双边市场下反垄断法适用若干问题分析

文 / 工业和信息化部电子知识产权中心竞争政策工作组*

双边市场下反垄断法适用若干问题分析

文 / 工业和信息化部电子知识产权中心竞争政策工作组*

随着网络经济的发展，双边市场1. 双边市场的英文是Two-Sided Platforms Market，应翻译为双边平台市场。但为表述习惯及方便，下文论述有提及双边市场均指双边平台市场。理论已逐步进入到反垄断法学者的视野当中，该理论对反垄断法执法和司法实践亦产生了一定程度的影响。双边市场下的经营平台所具有的相互依赖性、免费性和网络外部性等特性都会对反垄断法分析产生一定影响，也提出了新的挑战。目前，多个国家和地区的反垄断法实践中均出现了涉及双边市场的案例，一些学者也在积极探索双边市场下反垄断法的适用路径。在我国唐山人人诉百度案【1】中，也涉及到双边市场下的一些反垄断法问题。研究双边市场下反垄断法适用的特殊性问题，旨在将一种新的理论与视角运用于反垄断法分析中，以期藉此讨论，开拓研究视野，并拓宽反垄断法分析的既有思路。

一、双边市场的界定

在经济活动中，有些市场交易必须在某个交易平台上进行，交易平台通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服务并努力促成他们在交易平台上实现交易。伦敦大学学院Armstrong教授把具有这种特征的市场称为双边市场【2】。

双边市场的基本模式，可以以购物商场为例进行说明。购物商场作为连接供货商和消费者的平台，通过收取供货商的入场费与消费者的购物费来获取收益，并且消费者的数量会影响到供货商缴纳入场费的意愿和程度，供货商的质量也会影响到消费者的购物意愿和程度。表1介绍了常见的双边市场的例子。

表1　常见双边市场

二、双边市场的特征及对反垄断法的影响

新经济条件下存在着大量的双边市场，众多学者也对双边市场进行了一定的研究。根据BIAC(The Business and Industry Advisory Committee)2. BIAC是独立的国际性组织，主要致力于向OECD的政策制定者提供意见。(BIAC is an independent international business association devoted to advising government policymakers at OECD).2009年给OECD的报告，大多数学者在双边市场的特征上达成以下共识：

1.通过中间平台来连接两边的需求；

2.双边市场存在间接网络外部性；

3.平台可以通过价格、设计、规制决策来影响交易量。【3】

BIAC同时认为，虽然双边市场的概念已经被大家认可，但是这并不代表反垄断政策要因此而有重大改变【3】216。“双边平台可能是一个过渡性的概念，也可能需要谨慎的分析，但并不代表需要进行政策的变革。”【4】总体来说，BIAC还是支持双边市场概念之使用，并且认为此举会给反垄断法分析带来更多的灵活性和实用性【3】218。

双边市场的上述特征会在不同程度上反映到反垄断法分析中，甚至对反垄断法的分析路径产生影响。比如双边市场中的一边通常以免费或者低于成本的价格供给产品或者服务，这样会给反垄断法分析工具之一的SSNIP测试带来挑战。再如，双边市场中的间接网络外部性也会影响到反垄断法分析中的相关市场界定。由于现实经济生活中存在大量的双边市场模式，在反垄断法分析过程又会体现出双边市场自有的相互依赖性、网络外部性、反馈效应的特点【5】，并且双边市场的这些特点会在一定程度上对反垄断法分析产生影响，因此我们有必要对双边市场进行深入研究。

三、双边市场下免费产品的反垄断法分析

（一）免费产品反垄断法适用性分析

直观来看，免费产品不需要消费者支付价格即可获取，是有利于消费者利益的。然而，免费的产品只是代表该产品的价格为零。产品的价格为零并不影响产品的商品属性，也不能因产品价格为零而将其排除在相关产品市场之外。伦敦大学学院David S. Evans教授也认为价格只是竞争维度之一。虽然经济学家经常把价格纳入经济模型之中，也认为价格可以体现产品的质量异同。但是，免费产品不应该影响到反垄断法审查。因为反垄断审查还考虑众多非价格维度，如产品属性、服务质量、创新因素。

