分考虑我国旅游者的消费心理和行为习惯，重点通过以下路径来发展房车旅游。

（一）完善法律法规，制定行业标准

对于房车和房车旅游这样的外来事物和新生业态，在生产制造、牌照申请、道路交通、保险购买、营地建设等环节，应采取政府主导的战略，完善法律法规、制定行业标准，加快房车旅游本土化。目前一些地区已经进行了各种有益的探索，如北京明确了拖挂式房车的高速公路通行收费标准；山东在全国率先制订房车旅游总体规划和相关标准［16］，相继出台了《山东省自驾汽车旅游行业管理办法》、《山东省汽车露营地旅游服务星级评定标准》和《山东省自驾车旅游总体规划》（2010－2020），并开展了自驾游示范点的评定工作［17］。笔者认为，基于房车行业技术依赖程度高、专业性较强的特点，制度层面的工作还需要充分发挥企业和行业协会作用，在市场培育的行业发展初期，不要让制度不健全成为制约消费的瓶颈。

（二）结合区域特点，合理建设营地，设计房车旅游路线

房车露营地是房车旅游活动开展的基本场所，也有助于带动周边的景点、餐饮、酒店、娱乐等服务行业的发展。房车营地通常沿交通线及交通枢纽分布，空间表现为点轴分布系统。在作为交通枢纽的大城市周围，房车营地呈环带状分布；在城镇间生态质量好的地区会出现季节性或者永久性的房车营地［18］。在我国应结合不同区域的自然地理特征、经济发展水平等条件，因地制宜地进行房车露营地的规划建设。

在城市密集、经济发达、人口众多的东部及东南沿海地区，应利用高速公路路网密度高、联通性好的优势，将房车营地与高速公路沿途的服务区结合，提供一站式服务。以长三角地区为例，可构建旅游信息咨询服务系统，整合城际高速路网、房车营地服务与城市旅游资源，设计开发周末自驾游、半日达、一日游等多种短途房车旅游活动，加快城市群之间的人流、物流沟通，将开展房车旅游作为推进长三角旅游一体化的新途径。

在自然旅游资源丰富、人口密度较低的西部地区，则可借鉴国际经验，依托国家地质公园、森林公园等重点景区进行房车营地建设，以调节淡旺季带来的旅游行业波动；同时迎合房车旅游行程较长、亲近自然的特点，以自由、生态、探奇等要素构建独特的房车旅游吸引力，将东部经济发达地区视为客源市场，引导国内旅游客流向内陆方向流动，以房车旅游为契机，促进旅游产业在全国范围内的均衡发展。

我国于2003年加入了世界汽车露营总会，根据中国露营协会的规划，未来5年将围绕“三圈两线”（即由首都经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈构成的东南沿海线，以及丝绸之路国际精品线）建设50～100个国际标准的房车露营地，成为旅游产业新的经济增长点［19］。以长江三角洲地区为例，作为房车旅游五大客源市场之一［20］的沪苏浙赣皖等省市经济发展水平高，旅游业发展起步早，各类旅游资源丰富、旅游服务配套设施完善；同时汽车制造业高度发达、高速公路网分布密集，具有以旅游景点为节点、以城际高速交通为纽带，发展房车旅游的资源和区位优势。在营地建设方面，可依托黄山、西湖、太湖、杭州湾、舟山群岛、皖南古村落等旅游景区建设山地型、湖畔型、海滨型、海岛型、乡村型房车营地；在路线设计方面，则可以上海、杭州、南京、宁波等城市为中心，向长三角城市群发散延伸，开发多条联结都市、城镇和乡村的房车旅游主题路线。

（三）以市场分析为基础，引导消费理念，提高认知程度

在消费需求潜力尚未被充分挖掘的房车旅游发展初级阶段，盲目粗放地进行大规模房车生产和营地建设，只能导致设施闲置和资源浪费。因此无论是政府部门还是生产企业，理清思路、冷静分析、科学规划，选择合适的发展路径则更为重要。

目前我国的房车消费市场的现实是，企业所有多于个人所有；商务接待、展览推广、影视剧务之用多于个人及家庭旅游休闲之用。在大众旅游市场对房车旅游了解程度较低、接受能力较差的现实情况下，首先要注重房车旅游的概念推广和理念传播。可以从商务旅游、影视拍摄、科考旅游等高端细分市场领域入手，由上而下引导房车旅游潮流；也可以利用车展、新媒体、公益活动等渠道和平台，面向大众推介房车旅游，激发和创造有效的市场消费需求。

（四）租赁经营为主，拓展业务领域，发挥多元市场主体作用

由于国内经济发展水平和居民消费能力的限制，旅游者大多采用租赁的方式出游，专门购买房车进行旅游的还很少。因此应将目标客户定位在租赁市场而不是直接卖给消费者，并通过提供维修维护、驾驶培训、旅游咨询、线路设计、活动承办等全方位的服务，充分聚集人气。

现阶段我国的房车旅游市场主要以少数优势房车生产企业为主导，公司结构以营地俱乐部、生产部门和销售服务部门为三大职能部门。这种结构保证了工作流程、信息传递、人员交往与互动的制度化和明确化，保持了组织结构与经营战略之间的契合［21］。但从产业的种类来看，房车制造属于工业部门，营地经营和房车旅游组织则属于服务业中的旅游业，分属两个截然不同的市场，在人员构成、技术力量、管理方式等方面存在巨大差异，这种被动的水平多角化会造成房车生产企业未来发展的不确定性，也导致房车旅游市场由于参与主体单一而缺乏活力。因此房车生产企业应集中力量进行专业化、精细化的生产管理，同时充分发挥旅行社、露营协会等市场主体的作用，设计推广房车旅游专线，构建以房车为纽带的“房车制造商—／俱乐部／旅行社／—房车营地／露营协会—消费者”多方共赢的价值链。

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