移动互联网时代出版业的环境分析与战略选择

黄杰阳

[摘要]移动互联网蓬勃兴起，改变了数字出版的运营模式，拓展了数字出版的应用空间，也给出版业带来了创造性破坏。本文分析了移动互联网普及给图书出版业带来的机遇与挑战，分析了图书出版业应对新形势的战略选择。

[关键词]移动互联网数字出版战略选择

移动互联网技术是信息技术的重要进展，对IT产业和传统媒体带来创造性破坏①。在IT产业发展史上，有过很多次创造性破坏，例如数码照相机的普及，使经营胶卷的百年老店柯达公司破产；微软凭借DOS、Windows操作系统的垄断地位，取代IBM成为个人计算机产业领头羊，导致IBM退出个人计算机行业。移动互联网设备的普及是信息技术领域最近一次重要的创造性破坏。移动互联网改变了数字出版的运营模式，拓展了数字出版的应用空间，也给出版业带来了创造性破坏。对移动互联网普及带来的新机遇与新挑战，是图书出版业战略决策时不可不考察的内容。

一、互联网的演进——从传统桌面互联网到移动互联网

进入21世纪，随着移动通信与互联网结合日益深化，移动互联网技术日益成熟，GPRS通信技术达到每秒384Kbps的传输速度，已相当于D-ISDN传输速度的两倍；3G通信网络可以实现每秒2Mbps的数据传输速度，可相當于ADSL的传输速度；下一代的4G网络速度则更快，可达到100Mbps。传统桌面互联网是物理意义上的光缆、电线连接,台式计算机必须固定在桌面上使用才能上网；而通过移动互联网技术，信息终端摆脱了物理连接的束缚，网络演化成为空气形态无所不在（实质是电波），智能手机、平板电脑等各种设备随时随地可联网上网，浏览海量信息。同时，可以接入移动互联网的终端设备层出不穷，各种随身便携的网络终端朝着短小轻薄的趋势演进。移动互联网时代的另一个重要技术支柱是“云计算”。通过云计算技术，几百万台计算机组成的网络（云）为用户提供超级强大的存储空间、计算能力和应用程序，只要能够联网，任何终端设备都可以通过云计算技术获得强大的信息处理能力，而个人电脑和各种网络终端设备不必再安装复杂的桌面应用程序。

移动互联网技术深刻改变了全球IT产业的格局，创造性地破坏了传统桌面互联网的产业链。苹果公司及其iPhone、iPad系列产品是移动互联网时代大门的开启者。其他IT企业也纷纷跟风将业务重心转移到移动互联网领域，谷歌公司推出了名为Android（安卓）的开放源代码移动操作系统。移动互联网时代的信息终端更加突出强调信息获取的随时随地，操作界面的易懂易用。在用户需求驱动下，“Simple is beautiful”成为产品设计美学，最简单有用的产品最具传播的爆发性。据统计，2011年，全世界移动互联网消费者开支首次突破1000亿美元大关，达1218亿美元；移动媒体广告开支达63亿美元；全世界APP（移动互联网应用）下载次数超过230亿次。到2013年，移动互联网的商业价值将超过传统桌面互联网。移动互联网未来5～10年将全面改变世界，其释放出的商业价值会是传统互联网的10倍，是今后数年技术变革的源动力。而传统互联网时代的“Wintel”联盟（指微软公司与英特尔公司主导的PC计算机架构）在移动互联网时代陷入困境，无论微软还是英特尔的产品设计与市场定位都不符合移动互联网时代随时、随地、随身的要求。

二、移动互联网平台的内容服务

从产业链角度划分，移动互联网产业可以分为3大部分：即技术运营商、服务提供商和内容提供商。其中，技术运营商负责包括终端设备、智能手机、通信运营WLAN网络建设、网络优化等服务。服务提供商主要是基于移动通信的软件服务应用商。内容提供商为移动互联网终端用户提供大量丰富且实用信息的服务。在移动互联网运营模式中，技术运营商必须与服务提供商、内容提供商紧密合作。

移动互联网平台的应用程序开发形成“众包”的新型商业模式，大量业余开发者通过互联网生产内容服务。苹果应用商店App Store和安卓市场开发的应用都是典型代表。苹果公司原本希望独自提供iOS平台上所有的应用，拒绝对外部人员开放应用开发技术；但苹果发现无法满足用户需求时，也不得不转而开放应用商店App Store，由公司外大量的非专业技术人员开发应用（App），然后经苹果审核后发布。苹果App Store开放之后的3年时间里，应用商店上的App应用数量达到42.5万个,并且下载量超过140亿次，应用软件和数字内容正在以惊人的速度增长。天气预报、电子书、教育、新闻、导航······移动互联网平台中有各种各样的应用供用户挑选。出版媒体能够在手机平台、苹果应用商店中凭借应用程序对电子内容进行收费。而某些移动互联网平台如果没有获得充足的内容支持，就无法形成有规模经济的市场，诺基亚的Meego平台就是因为缺乏内容服务商的支持败下阵来。

