隐秘商机:成人用品

一、一方面市场需求旺盛，一方面远离主流，成人用品行业冰火两重天

1.市场需求旺盛

世界最大的性玩具生产国是中国，约占市场总量的60%-80%。

中国是成人用品市场潜在的消费大国，3-5年内将进入两性用品的消费爆发期、15年的高速发展期。

在中国20岁-50岁的城市人口里，买情趣用品的在3%以下。不含壮阳药、振动器，2010年成人用品零售额约30亿元，线上、线下各占一半。全国地面店4万家左右。到2014年，这个领域B2C电商的市场空间会增长到100亿元的规模，其间出现一个占市场份额10%，规模为10亿元的B2C并不夸张。

我国成人玩具、计生用品及其他相关的保健食品市场年消费总额已接近500亿元，而且每年还以10%以上的速度增长，我国的性用品市场有着巨大的潜力，另外我国人均性用品消费额仅为美国、日本等国家几十分之一，这说明中国的性用品市场有巨大的成长空间。

但是受中国传统观念影响，很多人还不能接受从事这个行业。全国只有10万从业人员瓜分500亿元的成人用品市场，竞争环境处于罕见的真空状态，做成人用品基本稳赚不赔。

另外成人用品行业得到国家的大力支持：自2002年8月28日起，所有植入体内的硅胶制品(含仿真型生殖器具)不再列入医疗器械管理范围，使成人用品市场的空间更为广阔；国家药检局放宽了对保健产品的广告宣传；国家药监局解除了经营成人用品一定要办理“医疗器械经营许可证”的规定；在广州、上海等发达地区都兴建了大型成人用品市场，全国各地的成人用品大小展会也不断举行。

2.远离主流的灰色地带

成人用品是主流媒体广告市场的重灾区。中国广告法规定，涉性用品不得做广告。欧美也如此，成人用品不得做大众广告。不同的是，这些国家的色情杂志可以合法出版，他们的产品有特定的推广渠道。杜蕾斯每年发布的全球性调查报告显示，欧美有超过40%的被调查者使用过振动器。另一来自供应商的数据：同品牌产品，欧美的销售量是中国的20倍。情趣用品已成为其日用品。有些出国的人，每次会带些情趣用品，作为礼物送给朋友们。

20年来，这依然是一桩边缘、灰色的生意：无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……遇到“反三俗”、“扫黄打非”，这个行业都可能成为稽查的对象。它就像一种灰色交易，在主流文化里无名分；做这桩生意，又无合理的身份。其生存严峻，竞争更甚。生意怎么做？

亚当夏娃创始人文经风被骂过N次“流氓”、“神经病”。春水堂也如此。一次聚会，他认识了一位“文豪”之女，后者知会蔺是南开大学的师兄，相谈甚欢。知道蔺是卖情趣用品的，“文豪”之女甩给他一句话：“以后不要说你是南开毕业的!”

国内第一家性器具生产商——奉化医疗用品厂，成立于1992年。从浙江医科大学毕业后，厂长任校国就开了这家专做泌尿外科手术器械的工厂。产品既可取精，也可作为成人用品。1993年和1996年，任校国曾两进公安局受审，被指生产的是“淫具”，属涉黄产品。此后，任校国淡出这个行业，并仍居奉化。他淡然地说：“做点(成人用品)批发生意。”

业内人士并不担心未来的政策影响。性用品属国家可管可不管的范畴，现在的情形是，与顾客隔着一层窗户纸，就看哪家聪明，能把这张纸捅破。

二、经过20年的市场培育，商家在线上线下共同赚钱，消费者的结构和理念更“年轻”

