以用户为中心的电子商务2.0基本模式及网站重构模型

朱德利

(重庆师范大学 计算机与信息科学学院,重庆 400047)

网络环境已经完成从web1.0到web2.0的进化，这是一个从网站集约型服务为中心到网民自我为中心的过程.与此同时，电子商务领域也在web2.0这样一种新的网络环境中进入了另一个发展阶段，这就是电子商务2.0，即EC2.0[1].当前对EC2.0的研究主要集中于概念的定义和内涵的讨论，本文将在这些研究的基础上，分析这种新的电子商务模式如何融合web2.0的思想，如何重构电子商务网站来适应web2.0网络环境，同时讨论这类电子商务的经营方法.本文的研究对于新网络环境下的电子商务网站建设和网站运营方法有较大的参考价值.

1. web2.0理念对电子商务的影响：从EC1.0到EC2.0

Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式[2].这是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称.Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者(浏览者)，也是网站内容的制造者(所有者)[2].Web2.0不仅是技术、软件、服务，更是一种理念，这就是以个体及个体组成的网络社群为中心，突出个性化，强调思想智慧的分享和网络社会里的平等交往.

web2.0环境下，独立个体能量的释放已经引爆新的网络门户时代，如果把这种思想和技术应用于电子商务领域，web2.0的思想和技术必将影响和改变电子商务的发展趋势和业务模式．促使电子商务进入一个新的发展阶段，这就是EC2.0.

1.1 传统电子商务模式的特点

传统电子商务模式有很多，如B2B、B2C、C2C、B2M、B2G等，但基本模式只有B2B、B2C、C2C 3种.B2B模式是从企业到企业的电子商务，这种模式下的买卖双方都是企业，如阿里巴巴、慧聪等都提供了这种模式的交易平台；B2C模式是企业对客户，卖方是公司，买方是个人，主要指零售业务，如当当等；C2C模式是从客户到客户，买卖双方都是个人，就是个人与个人间的直接交易，如淘宝等一些拍卖网站.

传统电子商务可以称之为EC1.0，其特点是商务活动以网站为中心，而非用户，信息交流和信息发布也基本上遵循了web1.0特点[3].表1从交易方关系、交易特点、主体地位等方面比较了这三者的特点.

表1 传统电子商务模式比较表

从表1中可以看到，传统电子商务的基本模式没有体现出顾客的主体地位，这是不符合web2.0提倡的开放、个性和以草根为核心的网络发展趋势的.

1.2 借鉴web2.0理念的EC2.0思想

借鉴Web2.0理念发展起来的EC2.0，其基本理念就是将电子商务运营的核心从网站转到用户.EC1.0是经营者推动网站，用户处于被动；EC2.0则是经营者邀请用户一起推动网站，用户处于平等或者更高的地位.Web2.0与电子商务2.0这两种互联网技术与应用在各自发展的进程中，很自然地交汇并紧密结合于一起，其全新特色的形式与内容，将标志着电子商务的发展进入一个新的阶段.在个性化消费时代，这种经营重心的转移是符合商务环境发展要求的.

如何把web2.0的思想用于EC2.0中呢？根据现有的相关研究[4][5]，可以归纳出EC2.0 以下几个方面的基本思想.

1.2.1.把个性化需求放在第一位.信息的发布不再是从速度和数量上来堆砌，而是对内容进行筛选和分类，同时用户可以根据自己的喜好来个性化定制，最终呈现给用户的信息服务是经过信息组织、技术手段处理，用户的体验和感觉成为影响信息传播效果的关键因素.

1.2.2注重信息交流的双向性和网络性.由于网络是可读、写的，用户的信息反馈可以随时进行，信息源同时也可以随时更新信息，形成一种真正的双通道交流模式.在六度分隔理论上产生的SNS(社会网络)的应用使得信息交流呈现网状结构，形成多渠道信息交流模式，尽量使厂商与消费者在提供和获取信息的质与量上都渐趋对称，适当的避免网络的虚拟性产生的不可信赖性，使得信息更切合实际，对商业诚信产生积极的、良性的引导作用.