在微软收购Skype案件中，欧委会就相关产品市场的界定认为，应当区分“消费者互联网通信服务市场（Consumer communications services）”与“企业互联网通信服务市场（Enterprise communications software services）”，并分别予以考察。因为企业（尤其是大型企业）有时会花高价购买通信服务，而消费者则不愿为互联网通信服务付费。根据Skype的内部资料，只有6%的Skype用户是付费客户，并且有高于75%的用户将因收费而停止使用Skype提供的免费服务。3. Case No COMP/M.6281-MICROSOFT/SKYPE, p.3.在消费者互联网通信服务市场中，相关的产品的价格为零，但是并不影响其构成相关产品市场。

（二）免费产品的市场份额计算方式

加州伯克利大学的Katz与Shapiro表示：软件市场的市场份额计算方式至少有两种。4. 在互联网环境下，存在大量的免费产品和付费产品，软件就是其中之一。下文在举例论述时，以软件产品为主。一种是计算累积销售额或者现有销售额，另一种是计算电脑软件的安装套数或者安装费用。当使用安装费用来计算的时候，公司的市场份额如果变得更大的话，表明公司产品的客户定位是在市场的高端。因为用户基本上倾向于在每台电脑上安装一款软件，所以相比价格销售额来说，套数销售量可能是一个更好的手段【6】。

软件产业市场份额的计算常因软件产品免费而遇到困境，因其无法通过计算销售额的方式来衡量市场份额。Katz与Shapiro所说的销售额计算方式就存在局限性。

我们在大多数情况下仍然需要用市场份额来认定市场力量的强弱。这时候，对于双边市场下市场份额的计算就不能完全照搬传统的方法。在一定程度上，可以通过计算安装套数的方式来计算市场份额。

传统市场份额的计算方法是在界定相关产品市场之后，以企业的年度市场销售额除以相关市场中的年度销售总额。在网络环境下，许多产品都是用户导向型。对于该市场而言，销售量似乎比销售额更有价值。因为用户更倾向于使用销售量大的而不是销售额高的软件。

同时，由于网络的存在，销售量（或者是客户端数量）的计算也简便易行。通过销售量来计算市场份额的方式可能会更科学地衡量企业所具有的市场份额。当然，具体到每个行业中，还应当有更具针对性的计算方法。

以网络杀毒软件市场份额的计算为例，假设在网络杀毒软件市场上仅有X和Y两家企业，X企业的年销售额是1亿元，Y企业的年销售额是1.5亿元。若以传统的销售额计算市场份额，则X的市场份额为40%，而Y的市场份额为60%。但是，如果X主要针对低端客户（个人单机版），而Y主要针对高端客户（企业网络版），假设X的客户数为200万，而Y的客户数为150万，若以客户端数量来确定市场份额，则X为57%，Y为43%。可见，不同的测度标准选择会导致完全不同的市场份额的计算结果【7】。

在微软收购Skype案件中，欧委会认为市场份额仅能为企业市场力量的评估提供有限的指引，根据市场使用数量（即特定时间范围内，积极使用通信服务的使用者的数量）来计算市场份额，要比根据价值来计算要好，因为大多数消费者互联网通信服务都是免费的。5. 同注3, p.14.

四、双边市场理论对SSNIP测试的影响

在United States v. First Data Corp.6.2004U.S. Dist. LEXIS13590(D.D.C.2004).案中，美国司法部认为假定垄断者测试是可以适用于双边市场的。目前并没有法律上的或者是经济上的证据证明“仅仅因为PIN借记市场所具有的双边属性而弃用SSNIP测试”。7. United States v. First Data Corp., No.1:03CV02169(D.D.C.2003)（plaintiff's pretrial brief）.虽然法院的判例承认了双边市场的存在，但是没有给出如何在双边市场下使用SSNIP测试分析反垄断法问题的路径。

在分析单边市场SSNIP测试是否适用于双边平台之时，我们假设各边都需要寻找一个利润最大化的价格【8】。并且，一边的价格变化会导致另一边的价格也发生变化。标准的单边市场中的SSNIP测试会忽略另外一边产品的变化，也会忽略双边市场所具有的反馈效应。将单边市场中的SSNIP测试应用到双边市场的“相关市场”界定则只能考虑双边平台中的一边【8】。这样会导致与利润最大化和战略互动有关的产品被排除在“相关产品市场”之外。因此分析所得的“相关产品市场”会过于狭小、市场集中度也会过高。