1993年，文经风创办了国内首家成人用品商店——亚当夏娃，地址在北京赵登禹路。夏娃一度引发国外多家主流媒体关注，被解读为中国改革开放的“重要标志”。

一年后，合伙人粟卫国开了国内第一家成人用品批发店——伊甸园，地址在北京前门大街。当年，烟台客人买了一瓶“印度神油”，不久就抱来一筐烟台苹果，对粟卫国说：“我20年没有过性生活了……”类似的感谢，络绎不绝。其实，神油并不神，当时的产品质量差。粟卫国分析，很多男性的性功能障碍来自心理层面。

2000年前后，成人用品细分领域，出现2类电商：B2C（网上厂商对消费者的零售）、C2C（网上消费者对消费者的零售）。一批B2C的电商先后出现，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等。电商的数量约1000多家，有名的约100来家，大多集中在北京。他们主营几类产品：性感提升品(情趣内衣)、性玩具(振动器、SM器具)、性能力延时、性器官护理品、自慰器。

春水堂创始人蔺德刚说：“线上情趣用品的目标消费人群是情侣、夫妻。2005年之前，产品品类单一，消费群体以单身为主。春水堂创办于2003年，40来人的团队。近两三年的营收维持在1000万元左右，毛利在40%上下。爱向上、爱之谷等同行的收入也和我差不多。我也想做大，但风投给你一个亿，砸不出去。没有推广渠道。去年到今年，来了不下30个风险投资商。过去风投不敢投。现在，他们最在意的是，哪家做出了规模。”

运营的头几年，春水堂卖皮鞭、手铐、充气娃娃、情趣内衣等，被视作“妖孽”，时常与变态、性功能障碍、性饥渴、淫荡这类词挂钩。“从整个行业的变化来讲，它是个超高(前)的东西。客户的消费心理开始发生变化。2005年前，消费者以自慰居多。2005年后，很多人把情趣用品当做是一种生活方式，追求一种超越米饭、馒头之外的东西。”蔺德刚说。

在北京，客户最密集的区域分布在CBD、金融街一带，因为前者领风气之先，观念比较OK。

3年后的市场和现在会显著不同，用户群会完全变化：现在，消费群年龄集中在28岁-35岁之间，即70后、80后是消费主力军；3年后，80后能达到10%的占有率，他们不会压抑自我的欲望，更懂享乐，不太纠结性是脏的、丑的还是干净的。在中国，10%的比例相当于日用品的量级。对性、对情趣用品，80后会从文化的角度认知：1985年出生的一些小伙子，已经把杜蕾斯当做时尚配饰的潮品。

北京市的一位初中老师说：“一些学生的问候语变成什么了，你知道吗?‘姐儿们你性了吗？”15年前，高中、大学生视非处女可耻，现在大有倒转之势。

三、商家生猛，顾客“隐”私

为激起顾客购买欲，一些成人用品商就在网站上大做文章：介绍产品的措辞、图片，搞得很煽情，满屏诱人的AV女郎图片，恨不得把它变成一个黄色网站。品牌的调性、盈利的冲动、文化接受度，蔺德刚认为需要平衡好。“要慢慢做的行业，一冲动就会变得很生猛。”

爱向上在北京高碑店的四合院，月租1万元，面积约300平方米。创始人姜邵文，80后，出生于一个传统的军人家庭。2002年，她进入影视圈。合伙人梁志说，前两年，姜邵文的一个朋友从日本回来，送给她一个漂亮的振动棒。一开始，姜想象是个低俗产品，但一看设计和包装，特别时尚。她隐隐地觉得，情趣用品在国内会有很大的空间可发挥，她在欧洲、日本等国家考察下来，2009年便创办了这个网站。

生意做了两年，梁志与蔺德刚感慨相似。同行的网站做得叫人都不好意思打开，“一看不是大腿就是胸部、屁股。”他希望，无论是线上销售还是产品形象，都让人感到时尚、优雅，而不是让人觉得猥琐，顾客买到的是一个工艺品、艺术品。“但在国内，现在无论是电商还是生产商，都没做到这点。”