1.2.3服务内容和手段更加丰富，信息服务市场更加细分.明确的服务对象和服务流程，从专业化和精细化入手，着眼于用户个体复杂而多变的需求，完善客服体系.提供一个用户参与的信息收集、创建、发布、管理、分享、合作、维护等平台，强调开源、参与、个人价值和合作，充分提升用户体验，从而培养用户忠诚度和树立品牌知名度.

1.2.4.资源有效整合，共享成果.从整合现有技术、服务和信息资源入手，抓住服务的核心竞争领域.在创新理念的引导下，实现组织体系中信息资源的集成管理，聚合服务与技术手段，以轻松耦合的方式构建非正式、低成本、简便的企业信息资源集成服务系统，将信息交流、知识管理、企业竞争和学习创新的过程合而为一，发挥企业群体智慧，提高企业知识管理与信息资源管理水平，从而提升企业的竞争能力.

1.2.5企业参与的门槛降低，独立性增强.使网络从以门户、社区、搜索这些“集约型服务”为中心，转移到以独立自我为中心，围绕独立个体的需求开发技术、设计新的服务与商业模式.企业用自己的商务活动直接参与互联网，在自己完全独立的网站上进行.一切核心商务及其管理，甚至参与网络商务活动的方式等等都是完全自己做主.

表2 EC1.0与EC2.0比较表

2.EC2.0的基本商务模式

传统的电子商务基本上是现实商务模式的网络化，只是简单地依靠网络提供的便利节约成本、提高效率，缺乏重大创新与突破.而Web2.0的理念就是开放、参与、分享，在电子商务领域引入Web2.0，不仅是技术的简单应用，而是这种“以客户为中心”的经营理念的更新，给电子商务带来全新的模式.综合现有的相关研究，本文提出实现EC2.0的3个基本模式，即C2B、B4C和C4C.

2.1 C2B模式

即消费者对企业(Customer to Business)的商业模式[6].EC2.0“以客户为中心”的思想确实更符合经济规律与商业本质.如果说传统电子商务B2C模式实际上是将“卖”的信息提供给消费者，那么C2B模式就是客户中心地位的具体体现，它将“买”的信息收集、汇总并提供给生产商.该模式的核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益.如目前团购、代购网等即为C2B模式代表之一.

基于WEB2.0技术构建起来的C2B电子商务网站强调的是消费者的主导性和以消费者为中心的特点，网站的内容和发展都由消费者来主导，C2B网站本身作为交易平台，作为消费者和企业之间的桥梁为消费者服务.C2B模式下的电子商务网站通过WEB2.0的个性化技术吸引庞大的用户群并形成较大的粘性，聚合技术将规模庞大的消费者信息聚集起来，使用户形成一股合力，摆脱传统上B2C类电子商务模式中消费者处于弱势地位的状态.

2.2 B4C模式

B4C即商家为客户服务(Business for Customer)的电子商务模式，这也是用户为中心地位的一个体现.此模式以服务为宗旨，以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念.这里的服务包括了产品使用、产品购买、网络支付、技术支持、售后服务等.

通俗的说，B4C模式就是企业用差异化的产品和服务满足用户个性化、订制化的产品需求.传统电子商务模式大多是单向提供产品，造成消费者被动选择的局面.随着社会的发展和生活水平的提高，人们更乐意选择适合个人喜好的特色产品，追求个性化消费，甚至今后很大部分的产品将由消费者自己设计.

在B4C模式里，商家从推销型变成了服务型，没有库存，不用去判断用户需求什么，而是由客户决定要采购什么.在整个商务流程中，企业所处的地位始终是服务性的，而不像以往的对客户需求起到导向导向作用.B4C在网络平台的功能构建上也需要体现客户中心这一特色，无论哪个模块，都是从方便、快捷的服务角度进行流程优化设计.

2.3 C4C模式

C4C是通过客户之间的相互服务实现电子商务价值的模式，即Customer for Customer模式.这种模式以用户购物体验分享、购物过程相互参与和以商品交易为基础形成的社区为基本的组成形式.C4C模式最核心的价值是帮助用户发现对他们有价值的产品、服务或者是人.实现这种核心价值一般可以通过3种途径[7].

一是不同的用户相互分享对某一产品或服务的使用体验，如对于图书、音乐等产品分享自己的阅读和视听体验，对旅游服务分享风景区图片以及旅行社服务感受，对数码产品分享使用心得或者最新产品信息等都属于这一类的应用.在现今的许多web2.0类型的网站中都有诸如“我用过/ 我读过/正在用、正在读”等功能即是属于这种模式的前身.C4C模式是在这些web2.0网站应用的基础上纳入商业元素的结果.

