基于网络文本分析的旅游形象研究＊——以鼓浪屿为例

付业勤，王新建，郑向敏

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州362021）

一、问题的提出

由于信息技术的发展、普及和旅游业信息高度密集的产业特性［1］，旅游业与互联网的融合不断加深，旅游活动和旅游研究将更多地通过网络进行。现代旅游者决策、购买、游览和游后行为都与网络密不可分，旅游者在网上邀约同伴、分享游览经验，交流出游方式、交通工具、行程路线、风土人情、景区景点、权益维护、态度评价和心得体会等方面的信息。网络信息已成为旅游者行为研究的重要数据来源［2］。网络空间自由、开放、共享的特性能较充分地反映游客对旅游目的地形象的认知和感受，基于网络文本数据研究游客对目的地形象的感知，国内外已有一些尝试［3－4］。本研究以专业游客点评网站——驴评网文本数据为样本，使用ROST ContentMining软件提取鼓浪屿旅游形象的高频特征词，了解鼓浪屿旅游形象的内容和主题；运用内容分析法，建构分析类目，探索游客对鼓浪屿旅游形象的感知；评价旅游形象属性，了解鼓浪屿在游客心目中形象的优劣程度，为鼓浪屿旅游形象的完善与提升提供依据。

二、相关研究进展

旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合［5］，是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征［6］。自Hunt首次研究旅游形象以来，该问题一直是学界的关注热点［7］。国内外旅游形象研究主要集中在旅游形象的内涵［8］、构成［9］与影响因素［10］、旅游形象与旅游者行为的关系［11］，以及旅游地形象设计［12］等方面。旅游形象测量包括结构化和非结构化两种［5］。前者通过量表调查游客对旅游形象要素或属性的评价，对所获数据定量分析，目前被大量使用；后者通过访谈、网络文本，收集游客对旅游目的地形象的感受和评价，运用挖掘数据手段，获得游客感知的目的地形象属性与特征。

在旅游形象非结构化测量的数据挖掘手段中，ROST ContentMining是武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网页、论坛、博客、微博客等网络信息源，进行分词、词频统计，聚类、相关性、相似性、情感倾向、共现、同被引、时序、趋势、词频爆发、语义网络及社会网络分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的［13］。肖亮等将该软件引入旅游目的地形象研究［3］，此后在旅游地符号［14］、旅游者行为［2］等研究中使用。内容分析法（Content Analysis）是基于定性研究的量化分析方法，将用语言表示的文献转换为用数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述［15］，目前广泛运用于社会科学研究各领域，对书面文字、口头语言、网络资讯、图片相片等信息进行分析。近年来，内容分析法被引入旅游研究，其中以网络文本为研究样本的包括旅游者行为［16］、酒店服务质量［17］、旅行社网站营销效果［18］、游客 满 意 度［19］和 旅 游 形 象［20］研 究。总 体 来讲，以网络文本为样本、运用各种数据挖掘手段测量旅游形象的研究十分缺乏，且在数据挖掘深度和方法规范性方面存在诸多不足，本研究希冀在这些方面取得一定进展。

三、研究设计

（一）研究地选择

鼓浪屿位于厦门市思明区，面积1.87km2、人口1.6万，有“海上花园”、“万国建筑博览会”和“钢琴之岛”美誉，环境幽静，除环岛电动车外不允许机动车辆上岛。鼓浪屿是国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、ISO14000国家示范区、全国文明风景旅游区、全国35个王牌景点之一、福建“十佳”风景区之首，2005年被《中国国家地理》杂志评为“中国最美的城区”第一名，2006年入选“外国人最值得去的50个地方”金奖，集观光、度假、休闲、娱乐、美食、购物于一体，每年都吸引400万以上的国内外游客［21］。根据中国社会科学院旅游研究中心与乐途旅游网联合发布的《中国公民旅游关注度报告（2011年第三季）》，鼓浪屿在“20大最受关注国内景区”中排名第一，同时在“旅游服务综合评价”中名列第一［22］。由于知名度和关注度较高，网上有关鼓浪屿的旅游攻略、游记、点评、广告数量众多，对网络文本进行内容分析，可获得游客对鼓浪屿旅游形象的真实感知，因此选择鼓浪屿作为研究对象。

