连锁商如何促进“加盟商公民行为”?

翟森竞 高维和

摘要：在连锁体系中，连锁商可通过促进“加盟商公民行为”来进行关系管理。文章阐明了“加盟商公民行为”的内涵，指出了连锁商信息传递对“加盟商公民行为”的影响，探讨了两类分配公平（双边交换公平、网络分配公平）对此影响的调节作用，提出了相关研究假设。根据来源于服务型连锁体系的数据对假设进行了检验、对结果进行了分析。研究结果有助学术界进一步深化对于交换中公平作用的认识，亦有助连锁商更有效地管理关系。

关键词：加盟商公民行为；双边交换公平；网络分配公平；信息传递；连锁商

一、 引言

商业型连锁代表了一种独特的组织间交换模式。两个组织--连锁商和加盟商，在法律上相互独立，在交换中却保持着高度的相互依赖。已在市场上占据一席之地的连锁商不仅会引导加盟商进入市场，还会授权它使用自身品牌，指导它为终端消费者提供产品或服务（Grunbagen & Dorsch，2003）。近年来，商业型连锁（以下简称为“连锁”）在我国发展迅速。据中国连锁经营协会统计，2010年我国连锁体系已超过4 500个，覆盖的行业业态超过70个，加盟店总数在40万家以上，直接创造的就业岗位超过500万个。其中，“特许经营连锁120强”实现了超过3 300亿元的销售额，拥有着11万家以上的加盟店数量。在此过程中，如何管理好自身与体系中加盟商的关系成为了连锁商迫切关注的问题，也构成了一个重要的研究议题。

组织进行关系管理，除了要促进双方在交换过程中的合作、协同之外，更是为了实现其终极目标——获得长期的经济收益。连锁商同样如此。在连锁体系中，连锁商会向加盟商提供原材料、专有信息；加盟商吸收、整合它们，形成向终端消费者提供服务、产品的能力，从而获取收益（Windsperger，2004）。加盟商再将收益中的一部分以费用的形式（初始加盟费、特许费用、广告费用、培训费用等）转移给连锁商，使连锁商无需与终端消费者打交道便可获益（Grunbagen & Dorsch，2003）。连锁商拥有的加盟商越多、所获收益就越大，维持和扩大加盟商数量因而成为了它进行关系管理的一个重要目标。本文提出连锁商可以通过传递信息、践行两种分配公平（双边交换公平、网络分配公平）来促进“正向口碑”、“留存意愿”这两种“加盟商公民行为”，从而实现该目标。本文探讨了以上变量之间的关系，提出并检验了相关研究假设，并对检验结果进行了讨论。

二、 理论与研究假设

1. “加盟商公民行为”。“公民行为”（Citizenship Behavior）最早被用来分析员工针对所属组织或组织内其他个体所展开的行为。它是“会在整体上促进组织有效地实现其功能，但却未经正式奖赏体系明文规定、而是由组织内的个体凭其自由意志所做出的‘个体行为”（Organ, 1988）。“公民行为”不是组织正式要求员工必须履行的职能行为，但却可以产生诸多正向效应，例如促使员工留在组织中、提高员工产出、促进组织绩效的提升等等（Bolino et al.，2002）。随着其他领域学者将此概念引入到各自研究之中，“公民行为”的应用逐渐突破了组织内外的界限。在营销领域中，“组织内的”销售人员针对“组织外的”顾客所展开的销售产品、服务的行为也被视为“公民行为”（Hui et al.，2001）。进一步地，它还被用来描述组织外成员针对组织、组织内成员的行为。例如，Bove等（2009）提出了“顾客公民行为”，用它来描述顾客所从事的向他人推荐组织、对组织产生关系依附、向组织提供意见反馈、参加组织活动等行为。可见，从情境扩展的角度而言，用“公民行为”来表述商业组织（比如加盟商）在交换中的某些特定行为，是完全可行的。

