起个好名 成就内衣大王

税新

很多朋友问我，“暖倍儿”这个名字太好了，是怎么想出来的？

2000年9月，我开始准备从事“保暖内衣”这个行业，第一个首要问题就是起名。“保暖内衣”1997年一出现，就横扫原本笨重的防寒服、羽绒服、棉毛衫唱主角的保暖市场。保暖内衣行业，“生态”、“超细纤维”、“负离子”等噱头百出，但归根结底都是一个“暖”字。朋友也做了个牌子，叫“暖仲国”，温暖中国人的意思。万变不离其宗，我和几个朋友围绕着“暖”字开始想名字，像什么“暖洋洋”、“暖美人”等等，最后都觉得“显著性”不够，不容易注册成功，最后忽然有人说出了“暖倍儿”，加倍温暖之意，北京话“倍儿暖”。好！我一拍大腿，就它啦。

之后又起了洋名nowbelle。now意为现在、正在，belle意为美人、美妇，合起来意思就是“流行的美丽”。保暖是生理性需求，满足这种需求，棉衣可以，保暖内衣也可，为什么会出现一个新的保暖内衣行业呢？其背后是人们对“美”需求，将厚重的保暖服化作贴身的内衣，在寒冷的冬天一样轻盈、潇洒，这种需求上升到精神层面，是对美的追求。

“暖倍儿”后来品牌延展时出现了问题，有经销商质疑，推夏装产品再叫暖倍儿是不是不合适？2005年时，内衣市场也不断变化，市场细分愈演愈烈——有一部分女性消费者需要一款更具有创新、激情而又纯天然品质的全新产品，因此我们推出了“妙美”品牌。“妙美”寓意最大限度地彰显出女性的柔美与舒展，在产品面料、款式和颜色上都做了改动。妙美内衣主要采用粟米茸面料，这是我们跟美国Cargill Dow公司联合开发的，从玉米里面提出的聚乳酸纤维，这种纤维的特点是健康、抗菌，格外舒适，是一个非常环保的产品，在美国、欧洲、日本、韩国非常流行。

妙美的品牌定位是相对高端的，目标客户群是高收入时尚人群，因此开始启用广告代言人。我们邀请的是女子十二乐坊。当时，女子十二乐坊正值出道后第一个高峰，特别火，对传统民乐的固守和创新带来的震撼和轰动特别大。这恰恰和妙美内衣的气质非常契合，更是爱美的、有品位和内涵的现代女性的风格和思想依托。

借2008年奥运会的契机，我们注册了很多的好名字，如鸟巢（内裤）、水丽芳（美体衣、泳装）等。一次大型的社会活动往往会带来新的营销机遇，我们注册“鸟巢”没有任何恶搞的成分，“鸟巢”是举世关注的北京奥运地标，暖倍儿是中国保暖内衣行业的知名品牌，本身就非常注重自己的品牌形象和品牌积累，注册“鸟巢”内裤我们经过了缜密的考虑和咨询，经过了专家们的论证。注册的名词影响力大且知名度高；此行为一经推出，社会传播力快，且会在宣传领域减少大量成本投入！

在成长的道路上，企业会遇到很多岔路口。误打误撞在十年前可能有成功的机会，在竞争激烈的今天行不通。起个好名字是品牌营销成功的开始，然后依据市场变化不断赋予品牌新的“精神感受”，这样才能在市场中立于不败之地。