（二）研究思路

基于游客点评网站文本，首先，使用ROST ContentMining内容挖掘软件提取描述鼓浪屿旅游形象的高频特征词和频数，初步了解鼓浪屿旅游形象主题；第二，运用内容分析法，建构分析类目，对研究样本进行编码，检验编码结果信度，对鼓浪屿旅游形象属性编码结果进行描述性统计，了解旅游形象属性主类目和次类目频次分布，进一步完善对鼓浪屿旅游形象的认识；第三，对鼓浪屿旅游形象进行评价，比较旅游形象属性次类目的被评价次数和评价分数平均值，了解鼓浪屿在游客心目中形象的好坏程度和存在的问题。

（三）研究方法与步骤

1.样本选取与处理

以携程旅行网旗下专业游客点评网站驴评网数据为样本。携程旅行网是国内公众品牌认知度最高的旅游电子商务企业［23］，是目前国内最大的在线旅游经营商，网站开通时间最早、ALEXA全球排名位于国内前列、拥有会员数量最多、旅游点评数量国内最大［20］。驴评网由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而来，选择驴评网游客点评数据为样本，具有真实、量大、资料集中等特点。样本筛选时间为2011年12月29日，从驴评网2008年8月27日至2011年12月29日的185条游客点评中，剔除重复、与主题无关、介绍鼓浪屿、询问旅游信息和邀请他人同游等无效点评9条，得到176条游客点评。

2.高频特征词分析

将样本复制到文本文档，使用ROST Content－Mining软件进行词频分析，将鼓浪屿主要地名、店名、食品名纳入自定义词典，使用软件对文档进行分词和词频统计，经筛选，获得有意义的高频特征词及频数，用以提炼鼓浪屿旅游形象主题，初步了解游客对旅游形象的认知和重视程度。

3.内容分析法

建立分析类目，以确立识别规则和编码内容特征规则［24］。以ROST高频特征词分析结果为基础，结合游客点评数据与鼓浪屿实际情况，参考董观志等［25］、高静等［26］的研究成果，建构由景观、环境、餐饮、住宿、交通、游览、购物7个主类目和23个次类目构成的旅游形象属性内容分析类目（见表1）。

表1 鼓浪屿旅游形象属性的内容分析类目

内容分析单元是编码过程的实际计算对象，可以是词语、句子、段落或全文［27］。本研究将驴评网每位游客的点评数据作为分析单元，安排3位编码员分别对176个分析单元独立编码。对于次类目编码，若分析单元涉及编码为“1”、没有涉及编码为“0”。对主类目编码，若各主类目所属的一个或多个次类目在分析单元中涉及，认为该分析单元涉及这一主类目；若分析单元未涉及某一主类目的任一次类目，认为该分析单元未涉及此主类目。

其中，R是交互判别信度，n是编码员数量，K为编码员间的平均相互同意度。2位编码员的平均相互同意度计算公式：

其中，MAB是2位编码员编码结果完全相同的分析单元数，NA是编码员A编码的分析单元数，NB是编码员B编码的分析单元数。3位编码员两两平均相互同意度为KAB、KAC、KBC，3人间的平均相互同意度计算公式：

根据以上3个公式得到编码员交互判别信度（见表2）。交互判别信度在0.80以上可接受，0.90以上较好［30］，本研究各主类目和次类目的交互判别信度值均在0.90以上，处于较好水平，编码结果可以使用。