二是网站根据用户信息进行的推荐和预测.由于C4C模式中内容都是客户自己提供的内容，真实度相对较高，而且具有非常明显的个人特征，这为电子商务潜在客户的分类提供了优质的数据源.通过这些数据加上一定的数据挖掘技术，很容易做到用户信息的深度利用，即向用户有针对性的推荐商品，或者预测用户的购买行为并且转化为商业价值.这一类的功能实际上是在现今web2.0网站普遍使用的“你可能会喜欢某本书、某家旅行社、某个地方、某部电影”等功能的商务应用.C4C网站的这种应用可以充分体现网站的个性化与对网站潜在客户的用心关怀.

三是用户之间的联系和社区化提升网站价值和客户粘度.比如小组功能、同城功能、圈子功能等，这在web2.0的应用中被认为是一种行之有效的客户关系策略.在C4C应用中，社区是由网络用户自主构建，加入社区的主动权也全部掌握在用户自己的手中，用户加入社区的目的就是展现自我、分享体会和成果，客观上帮助了社区的其他客户，达到了C4C的目的，同时也为网站本身的商业价值和商务活动有较大的帮助.

EC2.0的这些商务模式从本质上来说是web2.0的思想和技术与电子商务结合的产物.这些模式下的电子商务网站具有高度自组织的特征.网站首页、商品分类、社区构成、用户级别、产品标签等都是由最终用户决定并网站程序自动生成的，这种动态的、高度灵活的自组织网站构成形式是新电子商务环境下客户作为现代电子商务中心的地位的具体体现.

3.EC2.0网站重构模型

3.1 重构的基本思想

现有的大多数电子商务网站多数是在Web1.0时代建设的，要想实现EC2.0的基本思想需要做不同程度的调整.如何既保留现有电子商务网站的业务，又能实现EC2.0用户参与性和互动性的特点是本文着力于研究的问题，结合作者重构网站项目实践的基础，本文归纳出以下的基本思想来指导从EC1.0网站到EC2.0网站的重构过程.

3.1.1 从用户需求角度构建网站功能

在EC2.0的诸多模式中，体现得最为明显的一个特征就是以用户为中心.在重构EC2.0网站的时候需要多方面分析用户需求，从以下3方面体现用户中心地位.

3.1.1.1 加入网站草根文化互动功能

目前的行业电子商务网站建设过程中，大部分网站定位在行业资讯平台、商业信息交流平台，而没有看到部分所谓草根所发布的信息的价值所在，把此类栏目如论坛、博客看着是辅助性栏目，没有充分调动用户参与交流的积极性，自然人气上不去.网站的运营也是受到人气的限制，资讯看的人少、注册会员少、网站信息匮乏，给网站的运营带来很大的瓶颈[8].如果电子商务网站在网站策划、建设及运营过程中建立行业网站草根文化平台，在栏目的设置、版面规划、内容建设上更多的重视草根文化，将会充分调动各个层次用户参与的积极性，挖掘行业内的各种资源，丰富内容，提高用户凝聚力及行业话语权，让用户产生归宿感，网站价值自然就上去了.

3.1.1.2 增加传播面广泛的权威行业信息

区别于一般web2.0应用，电子商务网站还是应该以商务活动为重心，特别是作为某一行业的电子商务网站，需要建立自己的资讯平台，建立分析研究小组，利用自己的各种资源，将权威的、原创的信息发布到资讯平台.这乍看起来是web1.0时代的信息发布方式，但是一旦融入到EC2.0的环境中，就能发挥起互动作用.因为电子商务网站用户除发布商业信息、个人观点、生活感悟外，还关注行业发展趋势、行情动态等权威的资讯，如果行业内的大部分用户认为网站是权威的，网站的商业价值就自然增加了.