在长期接触中，交换双方会缔结起关系契约，展开有别于经济交换的社会交换。本文认为，无论是组织内、还是组织外个体的公民行为，其本质是个体在关系契约作用下进行社会交换的一种方式。因而，虽未经明文规定，组织成员会对组织服从、忠诚，会帮助其他成员解决问题、对其工作中的不足予以容忍等；虽未被强制要求，顾客会从事有利于组织的各种行为。在连锁体系中，连锁商与加盟商在开展交换时虽会签订显性契约（正式合同），但由于双方无法预见到未来的所有可能情形，该显性契约通常不足以应对交换中出现的各种问题。它们在交换中会建立起关系契约（Heide & John，1992），会从事超出显性契约规定的行为，会展开超越纯经济交换的社会交换。由此，在内涵上，“公民行为”也可用来表述加盟商在交换中的某些特定关系行为，它们构成了“加盟商公民行为”。

在连锁体系中，连锁商拥有的加盟商越多，所获收益越大。若现有加盟商向外界传播出它的正向口碑，则可能有更多潜在加盟商选择它，进而为其带来更多收益。同时，若现有加盟商在合同期满后依然选择现有连锁体系，则连锁商的加盟商数量不会减少、其收益不会流失。“正向口碑”、“留存意愿”是超出了双方显性契约规定的、可在很大程度上由加盟商按其自由意志开展的行为，是连锁商期望的两种至关重要的“加盟商公民行为”。

2. 连锁商信息传递对“加盟商公民行为”的影响。信息是“沟通的原料”，在任何交换中都是信息将双方连接起来的（Duncan & Moriarty，1998）；连锁商与加盟商之间的交换也是如此。前者向后者提供的专有信息主要包括：加盟商开办门店所需要的相关信息，加盟商能够生产出合格产品、服务所需要的实际知识、诀窍等；有助于加盟商提升自身经营水平的管理准则等。

连锁商专有信息的价值主要在于其有用性和易理解性两个方面。有用性是指该信息在多大程度上能够促进加盟商提升能力、获得收益；易理解性是指该信息在多大程度上能够被加盟商完全理解（Perez-Nordtvedt et al.，2008）。加盟商从连锁商处获得的信息越有用、越易理解，培育出的为终端顾客提供服务或产品的能力就更强，获益会更多，从而对双方的整体关系越是满意。消费者行为研究中的大量文献表明，满意会导致正向口碑传播（Danaher & Rust，1996）。也有研究也表明加盟商满意会增强它在加盟期满后的留存意愿（Chiou et al.，2004）。由此，通过满意，连锁商的信息传递会影响到“正向口碑”、“留存意愿”这两种加盟商公民行为。本文提出相应假设如下：

H1：连锁商所传递信息越是有用，加盟商越会进行正向口碑传播；

H2：连锁商所传递信息越是有用，加盟商的留存意愿就越强；

H3：连锁商所传递信息越易理解，加盟商越会进行正向口碑传播；

H4：连锁商所传递信息越易理解，加盟商的留存意愿就越强。

3． 两类分配公平的调节作用。两类分配公平指的是双边交换公平、网络分配公平。如前所述，加盟商从连锁商处获得的信息越有用、越易理解，为顾客提供服务或产品的能力就更强，获益会更多。然而，加盟商必须以费用的形式将部分收益转移给连锁商，剩余部分才是加盟商最终的经济收益。在此过程中，加盟商会将自身的（收益 / 付出比值）与连锁商的（收益/付出比值）进行比较，判断它们之间的收益分配是否实现了双边交换公平（Fair Exchange）（Cook & Hegtvedt，1983）。对于加盟商而言，前者小于后者，则为不公平；反之，则是加盟商眼中的公平。双边交换越是公平，加盟商在同等付出下所获得的最终经济收益就越多，它对自身与连锁商关系的满意程度越会增强。事实上，已有的实证研究也显示双边交换公平确实会对组织的满意产生影响（Kumar et al.，1995）。综上，本文提出假设如下：