为了更好的理解，我们以异性交友俱乐部为例进行说明。标准的单边市场SSNIP测试只是关注了平台的一边，忽略了另外一边，因此会导致“相关市场”界定过窄。在标准的单边市场SSNIP测试方法下，假定垄断者提高了男性的入场费会带来两大后果：假定垄断者从提高入场费中获益，但是可能导致男性入场人数的减少，最后可能会导致假定垄断者无利可图。而且，双边市场的反馈效应放大了垄断者因此所受的损失【9】。因为缺少更多的男性加入俱乐部会导致更多的女性对加入俱乐部失去兴趣。同时，女性加入俱乐部的人数的减少又会导致男性加入俱乐部人数的减少。进而导致女性加入俱乐部的人数进一步减少，并反复循环。在单边市场中可能获益的涨价SSNIP测试可能会导致在双边市场无利可图。8. "Because the analyst's estimate does not account for feedback effects, the full impact of the price increase on demand is underestimated. As a result, antitrust markets necessarily will be defined too narrowly, and merger analysis will overstate the increase in market power of merging parties and overstate the predicted unilateral price effects of the transaction." See David S. Evans & Michael Noel. The Analysis of Mergers That Involve Multisided Platform Businesses[J].4J. COMPETITION L. & ECON(2008), p.669.

双边市场情况下的SSNIP测试发生困难的主要原因之一是某一双边平台的两边可能存在互补的产品，而两边的价格决策也可能会极大地影响平台的盈利性【8】674。某一边产品稍微涨价导致该边用户数量减少，从而影响另一边产品用户数量变化，进而再次影响到该边产品用户数量及用户对价格的反应。

虽然在进行SSNIP测试时面临以上困难，但是相关市场界定不应因此而发生较大改变。因为在具体寻找目标产品时，一般先将双边的产品分为高度互补性的和非高度互补性的。如果双边市场的产品是高度互补性的，那么可以将双边市场里的平台作为目标市场【8】674，再运用传统的相关市场界定方法将相关市场精细化。如果双边市场的产品是非高度互补性的，那么双边市场所具有的相互依赖性、网络外部性、反馈效应等特点就不十分显著。此时，仍然要以传统的相关市场界定方法为主，但还需考虑到双边市场的特性。因此，双边市场的属性并不会根本改变相关市场界定的分析路径，但是双边平台以及产品的相互依赖性、网络外部性、反馈效应等特性，应当予以考虑。

图1

五、双边市场下一边市场行为对另一边市场的影响

由于双边市场存在反馈效应，因此一边市场的行为势必会对另一边市场产生一定程度的影响。在考虑一边市场行为对另一边市场的影响时，需要对该双边市场的类型进行划分。我们可以通过图1的形式来具体说明。

当双边市场中的产品具有高度互补性时，连接双边市场的平台可以作为目标市场加以考虑【8】674。如交友俱乐部就是一个具有高度互补性的双边平台市场，交友俱乐部连接的两边分别为通过该俱乐部增加结交异性机会的男性和女性，平台为该交友俱乐部。在这种情况下，可以直接将该俱乐部作为目标市场进行考虑，无需考虑双边的市场。

当双边市场中的双边产品不具有高度互补性时，我们认为应当分别界定A边市场、B边市场的相关产品市场，进而展开竞争效果评估。如即时通讯（IM）所连接的双边市场中的产品是非高度互补性的，IM连接的两边分别是用户和广告商。用户数量的增加将吸引更多广告商的广告投入，形成正反馈效应，但是广告商的数量对用户数量的影响不大。此时在进行反垄断法分析时可以分别界定两个目标市场：即时通讯广告市场（A）和即时通讯产品使用市场（B）。在以反垄断法基本框架分析时，就要考虑到其中一个目标市场的行为可能对另一边目标市场的行为产生的影响。如澳大利亚2008年ESN排他性交易案【10】中，ACCC在审查排他性广告合同的竞争影响时便考量了双边市场中一边市场中的行为对另一边市场的影响：广告合同实施75%的限制，将阻碍其他社区报纸进入当地房地产中介显示广告市场。这种限制也在悉尼东部社区报纸读者市场中构成显著的进入障碍，这将导致社区报纸内容和编排质量的下降。因此，该广告合同存在限制竞争的目的，有可能对竞争造成实质性损害，对于相关公共利益的好处不足以弥补对竞争造成的损害，因而对1993年豁免申请（notification N90330）将不再予以豁免。在这个案例中，ACCC就考虑到了其中一个目标市场行为对另一市场产生的影响。

