“云南十八怪”品牌包装插图设计

宁丽丽，宁丹华

（1.大理学院文学院，云南大理 671003；2.湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲 412000）

“云南十八怪”品牌包装插图设计

宁丽丽1，宁丹华2

（1.大理学院文学院，云南大理 671003；2.湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲 412000）

针对“云南十八怪”系列产品包装设计存在的问题作出剖析并提出相应对策，利用设计实例来解释在“云南十八怪”产品包装插图中地域元素的现代运用，彰显云南民族工艺品的民族性、文化性和审美性，有效塑造“十八怪”品牌新形象，产生文化品牌效应和经济效益。

云南十八怪；品牌形象；包装插图设计

目前，市面上“云南十八怪”系列产品包装设计主要存在的几个问题为：品牌定位模糊，销售市场存在产品多、牌子多、厂家多的三多现状；包装名实不符，厂家都企图用文化搭台，经济唱戏，但也要求演员能过关呀。产品的过于普通、科技含量低、规模小、新品种少、文化品位不高、缺乏时代气息、观赏性差、地域文化信息缺失，有借用传统文化制造所谓民特产的嫌疑。目前为止，“云南十八怪”的民族特色休闲食品还没有成为大宗的产业。但从民族工艺品方面来看，云南民族工艺产品式样繁多，品类齐全，特别突出。据统计，现在能识别的传统工艺品有一万多种〔1〕。但是云南的民族工艺品在国内工艺品市场和出口商品交易中所占的份额比例却很小。这么丰富的文化资源为何不加以充分利用？更何况多数云南民族工艺品基本上还处于无包装状态。本文针对市场现状，通过严谨调研分析，把“十八怪”产品定位为民族工艺品，侧重点放在工艺品的包装插图设计，从包装设计图形的角度，对“云南十八怪”系列产品存在的问题作出剖析并提出相应对策，并且尽量多运用、运用好地域元素。

云南作为旅游大省，旅游纪念品市场潜力巨大。“云南十八怪”民族工艺品只有采取有针对性的产品包装策略，才有可能在竞争中发挥“十八怪”的资源优势，使民族工艺品真正代表云南的特色，成为独树一帜的品牌〔2〕。对此，应从两个方面着手。

一、统一品牌的形象、推出拳头产品、打造名牌

（一）确定品牌

要把“云南十八怪”做成一个形象良好的知名品牌，标志设计首当其冲。企业品牌定位要准确，特别是在企业形象包装设计时要做到建立标准和突出品牌。细化产品品牌定位、品牌系列定位和单体产品品牌定位等，着重从品牌标志形象、字体规范、色彩、图形等方面进行产品包装定位（见图1）。

图1“云南十八怪”标志设计

图1 所示的标志设计，该标志上重点对字体进行设计，字头上的五彩祥云和山岭暗含云南“云岭之南”的美名，同时彩云南这个古老的传说十分优美、祥和，表达了人们的良好愿望，借此图形寄意祝福；字字笔画相连，缠绕连绵，形象地揭示了云南独特的地理风貌“山路十八弯”，同时寓意多民族的大团结，各族人民心连心、手牵手；模仿印章的形式意欲突出中国特色。云南最大的卖点即是它原汁原味的风土人情，通过这个标志将其与众不同的民族特色进行现代阐述，在满足游客亲近心理的同时兼具“怪”三味，使得游客对产品乃至所有云南的特色产生好奇，悄然唤醒他们内心深处期待体验云南地域特色的情感。

（二）推出拳头产品

“云南十八怪”产品涵盖衣、食、住、行和工艺品等多方面，要使其成为可信赖的品牌，必须分门别类地加以规划，每个门类都要推出拳头产品，而非四面出击、面面俱到。在民族工艺品这一块，因为每种产品的包装图形都不一样，那么造型、色彩和审美意识中的云南民族特色就成为统一、规范的原则。企业应致力于弘扬云南民族文化，在每个系列产品上宣传云南的地域文化、民族文化和人文特色，研发和生产具有云南特色的产品。