移动互联网的主要优势之一是可携带性和移动性，这使随时随地产生内容和传播内容成为可能，用户可以将自己原创的内容通过移动互联网平台进行展示和传播，以提倡个性化为特点的Web2.0概念兴起，网络上人人都是信息发布者，自助出版、博客、UGC、播客、视频分享大行其道。被称为CGM（Consumer Generated Media）的“消费者媒体”开始慢慢成为互联网世界的主导者，专业设计者开发的网站正在逐渐没落。

三、移动互联网给出版业带来的创造性破坏

移动互联网改变了数字出版的产品形态、运营模式，拓展了数字出版的应用空间。以是否应用移动互联网技术为标志，数字出版发展可以划分为两个发展阶段：第一阶段是基于传统桌面互联网和个人计算机平台的数字出版，其出版形态包括数字图书馆、数字期刊、网络原创文学、网络教育、网络游戏等，其特点是存储量大、交互性强、检索便捷，但是这个阶段数字化阅读的局限性在于读者必须坐在电脑旁边，还要连线上网，才能接触数字内容，电子书不能随时、随地、随身阅读，读者也就无法体验到“深度阅读”，这个短板严重限制了数字出版普及。此外，这种数字出版技术缺乏可行的盈利模式，难以驶入大规模商业化发展的轨道。在桌面互联网阶段，传统出版业仍然占据出版业的主流地位，感觉不到数字新技术的挑战。

数字出版的第二个阶段是基于移动互联网、云计算、触摸显示屏等高新技术基础上，以移动便携的数字化设备为终端载体的数字内容传播，发展导航、在线视频等全新的数字出版形态。数字出版的平台从个人电脑转移到手机、平板电脑、电子书等移动设备，以便满足读者随时、随地、随身的信息需要。基于移动互联终端的数字出版，解决了困扰数字出版发展的瓶颈。“深度阅读”可以很好地在诸如手机、iPad、Kindle等电子书产品上实现。在盈利模式上，移动互联网平台的运营商已经培养出移动平台用户付费使用的习惯。比如，手机阅读以手机号码为唯一标识，买书后产生的费用都从手机号码话费上扣除；中国移动公司的手机阅读平台上，最好的手机电子书已经获得1200万元的收入，日点击量超过2亿次。在平板设备方面,苹果公司的iPad平台、亚马逊的Kindle平台也形成了基于付费服务的产业生态系统。在移动互联网设备上，数字出版的版权保护、内容管理、经济管理皆可有效有序运行，实现了将作者、出版者、渠道和最终的读者结合到一起，真正打通了数字出版产业链，形成了产业规模。

移动互联网的普及改变了社会大众的阅读习惯，移动互联网时代的阅读模式是随时、随地、随身的“移动阅读”，越来越多的人们在书桌、电脑桌前的时间变少了，移动中的阅读变多了；人们的阅读、学习和表达习惯逐步从传统纸质出版物向数字媒体分流。电子书真正可以在随身便携功能上可以与纸质图书相媲美了，并且电子书在容量、品种、检索功能等特性远远优于纸质图书，读者可以带着1000种电子书环游世界，在各种环境中阅读。移动互联网平台的新媒体在社会传播中占据了强势地位。电子书不仅包括传统纸质书的内容，还可以插入視频。

阅读与交流习惯的这种变化，给传统纸质图书出版业带来重大挑战和创造性破坏。移动互联网时代数字出版发展的速度前所未有，大量报纸、期刊、图书的电子版销量超越纸质版。畅销的大众图书最为容易转化为电子书的形式，在大众图书出版社中出版电子版的比例在过去两年从50%提高到76%。数字版、印刷版混合出版的模式正成为出版业内容服务的常态，85%的图书出版社同时出版数字版和印刷纸质版的图书。而越来越多的报纸、期刊甚至不出纸质版，只出电子版，大型工具书也加入到这个潮流，《不列颠百科全书》今后不再出纸质版。

四、移动互联网时代纸质图书的机遇

传承了一千多年的纸质图书是一种值得珍惜的美妙的格式。纸质图书可以实现深度阅读，是人类社会文化传播的重要手段。纸质图书的读者手捧精装书或平装书，体验着指尖的质感，嗅到书页间特殊的气息，提笔自由挥洒思想，这种体验感是电子屏幕难以取代的。而且，纸质图书相对于电子数字设备而言是低能耗、低污染的，不需要任何形式的电源就可以阅读，阅读过程不会释放任何电磁辐射；图书保存寿命很长，一本书可供几代人看。而电子数字设备始终需要提供一个电源，无论是一次电池还是充电电池，使用寿命都很有限，无法长期稳定使用。因此，纸质图书产品便携、低耗、耐用、信息量大的特点，刚好符合移动互联网时代的随时、随地、随身接触信息的潮流。通过随书配套的一些网络增值服务（网络账号、充值卡、网络课件），实体书也可充当网络媒体的补充和延伸。正是基于这些特质，纸质图书在移动互联网时代仍然具有强大生命力，读书仍然是人们生活中不可或缺的一部分。

