渠道重构打造专业化发展之路

□ 皮天福

□2011年8月26日，长城润滑油新产品上市暨全新系列车用油产品发布会。

近期，长城润滑油正在稳步地推进营销渠道的整合。中国石化润滑油公司总经理宋云昌表示，长城润滑油此次业务整合基于润滑油行业发展趋势，主要目标是建立起符合市场规律的产销研一体化的管理模式和运行机制，打造专业化的渠道体系，进一步提升渠道竞争力。

长城润滑油渠道整合被称为中国石化润滑油专业化改革的再一次深化。长城渠道重构蕴含怎样的战略意图，是否会引发行业的营销之变，专业化将带来怎样的市场猜想？让我们来一一解读。

专业化：趋势与出路

长城润滑油此次渠道整合的核心内容是中国石化各省市石油公司与润滑油公司的润滑油业务交接。此前省市石油公司承担着中国石化区内市场长城润滑油的分销职能。渠道整合后，相关客户以及市场管理职能由长城润滑油布局全国的五大销售中心承接。

长城润滑油此次渠道重构恰逢润滑油公司重组成立十周年。2002年5月29日，中国石化润滑油公司正式挂牌成立，从此开启了润滑油专业化发展之路。

润滑油专业化重组给了长城品牌生机与活力，企业整体实力和市场竞争力大幅增强。十年来，长城、昆仑等国内润滑油品牌通过加强研发、提升品质、加强营销、塑造品牌等方式，与国外品牌论伯仲、比高低、共经纬，树立了中国润滑油的品牌地位。在此期间，长城润滑油销量增长了一倍多，中高档产品销量增加了三倍多，“高科技、高品质、国际化”的品牌形象日益深入人心，品牌影响力明显增强。

今天，润滑油市场正在发生着新的变化。中国润滑油市场在扩大规模的同时，产品结构正在加快升级，其工业品和消费品双重特征更加明显。设备向大型化、集成化、精密化发展，对润滑油品的品种、技术、质量、服务等提出了更高标准，这类产品工业品属性越来越强。随着汽车进入大众生活，车用润滑油越来越具备消费品特征，需要更多市场化、社会化的销售和服务网点来满足用户的需求。

长城润滑油通过渠道重构，正式推进“专业化、扁平化、高效化”的渠道模式建设。此举既是长城品牌应对国际化竞争的必然要求，同时也是中国石化实施差异化、专业化发展的具体举措。2011年8月，中国石化确立了建设世界一流能源化工公司的目标。中国石化董事长傅成玉要求，要大力培育公司特有的资源、技术或业务链结构，树立差异化优势，促进业务高效发展。而润滑油作为石化企业品牌特征最为显著的产品，一直是中国石化市场化、专业化发展的探路先锋。

渠道模式：打造体系化竞争力

近年来，各大润滑油品牌都没有放弃润滑油渠道模式的探索，从区域总经销到工业油、车用油以及汽机油、柴机油的差异化经销定位，再到行业和产品专项代理等等，体现出各个品牌对市场趋势的洞察和把握。长城的专业化渠道改革，虽然着力在产品通路，但意图已超越单纯的渠道管理。

“作为直接服务客户的前端，销售渠道的整合与重构将有助于市场前端的专业化，提升长城润滑油销售渠道的质量和功能，为客户提供高效、规范的润滑服务，向广大客户更为直接地传递长城品牌的服务价值。”中国石化润滑油公司副总经理李亮耀表示。

□2012年，全国范围的尊龙路演活动让更多消费者近距离了解长城尊龙产品。

长城渠道重构以专业化为原则，根据产品品类、行业组合方向进行渠道类别的划分，以此定位和发展渠道成员；同时以扁平化为原则，缩短销售链，各区域经销商以开发终端为主，进一步提升渠道效率，激发渠道活力。长城润滑油力求借助渠道整合的契机，把有鲜明专业化特色的渠道体系打造成长城品牌的核心竞争力。

业务整合后，将建立起直供大客户业务，由润滑油公司直接运作、经销市场以经销商为主体的销售管理模式。渠道成员定位明确、功能专业、作用完备，有利于更好地服务于直接客户和分销市场。

业内专家指出，日趋激烈的竞争对润滑油品牌的运营模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。长城润滑油的专业化、短渠道和以产品线为主导的管理模式，将有利于摒弃传统层级分销所带来的弊端，为长城品牌树立和巩固润滑油分销市场地位提供支持。

视野：国内的也是国际的

目前，国际油价的变动对国内润滑油行业的影响愈加明显，随着中国环保节能政策的推进，市场不再欢迎以价格战取胜的低端品牌。只有依靠质量优势、品牌优势和快速响应优势立足的品牌，才有更为广阔的发展前景。

“虽然此次渠道改革的着力点是在国内，但最终的着眼点却放在了国际。中国是全球第二大的润滑油消费市场，而且增速领先于全球。全球润滑油品牌的目光都汇聚在这里。做好国内市场，从一定意义上就等于做好了国际市场。”润滑油公司总经理宋云昌表示，“作为中国润滑油品牌的‘国家队’，长城的视野在国际，长城的战略目标是国际一流润滑油品牌。此次渠道重构虽然在国内，但却是长城走向国际化发展的重要一步。”

近年来，长城充分发挥航天科技优势，以其优质的产品和服务，占据了国内中高端市场1/3份额，并与国内90%的主流车企建立了合作关系，装车及服务用油市场占有率达到60%以上，成为全球主流车企的共同选择。长城国际化发展进展顺利，已进入大洋洲、东南亚、非洲、南美等50多个国家和地区市场。2011年7月28日，中国石化润滑油新加坡工厂正式奠基，拉开了长城润滑油海外基地建设的序幕。