表2 编码员之间的交互判别信度

4.旅游形象评价

包括游客对鼓浪屿的整体旅游形象评价和旅游形象属性次类目的评价。旅游形象总体评价分值由176位游客在系统中直接给出；旅游形象属性各次类目的得分根据游客点评给出。两部分均采用李克特5点量表，1到5代表很差、差、一般、好、很好。旅游形象属性次类目评价的信度检验方法与内容分析的信度检验方法相同，经检验各次类目的交互判别信度值在0.90以上，处于较好水平，评价结果可以使用。

四、研究结果探讨

（一）旅游形象属性的高频特征词分析

使用ROST ContentMining提取的描述鼓浪屿旅游形象的60个高频特征词（见表3）。首先，分析高频特征词的词性。高频特征词以名词、形容词和动词为主，名词主要是旅游地、景点、街道、建筑、小吃、交通、滨海、住宿等事物，有40个，数量最多，占总数的66.7%；形容词主要反映鼓浪屿地理条件、美食小吃、环境氛围、景观风貌和建筑园林等旅游形象特征，共15个，占25.0%；动词表现了游客在鼓浪屿的旅游活动特征，如深度参与式体验的“感觉”、“感受”，需停留一定时间的“度假”，“享受”鼓浪屿独特的建筑、环境氛围与景观风貌等，动词数量最少，仅5个。研究结果与Echtner［31］的结论一致。

表3 鼓浪屿旅游形象属性的高频特征词

第二，从使用频率最高的10个特征词看，“鼓浪屿”作为该旅游地名称以及厦门城市和旅游形象名片，是游客提及最多的词汇；“岛上”体现了鼓浪屿的地理特征——小岛，游客各种休闲旅游活动围绕岛展开，排名第10的“轮渡”是游客登岛游览的交通工具；位列第3的“厦门”表现了鼓浪屿所处位置，位于中国著名旅游城市——厦门，同时厦门和鼓浪屿之间有相互联系、相互映衬的关系，谈到厦门必想到鼓浪屿，提起鼓浪屿也一定知其地处厦门，反映了厦门城市的高知名度；排名第4的特征词是动词“感觉”，“感觉”多为游客在感受和深度体验鼓浪屿独特环境氛围和生活节奏时使用，体现了游客在鼓浪屿旅游休闲活动深度参与式体验的行为特征；排名第5的“日光岩”是鼓浪屿最受游客瞩目的景点之一、网上曝光率最高，虽然有褒有贬，但几乎是游客前往鼓浪屿的必游景点，“景点”词频也少于“日光岩”，日光岩几乎成为鼓浪屿旅游景点的代名词；“龙头路”排名第7，是鼓浪屿最繁华的商业街区，龙头路商铺以餐饮小吃为主，调查发现，在龙头路品尝各色小吃，是游客在鼓浪屿旅游最重要的活动，而“小吃”一词排名第9也证明了这一点，特色美食和小吃是鼓浪屿重要的旅游吸引物；“建筑景观”排名第8，鼓浪屿是中国最早的通商口岸和九国公共租界，有“万国建筑博览会”之称，游客对岛上的各类西洋建筑印象深刻。

第三，根据高频特征词总体情况，将鼓浪屿旅游形象归纳为四大主题：海岛地理条件（鼓浪屿、岛上、厦门、轮渡、小岛、沙滩、海边、码头、海滩、海风）；独特的人文环境与氛围（感觉、特色、小店、酒店、咖啡、旅馆、环境、特别、宁静、小资、度假、感受、安静、休闲、惬意、享受、钢琴、历史、小路、舒服、悠闲、古老、浪漫、走走）；优美的建筑景观和旅游景点（日光岩、景点、建筑、风景、菽庄花园、博物馆、漂亮、别墅、美丽、地图、花园、皓月园、海底世界）；美味可口的风味小吃（龙头路、小吃、奶茶、海鲜、张三疯、好吃、海蛎、鱼丸、馅饼、黄胜记）。