（三）打造名牌

将一个一般品牌培育成一个强势品牌的过程，其实质就是凝练出品牌的文化基因（DNA）并建立一个相应的品牌基因图码（胎记），然后持续不断地为这个胎记植入创新产品，注入生命、灵魂、精神、道德、责任、故事、典故，规其行为，育其文化，并广为传播，通过较长时间的打造，使之深入人心，达到能够引发目标消费者对该品牌核心价值产生正面而丰富联想的过程〔3〕。这也是“云南十八怪”产品打造品牌、完善自身和发展壮大的必经过程。其品牌文化基因是民族文化的质朴、包容、和谐，围绕此中心展开系列设计。

二、地域文化的彰显

首先让我们来看看“十八怪”休闲食品包装的市场调研分析：市场上大部分“云南十八怪”的产品包装就是一个整盒子，里面装满了小糕点，在图形上采用产品实物图，盒形上用长方形盒子，里面再包以透明薄膜保护产品。现有包装存在的不足：标志上不能给人留下深刻印象；色彩上，产品原有包装色彩以红色或白底为主来突出产品，不能很好体现产品的民族特色；图形上，产品与产品原料实物照片相结合的方式，让人直观了解产品，虽然能很好地表达产品的信息，但是不能很好地吸引消费者的眼球，在设计方面缺乏创意。

土特产具有一定的地域性，也是名优特产吸引消费者的魅力所在。而“商品和包装也有自己的根据地，地域特色常常是文化特色的基础”〔4〕。所以，“云南十八怪”产品的包装插图设计应充分发掘产品产地的地方性和民族性特点，提炼本土元素，主要从主体形象、包装色彩、字体设计等几个角度入手。

（一）选择主体形象

提及云南的地方特色，人们很自然地会联想到众多风格鲜明的少数民族及丽江、大理、香格里拉和西双版纳等旅游景点。纷呈的民间艺术品种，这都是在包装设计时可以运用的设计元素。云南民族工艺品的包装插图建议多用装饰性图形。云南少数民族艺术的最大特点就是装饰性，地域特点极其鲜明，即使用实物照片也可用云南特有的装饰手法对其进行艺术化加工处理，使其既有云南特色又有现代设计的美感。

1.少数民族服饰图案运用

20世纪五六十年代拍摄的《五朵金花》和《阿诗玛》等优秀影片中的“金花”和“阿诗玛”形象〔5〕，不但作为云南少数民族的代表给人们留下了美好难忘的印象，而且还作为良好的地区形象得到肯定和高度评价，产生了文化品牌效应，获得了人们预想不到的巨大的经济效益。图2所示的设计方案的图形创意也由此而来。重点塑造云南少数民族最具有代表性的服饰图案，忽视服饰依附的媒介——人的身体，截取局部甚至夸大细节，运用少数民族熟悉和喜爱的图腾和装饰语言，将服饰图案概括、升华，提取凝练最具有代表意义的图案，以现代的构成手法进行重构画面，将共性凌驾于个性之上，进行图形设计。

图2 少数民族服饰图案设计方案

2.民间剪纸图形再设计

图3所示的方案欲在民间传统剪纸造型和色彩表现手法的基础上，注入时代新观念和个人风格上的自我表达的探索，使剪纸艺术在时空表现上得到改变，构成剪纸艺术作品的当代语境，产生新的造型观和审美意识。

图3 民间剪纸图形再设计方案一

图4所示的设计方案背景通篇的重复图形元素“嘴巴”暗示主体形象戏剧脸谱的“说、唱”功能，脸谱用最古老的剪纸方式加以传达，但脸部形象重新设计，借鉴当地傩戏的化妆术，加以改动呈“哭”和“笑”状，暗示戏里戏外的哭笑人生，有效地表现了少数民族戏剧的神秘感和文化性，并唤起当地民众对本民族优秀文化传统的自珍，呼吁游客对原始艺术的保护和尊重。

在发展民族服饰业和民族工艺品产业时，我们要走出这样的误区，即“原汁原味”地保持民族特色〔6〕。发展服饰业和民族工艺品产业，的确要保持民族的基本特色，但是这决不是因循守旧、原封不动地沿袭下来，它必须随着时代的发展有所变化和有所创新，图3、图4的设计方案设想就是种尝试，传统文化不仅只是很传统，同样也可以很现代。