H5：双边交换公平会增强信息有用性对正向口碑传播的影响；

H6：双边交换公平会增强信息有用性对留存意愿的影响；

H7：双边交换公平会增强信息易理解性对正向口碑传播的影响；

H8：双边交换公平会增强信息易理解性对留存意愿的影响。

连锁体系是由1个连锁商与多个加盟商构成的网络。加盟商也会将自身的（收益 / 付出比值）与其它加盟商相对比，判断连锁商是否做到了网络分配公平（Fair Allocation）（Cook & Hegtvedt，1983）。连锁商在资源分配上越是公平，加盟商越对其产生好感，对其更加满意，更愿意从事公民行为。因而有：

H9：网络分配公平会增强信息有用性对正向口碑传播的影响；

H10：网络分配公平会增强信息有用性对留存意愿的影响；

H11：网络分配公平会增强信息易理解性对正向口碑传播的影响；

H12：网络分配公平会增强信息易理解性对留存意愿的影响。

三、 样本与变量度量

1． 样本。本文以中国市场上极具代表性的房产中介连锁作为研究情境。为了避免内部不一致性问题的出现，我们从同一体系中抽取样本。应对方要求，我们隐去该连锁实名。截至2011年3月，该连锁体系在中国32个城市拥有的加盟店数量位居市场前列；在企业规模和成交额两个指标上，它在正式运营的90%的区域中都位于当地市场前三名。我们选取了上海、杭州、天津、青岛、武汉等五个代表性城市的加盟商进行调研。2011年1月到3月，共发出问卷总计228份，回收有效问卷156份，回收率为68%，高于20%的可接受水平（Kumar et al.，1995）。

2． 变量的度量项目。它们主要来源于已有文献，其中“信息有用性”、“信息易理解性”分别包含3个项目，调整来自于Perez-Nordtvedt等（2008）；“正向口碑”、“留存意愿”均由1个项目度量，分别来自于Danaher和Rust（1996）、Chiou等 (2004)。参考Kumar等（1995）的分配公平度量项目以及“双边交换公平”、“网络分配公平”的含义，本文分别采用“加盟商（自身）与连锁商之间（收益 / 付出）的公平程度”、“加盟商（自身）与其它加盟商之间（收益 / 付出）的公平程度”来度量它们。

四、 数据分析与假设检验

1． 信度及效度。在本文中，“信息有用性”、“信息易理解性”这两个变量需要进行信度、效度分析。信度包括度量项目信度和变量信度；本文根据单个项目在所属变量上的载荷考量前者，根据组合信度系数（Composite Reliability, CR）考量后者。变量效度包括汇聚效度和区别效度；采用平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）衡量前者，根据某个变量AVE的平方根与它和其它变量之间相关系数的对比结果衡量后者。

Amos7.0软件进行的验证性因子分析结果显示：相关项目在其度量变量上的载荷都在0.7以上，大于0.4的要求；变量的CR系数超过了可接受标准0.7，这表明数据拥有良好的信度。变量AVE超过了50%的标准，数据的汇聚效度可以满足；变量AVE的平方根大于它们与其它变量之间的相关系数，保证了数据的区别效度（Fornell & Larcker，1981）。

2．假设检验结果。本文采用偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS），通过SmartPLS2.0软件对假设进行了检验。PLS分析主要报告结构模型中内生变量方差被解释比例的R2值，以及指向变量预测作用大小的f2值；R2的三个值0.19、0.33、0.67被分别视为小、中等、大；f2的三个值0.02、0.15、0.35可被分别视为小、中等、大（Karim，2009）。数据分析结果显示：“正向口碑”、“留存意愿”的R2值分别为0.59、0.65；“信息有用性”指向“正向口碑”的f2值为0.21、指向“留存意愿”的f2值为0.23；“信息易理解性”指向它们的分别为0.22、0.25；“信息有用性”与“双边交换公平”、“网络分配公平”交叉项指向它们的分别为0.24、0.27，“信息可理解性”与“双边交换公平”、“网络分配公平”交叉项指向它们的分别为0.26、0.29。以上结果表明结构模型整体拟合良好。