（二）旅游形象属性的频次统计

一般而言，网友较多提及的形象属性是旅游地给其留下较深印象的特征事物，反映了旅游者对该旅游地形象感知中较突出的部分［26］。因此，在内容分析类目下，对旅游形象属性主类目和次类目频次进行统计，探索鼓浪屿旅游形象的结构和主要内涵。由表4发现，7种旅游形象属性主类目共被游客提及483次，其中景观133次、环境133次、餐饮60次、住宿32次、交通35次、游览77次、购物13次，分别占176名游客总数的75.6%、75.6%、34.1%、18.2%、19.9%、43.8%和7.4%，说明鼓浪屿的景观、环境、游览和餐饮等形象属性给游客的印象最深，是鼓浪屿最突出的旅游形象要素。对旅游形象属性次类目的统计发现，23个次类目共被提及1 002次。提及次数前五的分别是整体氛围177次、小吃美食170次、各个景点100次、滨海景观58次、建筑景观53次，占游客总数的比重为100.6%、96.6%、56.8%、33.0%和30.1%。鼓浪屿整体氛围被游客提及的数量最多，达到一人一次的程度，各类小吃美食也是鼓浪屿让游客印象较为深刻的内容，而鼓浪屿的景点、滨海环境和游憩资源以及万国建筑，都是游客形象感知中较突出的内容。

表4 鼓浪屿旅游形象属性的频次统计

景观主类目中，游客对次类目“滨海景观”提及次数最多，包括鼓浪屿的海滩、海浪、海水、海风、海景和海水浴场等，充分体现了鼓浪屿的海岛地理特征，值得注意的是，较多游客提到鼓浪屿沙滩垃圾多和海水不洁净。其次是“建筑景观”，鼓浪屿在殖民时代留下的具有各国建筑风格的别墅及近代富商建造的宅邸，尤其是领事馆旧址、杨家园和吴家花园等建筑，给游客的印象深刻。第三是“街巷景观”，商业街区龙头路是人气最高的鼓浪屿街巷，游客在龙头路品尝美食、摄影留念、泡咖啡馆和酒吧渡过悠闲的时光。除商业街区外，笔山路、晃岩路和鼓浪屿环岛路等景观街道也深受游客喜爱。提及次数排名第四的是“整体景观”，多数游客认为，鼓浪屿景观漂亮，观赏价值高，也有游客对鼓浪屿夜景印象深刻。“小店景观”的提及数量排名第五，鼓浪屿各式小店是游客光顾商业街区时的主要去处，集美食、购物、休闲、住宿、观光和摄影于一体，展示了鼓浪屿休闲、浪漫和小资的环境氛围。最后是“植物景观”，游客印象深刻的包括古榕树、厦门市花三角梅，以及龙眼树、棕榈树等。

环境主类目中，描述鼓浪屿“整体氛围”的词汇被提及最多，包括积极的休闲、宁静、小资、浪漫、度假和惬意等，以及反映鼓浪屿整体氛围消极印象的人多、商业味重和嘈杂等。可以看出，来鼓浪屿感受独特的异域文化氛围和宁静、慢节奏的生活是游客的主要目的。然而，鼓浪屿旅游的异常火爆，尤其是节假日游客的大量到来以及鼓浪屿过度商业化，都使游客对鼓浪屿整体氛围的感受下降。提及数量第二的是“环境卫生”，多数游客对鼓浪屿良好的市容环境印象深刻，尤其是机动车禁行政策，给鼓浪屿带来了良好的生态环境。但游客大量到来对环境卫生产生了负面影响，如游客行为不环保、丢弃垃圾多等。提及数量第三的是“气候条件”，游客认为鼓浪屿气候宜人，是夏季避暑和冬季避寒胜地，但也有北方游客对鼓浪屿夏季天气潮热不适应。提及数量第四的是“基础设施”，包括厕所、垃圾桶、银行、邮局等生活设施，以及导游员、导游手册等。此外，游客对鼓浪屿良好的空气质量、友善的当地居民也有提及，但认为鼓浪屿整体物价水平偏高。

