从僵硬走向柔软

“至于你信不信，我反正信了”。“7·23”甬温线动车追尾事故发生26小时之后，官方新闻发布会终于在温州举行。铁道部新闻发言人王勇平因着几句“经典”的答记者问，使这次失败的新闻发布会成了新闻学院的教学案例。此类教学案例无独有偶，在此前一个月，郭美美粉墨登场，牵出红十字会商红会，中国红十字会火线上开通的微博，却只留下网友一个字：“呸”，后来又留了两字：“还钱”，真够刺眼!

2011年是中国公益慈善界的多事之秋。从年初上海卢湾区红十字会“万元餐”开始，中华慈善总会发票事件、中国青基会中非希望工程等相继被媒体质疑。慈善公信力危机的多米诺骨牌效应已显现，与之相应的是公益组织对潜在危机的预警与危机爆发后的公关显得异常笨拙。

2011年12月24日，中国红十字会总会副会长赵白鸽在京出席媒体恳谈会，就红十字会体制如何改革，赵白鸽提出的方向之一就是和媒体打交道。除了跟传统媒体合作，还要运用新的认识层面来应用新媒体，还有就是和公民沟通。中国的公益组织在被弄得焦头烂额后，终于开始注意到“危机管理这个问题还真是个问题”。

■难控的微博

2011年8月23日，一度被评价为“用信息通讯技术推动‘透明为王’典型样本”的助学机构——“格桑花”被指存在年审报告与实际不符、会员名单虚假、财务数据混乱等问题。

公益组织快速发展必然面临各种各样的问题，基金会自身的运作需要专业性，同样需要以专业的角度来与社会公众对话，以消除公众在公益领域的一些误解。对此，安利公益基金会秘书长匡冀南认为：

“危机具有常态性和不可避免性，但不是不可以处理好的。”

企业作为危机事件频发的重灾区在一定程度上可以作为公益组织的镜子。纵观跨国企业应对危机的机制会发现，一般跨国企业公共关系体系中可分为四块内容：政府关系、媒体关系、社区关系和CSR、内部传播或企业传讯。其中媒体关系又包括与主流媒体的常规沟通，面对公众的信息发布，负面报道的防控，网络新媒体的营销及意见领袖的策划营销。

现阶段中国公益组织的公关团队处于何种状态?中央电视台主持人敬一丹在京师大讲堂上有一问：“现在中国的公益慈善组织你们熟悉媒体吗?有没有用媒体的意识，特别是新媒体，会用吗?恐怕你们都需要在善用媒体方面补课。”

2011年危机公关事件明显呈现出“自媒曝光——微博扩散——行业牵连——社会联动”的新形态。伴随中国网民已近5亿，社会化媒体时代步入发展繁荣期，对于危机公关这是一个不可小觑的背景。有专家称，一个传播媒体普及到5000万人，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。

微博传播中的信源、内容、渠道、反馈……都是开放的存在，智能化移动终端的普及，群众的智慧和力量被大规模、快速、高效地激发和调动起来。危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

而在互联网出现以前，人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播之间尽管不能说是泾渭分明，但彼此之间还是有着难以逾越的鸿沟。如今再用诸如统一口径，抢夺录音笔，遮挡记者镜头这些传统应对危机的手段显然已经失去了效力。

■专业的肌理

在中国处理危机问题，还有不可忽略的文化背景。在美国处理类似事件的顺序是：调查事件——对该事件表态——采取行动，中国则是先表达态度(也许这个态度和事件本身没有关系)，然后才是调查事件，采取行动，这一小小的差异，结果是完全不同的。

2011年6月24日，郭美美事件曝光后的第二天，中国红十字会网站挂出“严正声明”：“对于个别刻意歪曲事实，企图混淆视听，别有用心的网民的所作所为，我们表示极大的愤慨。保留依法追究其责任的权利。”公众人物于建嵘针锋相对地表示：“我就是你说的那个‘别有用心’的人，在没有搞清楚你们的事情之前，我抵制中国红十字会，你就来起诉我吧。”

当然，实际情况是，“严正声明”之后，“别有用心”的网民们，执着耐心地人肉着中国红十字会的蛛丝马迹。即使在公众群情激愤的时候，中国红十字会的高层通过微博表达了诚恳的态度，那又能带来什么呢?

对于中国大多数公益组织来说，发生危机后热衷把管理者定位在新闻发言人的角色上，这使新闻发言人这个桥梁、纽带、争取时间的角色不但没有真正发挥出来，还有可能使危机失去转机。

其实一切“公关”和“反公关”，都只是问题的表面，真正的问题在于以微博、社交网站为代表的社会化媒体的持续发展，公益组织是否具备了现代、专业的肌理。

匡冀南一度给出公益组织处理危机“四个必要条件一个时机”，即良好的前瞻性、预警机制；优秀的操作团队；良好的策略；运转正常的可持续的公共关系团队；适当的时机。听过他这堂“社会化媒体下危机公关管理”的公益人都曾很认真地记下近四个小时的经验之谈。在经历媒体近乎戏剧化的曝光后，慈善界开始意识到危机不但不远，处理起来还真需要点策略和技术。否则毁灭性的结果不是某个组织承受，而是全行业承担。