梁志说：“给顾客发货，包裹箱不会光明正大地标上自己的LOGO。快递单物品一栏，通常填的是礼品、衣服、电子产品。”

梁志说，给客人送货，不时会遇到“猫捉老鼠”的事，整个营销像做间谍和革命时期的地下党交接。下单后留下的送货地址可能就是某省某市，甚至有人化名“圣斗士”。遇到这样的情况，物流只有通过所留电话，临时约定送货地点。

一位爱向上的重点客户，40来岁，瘦高个儿，某天急需得到下单数千元的货。梁志派员工亲自送过去。到约定地点，客人一会说在这，一会说在那，就这样反复数次，最后约在一个电梯口。偷偷窥探了四五分钟，他才和这位员工接头。“您要验货吗?”员工问。“不用验了。”客人答。“如果有问题请给我们打电话。”“知道了，知道了，走吧、走吧、走吧。”

四、成人用品产业要做大做强，规范是必由之路

行业内无序、混乱的市场，从上游一路贯穿到下游。

生产商要规范并且数量多。大家知道买鞋去好乐买、买T恤去凡客，但谁知道买性用品去哪儿？整个产业链最缺创意能力。B2C情趣用品电商里，无一例外表达想走品牌经营的路线，以美誉度、知名度赢得市场。但是，要实现这种想法，必须要有规范的生产商。而能得到业内认可的生产商，不过寥寥数家，如温州的爱侣、深圳的积美等。

产品质量要过关。广东、浙江两省为成人用品生产的集中地。多半是代工生产或抄袭国外的产品，由于没有国标，导致相当一部分产品是劣质的。以振动器为例，厂商会选择低成本的材料，材料纯度不够、重金属超标，轻则患妇科疾病，重则导致不孕不育。一位老人买了一款电动自慰产品，马达不合格，噪音大，邻居以为这位老人家的冰箱坏了。

产品价格要规范。不同的产品，其正品与假货的价格差最大可达20倍。消费者不懂行，大多买便宜货。零售商卖出厂价10块钱的山寨货，还是卖100元的正规产品，全看能不能经受得住诱惑。

另一个挑战来自C2C电商，主要集中在淘宝，鱼龙混杂，卖的都是三无产品。就客单量来说，C2C远大于B2C。B2C网站的年客单总量在6-10万之间，而淘宝上开了3年的C店，年客单量有一两百万。C店拼价格，进价60元的产品，它可以65元卖出去；对B2C电商来说，相同的进价，卖90元利润已经很低了。为什么呢？因为规模比较大的B2C电商，推广、人力、物流等成本占了35%，净利润只有20%。初创公司想达到这么一个水平，要通过很长时间的积累。

经营理念要更新。蔺一直试图采用文化营销的理念卖情趣用品。他甚至觉得，这桩生意可以当做“游戏业”来做。譬如，两性间的角色扮演，有人会扮演女教师，“制服、眼镜、教鞭、戒尺，它们本身不是性玩具，却可以成为游戏道具。”他甚至想做“家庭亲密关系提升整合”的服务商，培训两性关系、子女性教育，可同时推广、销售自己的商品。

五、探索各种模式，一要借鉴其他领域的经验，二要全产业链投资

1.连锁模式

粟卫国说：“最早的零售商也想做网购。比如我。但我们不敢做，都是40多岁的人了，真不知道应该怎么去做电商。这是我一直做地面市场的原因。1996年开始，我在性保健专业委员会做了8年秘书长。我一直想成立一个正式的行业协会，但没有得到正式批文。到了2004年，我决定还是重返成人用品市场，开始做连锁店欢喜堂。两年时间，欢喜堂在全国各地有近300家加盟店。很快，我便感到做连锁店很艰难。目前，加盟店的数量已锐减至30几家。”