在本文所提出的12个假设中，假设H1~H10的T值大于2，得到了支持；H11、H12的T值分别为1.87、1.65，没有得到支持。而且，H1、H2对应的标准回归系数（0.23、0.20）分别大于H3、H4对应的回归系数（0.16、0.13），表明连锁商的信息有用性比信息易理解性对加盟商的“正向口碑”传递、“留存意愿”影响更大。H5、H7對应的标准回归系数（0.17、0.15）分别大于H6、H8对应的回归系数（0.13、0.12），表明“双边交换公平”对加盟商“正向口碑”传递的促进作用大于它对其“留存意愿”的增强作用。H9、H10的标准回归系数分别为0.11、0.10，而H11、H12则没有得到支持，表明“网络分配公平”在增强信息有用性方面更有效，不能显著增加信息易理解性的效应。“双边交换公平”、“网络分配公平”不仅本身不同，所发挥出的影响也有差别，这是已有研究不曾探讨过和认识到的。

五、 结语

在连锁体系中，连锁商进行关系管理的的一个重要目标是维持和扩大加盟商数量。本文指出，连锁商与加盟商在开展交换时虽会签订显性契约，但会在交换中建立起关系契约，展开超越纯经济交换的社会交换。本文进而提出，加盟商的某些特定关系行为构成了“加盟商公民行为”，且传播“正向口碑”、拥有强烈“留存意愿”这两种公民行为将有助连锁商维持、扩大加盟商数量。为了促进这两种公民行为，连锁商要保证投入充足的资源来搜集消费者信息、开展市场形势分析，不断充实和完善已有信息，增强所传递信息的有用性。连锁商还要始终与加盟商保持密切沟通，加强对加盟店工作人员、尤其是经营负责人的培训，从而确保所传递信息能被完全理解。不仅如此，连锁商还要避免给加盟商分摊过多费用，要让加盟商感到它们之间的收益分配是比较公平的。连锁商要避免基于某些因素，比如私人关系，给予某些连锁商特别待遇，要尽量“一视同仁”地对待所有加盟商。以上做法将促使连锁商在关系管理中获得长期经济收益。

参考文献：

1. Bolino, M. C., et al. Citizenship Behavior and the Creation of Social Capital in Orga- nizations. The Academy of Management Review,2002, 27（4）:505-522.

2. Bove, L. L., et al. Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors, Journal of Business Research,2009,62: 698-705.

3. Fornell, C., Larcker, D. F. Evaluating St- ructural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research,1981,18（1）:39-50.

4. Cook, K.S., Hegtvedt, K.A. Distributive Ju- stice, Equity, and Equality. Annual Review of Sociology,1983,（9）:217-241.

5. Grunbagen, M., Dorsch, M. J. Does the Fr- anchisor Provide Value to Franchisees? Past, Current, and Future Value Assessments of Two Franchisee Types. Journal of Small Business Management,2003,41（4）:366-384.

6. Heide, J. B., John G.. Do Norms Matter in Marketing Relationships? The Journal of Marketing, 1992,56(April):32-44.

7. Hui, C., S. S. K. Lam, et al. Can Good Citizens Lend the Way in Providing Quality Service? A Field Experiment. Academy of Management Journal,2001,（44）:988-995.

8. Karim, J. Emotional Labor and Psychological Distress: Testing the Mediatory Role of Work-Family Conflict. European Journal of Social Sciences,2009,11（4）:584-598.

9. Perez-Nordtvedt, L., Kedia, B. L., Datta, D. K., Rasheed, A. A. Effectiveness and Efficiency of Cross-Border Knowledge Transfer: An Empirical Examination. Journal of Management Studies,2008, 45（4）:714-744.

基金项目：国家自然科学青年基金（项目号：71002031）；上海教委科研创新基金（项目号：12ZS073）。

作者简介：翟森竞，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生；高维和，上海财经大学国际工商管理学院副教授。

收稿日期：2012-03-05。