餐饮作为旅游六要素中最重要的部分，自然得到游客重视，而鼓浪屿闻名遐迩的各类特色小吃美食深受游客青睐，从176位游客170次提及各类小吃可见一斑。从游客对餐饮的整体描述和评价中发现，游客来鼓浪屿最愿意做的就是品尝各类小吃美食。鼓浪屿小吃有极高的网络知名度，网上的鼓浪屿旅游攻略都对小吃大书特书，且有鼓浪屿四大名小吃——叶氏麻糍、原巷口鱼丸、黄胜记猪肉脯、汪记馅饼之说。对研究样本分析也发现，这4类小吃确实得到广大游客的注意和青睐，被谈及次数较多。而马拉桑果汁、张三疯奶茶、海蛎煎也是游客提及较多且喜爱的小吃。此外，逛咖啡馆、酒吧、奶茶店和馅饼店不仅是游客重要的餐饮活动，更是体验鼓浪屿风情、小资情调和休闲文化的重要途径。

住宿类目中，很多游客都提到体会鼓浪屿文化氛围最好住上一晚。鼓浪屿的低端家庭旅馆和中高端别墅酒店适合不同消费层次的游客的需要。咖啡旅馆是中高端住宿设施中最受游客喜爱的业态，其别墅豪宅的硬件设施、典雅富有异国情调的设计装潢、提供咖啡和住宿服务，为游客体验鼓浪屿异国、浪漫、休闲的文化氛围，提供了良好条件。然而鼓浪屿住宿设施在价格、服务质量等方面的一些问题，影响了游客对鼓浪屿住宿的印象和观感。

由于鼓浪屿的海岛地理环境，交通也成为游客关注的重要内容，包括进岛交通和岛内交通。进岛交通集中在轮渡方面，较多的游客关注轮渡的价格和售票管理问题、轮渡码头到住宿设施间交通便利问题，普遍认为8元轮渡费偏高，一些游客也认为进入鼓浪屿的交通不够方便。岛内交通方面，多数游客对岛内禁行机动车且提供观光电瓶车表示支持，认为可以保持岛上良好的生态环境和卫生。但也有游客对岛上道路蜿蜒曲折、交通标识不明确容易迷路，且无法打车而只能靠步行回旅馆，感到不适。

游览类目方面，旅游者对鼓浪屿各景点的提及和评论次数最多，其中受游客瞩目的景点包括日光岩、菽庄花园、各类博物馆和海底世界等。统计发现，游客提及鼓浪屿具体景点数达100处之多，再加上其他不收门票的公园和别墅花园，鼓浪屿是景点高度密集的区域。“岛上散步”的提及次数排名第二，在鼓浪屿别墅群和景区间的小道上漫步，成为游客特别是自助深度体验游客人的重要游览方式。游客对鼓浪屿景点整体的提及次数排名第三，主要是游客对鼓浪屿景区的整体评价，有较多的游客认为参观不收门票的普通别墅和花园比去各类景点更物有所值，更能领略鼓浪屿的独特风韵。认为鼓浪屿景区适合拍照的也较多。在鼓浪屿从事沙滩游憩、游泳、戏水、海上摩托艇、看海和海上看金门等滨海游憩活动的游客也大有人在。

最后，在购物类目方面，鼓浪屿购物品包括馅饼、肉脯、明信片、盖章本、手工香皂、贝壳、台湾特产等。除购物品本身，购物小店也是观光、休闲娱乐和拍照的重要对象；游客认为鼓浪屿购物点管理存在一定问题、商品价格偏高。