六、结语

双边市场是对现实经济生活的描述，也是对经济现象的总结。反垄断法分析时应当考虑到双边市场的特征，但是从目前的研究来看这些特征对反垄断法分析的一般原则和基本框架不会产生实质性影响。本文试图研究双边市场适用于反垄断法分析时产生的若干问题。然而更加深入的分析还有待于双边市场经济模型的建立，以及相关理论与实践的进一步发展。因此，双边市场下的反垄断法分析之路还仅仅是个开始。

参考文献

【1】佟姝.百度被诉垄断案背后的思考—唐山市人人信息服务有限公司诉北京百度网讯科技有限公司垄断纠纷案评析[J]. 中国专利与商标,2010(1). David S. Evans. The Antitrust Economics of Free[J]. Forthcoming: Competition Policy International, Spring2011:3.

【2】Armstrong, M. Competition in Two - sided markets[J]. IDEI,2004. 转引自岳中刚. 双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J]. 财经问题研究,2006(8):1.

【3】OECD. Two-Sided Markets[R]. DAF/COMP(2009):215-216.

【4】J. A. Ordover. Comments on D.S. Evans&R. Schamlensee’s "The Industrial Organization of Markets with Two-sided Platform s"[J]. Competition Policy Int., vol.3No1(2007):181.

【5】Katz Michael and Carl Shapiro. Network Externality, Competition and Compatibility[J]. American Economic Review.1985, (2):424-440.

【6】Michael L. Katz and Carl Shapiro. Antitrust in Software Markets[EB/OL].[2012-4-12] http://faculty.haas.berkeley.edu/shapiro/ software.pdf:42.

【7】张小强. 网络经济的反垄断法规制[M]. 北京：法律出版社(2007):122.

【8】David S. Evans & Michael Noel. The Analysis of M ergers That Involve Multisided Platform Businesses[J].4J. COMPETITION L. & ECON(2008) :667.

【9】Evans & Schmalensee. Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms[J].3COMPETITION POL’Y INT’L (2007):159.

【10】ACCC. Notice in respect of a notification lodged by Eastern Suburbs Newspapers.29M ay2008:35-36.

附：与双边市场有关的判例与实践

1. 不同双边平台市场所涉及的案例

1.Commission decision24M arch2004, Microsoft,448-472and CFI Order22Dec2004, Case T-201/04R2, Microsoft Corp.L v. Commission,365.2. ECJ6April1995. - Radio Telefis Eireann (RTE) and Independent Television Publications Ltd (ITP) v. Commission of the European Communities. Joined cases C-241/91P and C-242/91P.3. National Bancard Corp. V. Visa U.S.A., Inc.,779F.2d592,602(11th Cir.1986).4. LSE/Euronext and Deutsche Borse(aborted for business reasons)- London Stock Exchange Ltd, Com petition Commission Enquiry,29.03.05-01.11.05.5. U.S. v. Microsoft,253F.3rd34(D.C. Cir.2001).6. Comareg/France-Antilles, avis Cons, Conc.03-A-1811Oct.2005.7. Case COMP/M4523, Travelport/Worldspan.8. Case COMP/M.4731, Google/DoubleClick.9. United States v. First Data Corp. and Concord EFS, Inc., No.03-CV-02169(D.D.C.2003). See http://www.usdoj.gov/atr/cases/first0.htm. See also the FTC's statement on closing its Google/DoubleClick investigation - Statement of Federal Trade Commission Concerning Google/DoubleClick, FTC File No.071-0170, available at http://www.ftc.gov/os/caselist/0710170/071220statement.pdf.

2. 相关国家或者地区的实践

10. OECD Two-Sided Markets, DAF/COMP(2009), p.213.11. 同注9.12. Case COMP/M.4731Google/DoubleClick.13. In the Merger Review #08012.013500/2007-69.14. Ruling No.29/2005.15. Competition Tribunal ruling in the matter between Primedia Ltd, Capricorn Capital Partners (Pty) Ltd, New Africa Investments Ltd, and the Competition Commission and Africa Media Entertainment, Case No.39/AM/May06,12February2007.

*本论文由工业和信息化部电子知识产权中心竞争政策工作组撰写。撰写成员包括：李慧颖、董笃笃、卢鼎亮。