（二）包装色彩

色彩是包装中最直接、最有力的设计表达要素，像白族女性服饰的红白搭配、纳西族服饰的黑白蓝搭配，青砖碧瓦、丹青翰墨的白族民居建筑等等，这些民族习惯用色都可运用到包装色彩上来。“云南十八怪”标志的主体采用蓝色，这一想法来源于市场调查的结果。笔者曾在大理古城向来往的100名游客做现场问卷作答，问题是“要你用一种颜色来形容云南印象，你觉得是什么色？”红、黄、蓝、绿、紫、白、五颜六色，七彩云南被游客们说得淋漓尽致。但蓝和绿的比例明显偏高，从色彩心理和搭配原则出发考虑，方案最终定为蓝色〔7〕。

（三）字体设计

主要文字最好有中文、英文及当地民族的文字等，既迎合国际市场又有地域特色。如纳西族特有的文字就是鲜明的“云南标签”，可以将其照搬运用，只是在包装版式设计上要运用现代构成法则经营其位置，将其运用到与纳西族有关的特产包装中，在发挥纳西象形文字艺术价值的同时，又可突出商品的地域性特征。

三、结语

要把云南民族文化产业做大做强使之成为新的经济增长点，最关键的问题是要打造出一系列国内外公认的民族文化产业品牌。据有关部门的权威人士估计，“金花”和“阿诗玛”为云南创造的民族文化和经济品牌的无形资产超过1 000亿元人民币〔8〕。让游客耳濡目染的“云南十八怪”这个无形资产的经济潜力完全也可以有效挖掘和利用。基于对“云南十八怪”产品包装设计现状的分析和必须采取的设计策略的有益探讨，以及成功先例的指导〔9〕，可以预见：“云南十八怪”产品只要抓住民族特色这个重点，利用地域文化资源创品牌、打造名牌，并以新的设计理念，融入现代元素，运用现代包装方法，切实地把握好产品、设计与文化三者之间的联系，才能设计出具有云南本土文化特色的民族精品。

〔1〕中国工艺美术协会.云南民族民间手工艺产业开发〔EB/ OL〕.（2010-09-14）〔2012-03-22〕.http：//www.jizhiht.com/ ssy0_125.html.

〔2〕方敏，宁丹华.“云南十八怪”的品牌包装设计〔J〕.文艺研究，2011（10）：138-139.

〔3〕陈立.深圳家协掀起新一轮变革发展大讨论〔EB/OL〕.（2011-08-19）〔2012-03-22〕.http：//www.cnfa.com.cn/ cnfa2009/2011-08/3440.html.

〔4〕杨仁敏.包装设计〔M〕.重庆：西南师范大学出版社，2005：78.

〔5〕豆瓣电影.电影《阿诗玛》〔EB/OL〕.（2011-02-10）〔2012-03-22〕.http：//movie.douban.com/subject/1437857/.

〔6〕梁伟.体验经济时代的民俗旅游产品营销初探〔J〕.红河学院学报，2006（4）：57-60.

〔7〕宁丽丽.外地人看“云南十八怪”：关于“云南十八怪”现象及产品认知度的调查〔J〕.大理学院学报，2011，10（5）：8-11.

〔8〕李锐.关于打造云南民族文化产业品牌的思考〔J〕.创造，2003（4）：21-22.

〔9〕徐瑞华.地方名特产包装设计策略探讨：以南京地方名特产为例〔J〕.艺术白家，2008（11）：151-154.

（责任编辑 袁登学）

Illustration Design for Eighteen Wonders of Yunnan Brand's Packaging

NING Lili1，NING Danhua2
（1.College of Literature,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China；2.School of Packaging Design&Art，Hunan University of Technology，Zhuzhou,Hunan 412000,China）

To make analysis on the existing problems of packaging design of eighteen wonders of Yunnan series and to put forward corresponding countermeasures,this paper explains geographical elements which are used in a modern way to highlight the nationality,culture and aesthetics of handicrafts in Yunnan.By this means,a new brand image of the Eighteen wonders of Yunnan can be established,and the cultural brand effect,as well as economic benefits,can be created.These are crucial for the eighteen wonders of Yunnan to effectively shape a new brand image,form the cultural brand effect and make economic benefits.

eighteen wonders of Yunnan;brand image;packaging illustration design

C03

A

1672-2345（2012）08-0058-04

云南省教育厅科研基金资助项目.（2010Y352）

2012-04-20

宁丽丽，讲师，主要从事包装艺术研究.