（三）旅游形象评价

运用SPSS18.0软件对评价结果统计分析。首先是176位游客对鼓浪屿旅游形象的总体评价，85位游客认为“很好”、60位游客认为“好”、19位游客认为“一般”，10位游客认为“差”，只有2位游客认为“很差”。游客对鼓浪屿旅游形象总体评价的平均值为4.23，说明游客对鼓浪屿旅游整体形象的评价较高，大部分游客的评价在好以上。

第二，分别对旅游形象属性主类目下的23个次类目评价统计分析，结果按被评价次数从高到低排列（见表5）。一般来讲，游客对某次类目评价的次数越多，说明游客对该次类目的关注度越高；游客对某次类目的评价分数越高，游客对该次类目的满意度越高［17］。因此，从评价次数和评价分数的对应关系，分析旅游形象属性各次类目的评价结果。

表5 鼓浪屿旅游形象属性各次类目的评价结果

游客对鼓浪屿小吃美食、整体氛围、各个景点、整体景观、建筑景观、滨海景观、街巷景观、住宿设施、岛上散步等形象属性关注程度较高，这些次类目被游客评价次数都在20次以上，其中小吃美食更是达135次。游客对这些次类目评价分值也都在一般以上，“小吃美食”、“整体景观”、“建筑景观”、“住宿设施”、“街巷景观”和“岛上散步”都介于“好”与“很好”之间。今后，这些旅游形象属性次类目应持续维护，进一步提升游客对其良好的印象和满意度。

4个游客评价较一般的次类目中，对鼓浪屿整体氛围不满的游客，大多因为鼓浪屿在“黄金周”、寒暑假，涌入过多游客，破坏了这座小岛宁静休闲的氛围，让整个岛嘈杂、喧闹，同时鼓浪屿过浓的商业气氛和过度开发的旅游资源，都让旅游者游憩质量大打折扣。同样，人多、商业气氛浓重和过度开发问题，在各主要景点也表现突出，尤其是日光岩这一鼓浪屿标志性景点，过多的游客已使日光岩“无法拍照”，“只适合大众旅游团”前往。在游客对小吃美食的整体评价“餐饮整体”中，问题主要在价格偏高和口味不适应两个方面。部分游客对“滨海景观”评价不高，主要是因为鼓浪屿海滩垃圾和杂物过多、沙质过粗以及海水过于浑浊。

在被评价次数处于10～20次之间的次类目中，游客对景点的整体评价“景点整体”、“进岛交通”和“岛内交通”评价较差。游客对景点整体评价不高主要因为景点门票价格较高且售票服务不佳、景点内人流量大影响游憩质量，也有游客感觉普通民居和建筑比收费景点更值得游览。在“进岛交通”方面，游客意见集中在轮渡方面，游客普遍认为轮渡价格偏高、售票管理混乱、搭乘的人多。“岛内交通”方面，游客认为岛内道路蜿蜒曲折，道路标示牌和地图指示不清，极易迷路，再加上岛上禁止机动车通行，迷路时无法搭乘出租车，导致体力过度消耗而降低游兴。

游客评价次数最少的5个次类目得分两极化。游客对鼓浪屿本地居民评价极高，几乎都对当地人的淳朴友善、热情好客、乐于助人等赞不绝口，也无一例外地对鼓浪屿空气质量给予非常高的评价，主要是厦门控制污染工业发展和鼓浪屿本岛机动车禁止通行政策产生的良好效应。对“气候条件”评价较低，主要因为鼓浪屿夏季湿热，导致北方游客不适。“物价水平”评价较低源于鼓浪屿岛内的高物价，在游客对鼓浪屿轮渡交通、餐饮、住宿和购物的评价中也有体现。一方面是由于鼓浪屿的海岛地理特征，决定了生活资料依靠外运，且岛上旅游接待资源总量有限，须依靠提高旅游服务价格，达到控制游客容量的目的。另一方面，游客对旅游服务高价格的不满，也因为鼓浪屿管理经营的不善（如景区套票和轮渡管理），服务以次充好（如海鲜大排档宰客）以及部分民宿性价比不高。这些问题都引发了游客对鼓浪屿整体物价水平的不满。游客对基础设施的印象不佳，则主要因为公共厕所和垃圾桶等环卫设施配置不足以及对导游服务的不满。