3.1.1.3 增加互动和精确的商务信息搜索功能

在Google的带动下，搜索已经成为网络环境中举足轻重的应用之一.EC2.0网站应该针对网站的定位和产品特点提供互动且精确的商务信息功能.网站的搜索引擎应该与用户的需求结合起来，与用户互动起来，将搜索引擎与网站整合，提供按产品、按地域、按用户等条件搜索出相关企业、相关发布人的功能，搜索结果中除了搜索信息本身外，还应该提供搜索关联信息，如产品评论、购买该产品的用户的社区、用户的博客等.对于某些用户常用的搜索还应该对搜索结果有专门的信息组织过程，以便用户将庞杂散乱的信息便捷地转变为对自身有用的资源.对于商业价值大的搜索内容，还可以在搜索结果的基础上加入用户的互动，同时开发其商业价值，如把搜索相关的厂商与商品信息汇聚在一起，把用户购物使用的体验评论聚合在一起等等.电子商务网站互动和精确的搜索功能可以使消费者能便捷地查到所需信息，大大节约了时间与心理成本，提高了选购商品的效率，这本身也是客户中心的具体体现，因此也是重构EC2.0网站不可缺少的组成部分.

3.1.2 基于SNS理论建立垂直的深度交流平台

EC2.0可以说是Web2.0在电子商务体系中的无缝参与，由于web2.0的社会化理念，EC2.0的应用也被称为社会化商务.社会化商务总体来说就是创造一个空间让人们可以在线协作，从你信任的人那里得到建议，寻找商品和服务然后购买.这样能通过众人的力量快速聚焦到目标，从而缩短探寻研究到购买商品服务的环节.为实现此目标，非常重要的一点就是需要基于SNS理论建立起垂直的深度交流平台.所以，本文把这一点作为重构EC2.0网站的基本思想之一.

一般的电子商务网站提供的用户交流仅是发布产品、供求、企业名录及论坛交流等比较浅的交流，不能很好地体现用户价值.电子商务网站应该借鉴SNS思想，以用户中心，通过一定方式促使用户之间交友，才能增加信任、提高合作的可能性，在一个行业里，企业与企业之间，同行的人与人之间，都需要多结识，多交流，交友，才有可能在行业里实现互助、合作、双赢、交易.深度交流平台有3种形式[9]，分别是用户群组、与传统媒体整合的平台和网下交流平台.

用户可按地域、兴趣爱好、产品类别等自行建立群组，群成员自愿加入.群成员通过博客、论坛及商机信息等，建立属于自己的个人平台，群成员在此平台上可以发表自己的商机信息、感触等；同时群成员可以自愿加入经过细分行业群，在这个小圈子里，群用户可以自由出入，开展深度交流，走出互联网自行组织见面会，在网下成为合作伙伴、朋友等.

网站的用户可能并不天天上网，这时我们就需要把网站信息收集整理成杂志，报告的形式，以电子书或者印刷体形式发送给用户，这样就为更多的用户服务，是更加符合WEB2.0以用户为中心，强调全民参与的模式.

网站运营方可以定期组织主题研讨会，就行业内的某个热点问题，组织企业展开讨论，并把讨论的结果放在网络上或者以报告的形式印刷，使交流提升到行业经营、产品研发、标准指定等更高层次，起到引导行业发展的作用.

3.2 传统电子商务网站功能抽象

电子商务的发展已经有很长一段时间，网站的建设已经形成了一些通用的模式，在归结了现有较有名的电子商务网站功能的基础上，我们对具有普适性的电子商务网站功能进行了抽象，因为电子商务网站以商务为主，故而把其功能分成了核心的商务功能和服务于商务功能的附属功能，抽象结果如图1所示.

图1 传统电子商务网站功能抽象

从多年的运作来看，如果已经是网站的客户，直接在电子商务网站上发生商务活动，不管是B2B、B2C还是C2C模式，以图1为基础构建的EC1.0网站已经能够满足需求.但是，如果客户不是现实客户，而是潜在客户，那么对于网站而言除了商务功能还应该有一个引导商务功能，也就是把潜在客户转换为现实客户的功能.根据前面的讨论可以得知，EC2.0网站的构建就是解决这个问题.

3.3 重构EC2.0网站的模型

在EC1.0的基础上重构电子商务网站就是需要在基本的商务功能上加入网站草根文化互动功能、增加传播面广泛的权威行业信息、增加互动和精确的商务信息搜索功能，同时为了提升网站的粘度和客户转化率，还必须基于SNS理论建立垂直的深度交流平台.因此重构网站的关键，就是需要在图1的基础上加入上述的功能，形成新的电子商务模式平台.图2所示是在EC1.0网站基础上的重构EC2.0网站的模型.