天外之彩：亚洲最大的成人用品集散中心，旗下品牌：六彩人间、七彩谷、彩欢阁。小投资3-5万元，半年回本；加盟费16800元左右。

当时，粟卫国想把欢喜堂做成一个强大的连锁品牌。为减轻加盟商负担、扩大品牌影响，加盟费、保证金收得很少。开始，粟认为自己在货品配送上具有优势。因为自己有不错的上游资源，能在厂家拿到相对低价位的产品，并代理了北京几乎所有的成人用品。

但粟很快发现，渠道非自己所能掌控。加盟店可以私自拿货。正规代理商不敢压低价格，同样的产品，加盟商在别处可以拿到一个比代理商更低的价位。卖仿冒品、劣质品能翻倍赚钱。加盟店卖什么，不卖什么难以控制。

而线下销售中高端市场是空白区。粟卫国想投入上百万元，开大的直营店或加盟店，开到繁华的商业区，但又觉得时机似乎没到。原因有三个：1.现在大家都是在用几万或二十多万元开店，做高档门店，高风险。2.成人用品连锁经营的盈利模式究竟在哪，如何做大？业内没有摸清路线。3.观念仍是问题，商业区人碰人，店里见到熟人了，老百姓会不好意思。

2007-2008年，蔺德刚也做了差不多两年的连锁经营，发展了100多家加盟店，遍布全国16个省市。但到2008年年底，蔺德刚的这些店全砍掉了，原因是“不好管理”。春水堂的加盟费为3000元一年，都是一些小店。蔺德刚说，这样的店一个月如果卖2-3万元的货，就能有1万元钱左右的利润。但单店进货量不大，批发利润很低。没办法给加盟店做现场管理，如果派一个人去外省做督导、培训，“来回一星期，3000元没了。”

梁志说：“成人用品的连锁店，不像开麦当劳、肯德基，你每天的汉堡、鸡翅、豆浆都是我供的，你离得开我吗？不听我的，马上断货。但成人用品连锁店，没有品牌吸引力、没有产品竞争力，对加盟店也无后续支持。你要求我不卖别人的产品，有什么用呢？年初，在北京三里屯一带，我对实体店做过一次暗访，他们都卖三无产品，看人要价。一款德国原装进口的振动棒和山寨产品，B2C电商和实体店都卖五六百元，C店标价800多元，一家店卖到了2600元。”

2.批发模式

2006年和2009年，粟卫国分别在北京十里河、西四环五棵松桥附近开了两家成人用品批发市场，打着“保健品”的旗号。欢喜堂连锁店处于停滞阶段。“我来替消费者筛选品牌，保证价格、保证服务。”粟卫国仍梦想能把它打造成一个一流的销售平台，就像卖家电的国美、苏宁。小加盟商不再是他想发展的对象，“这样的店，一般都会关门。”

地面店大多是开在偏僻处的小店，电商进入这个行业后，他觉得消费者不见得非要跑很远的地方买这个产品，况且它还不是一个生活必需品。想买便宜、低端的产品完全可以选择去批发市场，“咱说不好听点，天花板和地板都不用装了。”

3.全产业链经营

梁志说：“其他行业不适合做全产业链，但成人用品行业特别适合。我希望‘爱向上能做到。这样，产品、价格都可被掌控。我不想网上销售，买成人用品不像买件衣服，看看就行。很多客户不了解产品，要当面沟通。”

B2C电商从货源渠道、品系、价格都趋向同质化。如何做大、脱颖而出，是立足B2C电商，还是立足整个行业？春水堂、爱向上选择后者：拉长产业链，而不仅是做一个零售商。

“整个行业都没找准定位。业内究竟有多少厂商、销售商均无一个可靠的数据。自己喊了很多年，一直希望有一个行业的标准委员会，到今年才终见眉目。2011年春天，全国生殖健康用品标准化技术委员会终于报批下来。这意味着：产品材料、包装，门店陈列、选址、电商如何规避未成年人浏览、图片文字……都有一套方案出台。”粟卫国说。