营销也卖萌

王清 顾燕萍 邹瞳 席悦 沈从乐

当你看到淘宝商城改名为“天猫”时，会有什么反应？虽然他们用“猫是一种挑剔、性感、追求品质的动物”来解释为何取这个名字，但其实萌元素才是最直接的卖点。尽管是否有效尚未可知，但可以肯定的是，现在很多商家都在积极利用萌元素，卖萌已经不可阻挡地成为一种营销方式。

2011年年末，肯德基借势卖了一回萌——“喵套餐”火热出炉。这份定价为34元的新年套餐，亮点根本不是食物，而是随机附赠的4只小奇猫（也称起司猫）。肯德基希望通过这4只表情各异的萌猫，与个性鲜明、喜欢尝试新鲜事物、对各类潮品萌物有浓厚兴趣的90后消费群拉近距离。果然，小奇猫成功萌翻了一大批人。“喵套餐”的销售异常火暴，不少肯德基门店的小奇猫断货。不死心的粉丝们接着又转战淘宝，小奇猫的价格也一度涨到了单款98元，一套近400元。

人们在抢购肯德基小奇猫时，肯定想不到这4只萌猫实际上是肯德基花费一年时间精心挑选和包装的产物。最初，小奇猫作为新年挂饰的备选被写进了肯德基企划部的方案，并在之后一年的时间里PK掉其他候选对手。然后，肯德基方面根据对消费者的测试结果，提炼出4个最能感动时下年轻人的表情，并会同小奇猫的原作者进行了长达数月的修改，甚至细致到了背部的纹理图案。总之，这次精心策划的卖萌十分成功。

如果我们回头寻找曾经有什么产品萌过，大众的甲壳虫汽车和苹果的iMac电脑肯定会榜上有名。iMac的设计灵感来自果冻和红酒。设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的设计中，那些有着圆圆的外壳和一个把手（因为乔布斯希望它更便于搬运），还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的速度刷新了个人电子消费品的销售纪录。而甲壳虫汽车最初的广告语是“Think Small”——不会再有一大群人试图挤进你的车里了，不会再苦恼找不到大的泊车位了，一旦你习惯了甲壳虫的节省，小就不是缺点。

相比它们身上的萌元素，iMac和甲壳虫更为突出的特点应该是“与众不同”，它们成功地与其他同类产品区分开，只不过那种时尚配饰般的质感和圆头圆脑的外形被总结为萌的特点。

换句话说，要萌起来，前提是得提供好产品。作为日本三丽鸥公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的特殊之处在于“没有嘴，就没有表情”，这样反而容易让小女孩儿把自己的情绪投射到它身上，产生移情，久而久之就会对其产生一种依赖。据说，Hello Kitty的女性消费者一般在5岁～12岁会对品牌产生忠诚度；到18岁时，因为有不想长大的情结，她们虽离开家搬进大学宿舍，但还会买Hello Kitty的睡衣和床单；等到35岁她们结婚生子，这样的周期会再循环一遍。三丽鸥公司曾授权施华洛世奇和蒂凡尼珠宝生产Hello Kitty状的首饰，而Hello Kitty也几乎覆盖了从橡皮到数码照相机等所有希望体现女性化元素的产品。

萌是年轻人追求的潮流，可以引发他们的认同感。选“天猫”作为名称，估计马云也是出于这样的理由。“天猫”这个名字虽然颇受争议，但它是个能引起话题的有个性的名字。最起码，它可以让人来句这样的调侃：“包邮吗，喵？”

（丁强摘自《第一财经周刊》）