图2 在EC1.0网站基础上重构EC2.0网站的模型

以商务功能为核心，不管是对于EC1.0网站还是EC2.0网站都是应该遵循的原则，因为如果过于强调周边功能，对电子商务网站而言显然是本末倒置.因此，相对于图1，EC2.0网站重构模型用web2.0的思想和技术替换了电子商务网站的全部辅助功能，而商务功能则保留了以前那些被证明是行之有效的功能.但是作为EC2.0环境下的电子商务网站，商务功能的实现还必须在栏目设置、版面规划、内容建设等方面体现其新环境的特征，也就是说，在实现作为主体的商务功能的时候，必须把web2.0的思想、方法、技术融合进去，使网站浑然一体，成为具有良好用户体验、真正以客户为中心的EC2.0网站.另外，在重构模型中，SNS是贯穿于整个网站的用户环境，它为EC2.0网站提供了互助、合作、多赢的深度交流平台，是区别与EC1.0网站的重要标志之一.

在使用图2所示的模型的时候需要注意，在不同的电子商务模式下，EC2.0网站构建中会有不同的侧重点.下面就按照C2B、B4C、C4C这3种模式分别阐述.

3.3.1、C2B模式下以分众管理为重点的重构

C2B模式包括团购、代购等形式，其主要目的是汇聚消费者信息，使普通用户形成与商家讨价还价的能力.在这种模式下，把用户按照兴趣和资源进行分类是前提条件，所以，这种模式的电子商务网站应该把重构的重点放在分众管理方面.

分众管理的主要Tag标签技来完成.Tag是有表征含义的关键词，它用于标注个人喜欢的电子资源，如网页、博客、音乐等.用上标签后，用户可以搜索系统中被标注为相同Tag的所有网址，从而共享其他用户的资源[2].Tag的自发性使得用户可以根据自己的兴趣和需要随意地对资源进行不同的分类.与其他分类模式相比，分众分类的管理模式具有更大的灵活性和适应性.

用户在定制某产品前，首先就是要找到一个与自己需求相似的他人定制的某产品.而标签则能够很快地让用户找到这种产品.这是因为Tag创作的标签相对于原有的搜索和分类，具有无法比拟的优势.

对于商家这一方运用Tag技术还可以进行市场预测.由于Tag代表个体的兴趣和爱好，因此某个时段的所有Tag就代表了该时段用户群体所关注的信息，某个时段Tag集中的方向则预示着人们关注的焦点.因此可以通过统计Tag及时了解和掌握最新的社会需求信息，从而做出有针对性的社会市场预测和引导，为产品的市场开发提供依据.

3.3.2、B4C模式下以企业运营为重点的重构

B4C模式主要思想是把商家从推销型变成服务型，通过满足客户需求、提高客户满意度实现企业价值.这种模式的电子商务网站重构应该以服务为中心的企业运营为重点.对于电子商务企业来讲，企业运营包括企业深化品牌形象、拓展网络营销、加强客户关系、传播企业文化、培育公共关系等方面.实现这些运营目标，主要可以通过企业博客和SNS来实现[9].其中企业博客可以在消费者沟通、品牌打造、市场调查、新产品测试、广告发布、售后服务、客户关系处理等方面发挥作用.SNS能通过网络社会关系的力量使企业以产品质量、价格、服务为衡量标准，为客户设计更适合的商品，提高网络客户的忠诚度，这样交易双方可以形成良性循环的双赢关系.

3.3.3、C4C模式下以产品评论为重点的重构

实现C4C模式商业价值的3种途径都非常注重网络用户之间以产品为中心的交互，重构此类电子商务网站需要把重点集中在如何充分发挥产品评论的效用方面.具体做法可以是将博客和Tag应用相结合，也可以同时采用Wiki产品页面，让消费者和产品供应商都可增加或编辑书籍或产品的信息，从而自觉主动地聚合于一起，各自低成本、高效率地寻找到合适的对方，通过将“合适的商品卖给合适的买主”的最佳匹配，来创造更多的生产者剩余和消费者剩余，同时还可深入地了解消费者的偏好，及时提供在线的个性化服务.

参考文献

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