在流通模式上，纸质图书与电子书（或数字内容）也有本质的、巨大的差异，可以概括为以下三个方面：

首先，财产权利方面。纸质图书的产权完全属于购买书的读者，不会受到干扰。读者买一本书即取得完整的产权，有些珍贵版本还会随着时间久远而升级。而网上下载的数字内容、电子书等服务，读者只是取得租赁权，并没有完整的权利，随着信息技术进步更新，可能还有支付后续费用。其次，使用权主体方面。纸质图书可以多个人合购，多个人共享图书的内容；纸质图书也可以无限制地被转借给多个人。而电子书的商业模式是点对点的，由单一的用户付费获得数字内容，电子书转借的技术受到账号、版权的技术限制较多，多个读者无法自由共享。第三，市场层次方面。纸质图书有一个完整的二手书交易市场，纸质图书既可以收藏也可以转手再卖，珍贵版本的图书随着时间推移还会升值。电子书基本没有规范二手交易，电子书设备和数字内容只能由消费者一直留着，直至它们从技术上、物理上都被淘汰。

综上所述，纸质图书仍具有优良的特质，因此数字出版不可能完全取代纸质图书。可以预见在移动互联网时代，信息的传递是多渠道的，电子阅读方式与纸质阅读方式可以并存，并互相弥补、调剂。移动互联网带动了内容产业市场蛋糕的做大，虽然纸质图书并没有占到更多的市场份额，但市场蛋糕增大了不止一圈。实际上，对于优质的内容而言，不管选择印刷渠道还是数字渠道都无关紧要，重要的是谁在关注、阅读和聆听，交流是出版的全部意义所在。研究数据显示，数字版本图书为纸质图书起到宣传作用，推动了数字版的读者去购买纸质图书，很多纸质图书不但没有因此销量下降，反而被更多人知晓，提高了知名度和销量。

五、面对移动互联网，出版业的战略选择

今天的出版业，由于中间环节成本高、库存积压、销售回款等诸多问题面临着市场停滞不前的状况。移动互联网带来了多点触控、平板电脑、云计算、长尾效应、Web2.0、UGC、变平了的世界、众包、维基经济等等新事物，出版业如果不想被新技术创造性地破坏，就只能进行产品创新与战略变革。

大力发展数字出版是出版业必然的战略选择。各出版集团都投入巨资打造了大量的版权数字内容资源，部分有实力的行业龙头出版集团研发了自主的数字技术平台。数字出版产业是一个以技术实力、商业运作实力和实际占有市场规模论成败的产业。在数字出版这片新的领域，众多传媒、电信、IT等行业的龙头都在争夺技术平台，争相把自己的最新技术应用于数字出版。大部分出版企业在数字技术平台研发上并不具备竞争优势，如果单纯依赖投入大量资金追赶技术、建立数字出版平台的发展路线恐怕并不适合，特别是中小型专业出版社无法胜任平台建设重任。数字出版的发展需要出版企业尊重市场、尊重经济规律，认真调研数字阅读的消费模式，围绕市场需求准备好海量的数字内容。内容提供商是大多数出版社在数字出版链条中定位。内容数据库是传统出版社进入数字出版最快捷的途径，通过数据库建设，进入B2B、B2C市场和移动互联网平台。在目前情况下，数字出版主要通过B2B、B2C两种市场推广，遵循两种不同的盈利模式。数字出版的内容收费模式在B2B市场可行，但是在面向广大终端用户的B2C市场则很难。传统出版社在发展B2C市场数字出版平台时，可以利用纸质图书的既有渠道，提供免费或低价的数字化内容，提高数字媒体的知名度，吸引流量，向第三方广告主收费，以此来反哺内容。在传媒业，电视台、电台都是这样的模式，即内容免费，收取广告费，报纸、杂志也是以低于成本价进行销售，主要依靠广告来赢利。

纸质图书仍然是图书出版业安身立命的主营业务。图书出版业的优势在于对内容的选择和拥有，出版社仍然要挑选作品、编辑加工、装帧设计，把最优秀的内容推向市场。在大众阅读习惯改变的环境下，图书出版业需要改变产品模式，以全新面貌的产品和内容服务去适应读者的阅读需求。移动互联网平台大大强化了桌面互联网时代已经形成的图书市场长尾效应，小众利基市场广泛存在。一些专业数字内容可以通过移动互联网平台找到更大的细分市场空间。数字内容的长尾效应也会传导到纸质书市场，畅销图书的2/8规律不再有效，而销量在1～2万册的普通图书品种大量涌现。图书市场环境的这种变化，为专业出版单位实施蓝海战略，增加产品多样性提供了机会。出版社既要创造品种多样化，也要实现产品形式多样化，满足各层次的文化需求。

参考文献：

[1]约瑟夫·熊彼特.资本主义、社会主义与民主.商务印书馆，1999

[2]安德森.长尾理论.中信出版社，2006

[3]杰夫·豪.众包——大众力量缘何推动商业未来.中信出版社，2009

[4]沃尔特 艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传.中信出版社，2011

[5]李晓琪. 传统出版的数字出版十大误区.出版广角，2010（11）