五、研究结论与展望

（一）研究结论

以厦门鼓浪屿为例，采用ROST ContentMining内容挖掘软件和内容分析法，挖掘游客点评网站数据，探索游客对鼓浪屿旅游形象感知的属性与特征；在内容分析类目基础上，对鼓浪屿旅游形象进行评价，从理论上完善了以网络文本为数据来源的旅游形象研究方法。根据实证研究得到如下结论。

首先，利用ROST ContentMining软件提取描述鼓浪屿旅游形象的60个高频特征词，包括名词、形容词和动词，分别从旅游吸引物、旅游地环境特征、游客行为3方面描述鼓浪屿旅游形象；使用频率最高的10个特征词是鼓浪屿、岛上、厦门、感觉、日光岩、景点、龙头路、建筑、小吃和轮渡；鼓浪屿旅游形象归纳为海岛地理条件、独特的人文环境与氛围、优美的建筑景观和旅游景点、美味可口的风味小吃四大主题。

第二，使用内容分析法建构了由景观、环境、餐饮、住宿、交通、游览、购物7个主类目和23个次类目构成的旅游形象属性内容分析类目，经信度分析，各主类目和次类目交互判别信度值均在0.90以上，处于较好水平；对旅游形象属性主类目和次类目频次统计，主类目中，景观、环境、游览和餐饮等形象属性的游客感知程度较高，是鼓浪屿最突出的旅游形象要素；次类目中，鼓浪屿整体氛围、小吃美食、各个景点、滨海景观和建筑景观是游客形象感知突出的内容。

最后，运用SPSS18.0软件对鼓浪屿旅游形象属性评价结果统计分析。176位游客对鼓浪屿旅游整体形象评价较高，大部分游客评价在“好”4分及以上；从评价次数和评价分数的对应关系，对鼓浪屿旅游形象属性23个次类目评价结果分析发现，游客对鼓浪屿“小吃美食”、“整体氛围”、“各个景点”、“整体景观”、“建筑景观”、“滨海景观”、“街巷景观”、“住宿设施”和“岛上散步”等旅游形象属性关注度较高，其中“小吃美食”、“整体景观”、“建筑景观”、“住宿设施”、“街巷景观”和“岛上散步”都介于“好”与“很好”之间，未来应持续维护。“整体氛围”、“各个景点”、“餐饮整体”和“滨海景观”4个次类目要引起注意加以改进；被评价次数在10～20次之间的次类目中，游客对“景点整体”、“进岛交通”和“岛内交通”评价较差；在评价次数最少的5个次类目中，得分两极化，鼓浪屿应在控制物价水平和完善旅游基础设施方面下功夫。

（二）研究展望

今后，在网络文本分析的数据源方面，可增加对旅游官方网站、旅游企业网站、旅游电子商务网站、旅游博客网站和旅游微博客数据的研究；在数据类型方面，可从文本数据拓展到对网站图片、音频、视频等多媒体内容的分析，使研究更加深入；在数据挖掘手段方面，尝试使用更多的数据挖掘软件和方法，如在国外被广泛应用的CATPAC、WORDER、HAMLET、NVivo7.0和Atlas.ti等软件，同时完善内容分析法的使用，提高数据挖掘的信度和效度；在数据统计方面，运用因子分析、T检验、对应分析和聚类分析等，提高对研究结果分析、阐释的科学性；在研究维度方面，可对同一网络数据源在一段时期内旅游形象的变化趋势、不同地区或国籍游客对同一旅游地形象感知的差异性以及旅游形象与旅游动机、旅游满意度、旅游体验和重游意愿的关系等内容进行研究。

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