美国公益慈善募款的三大秘籍

去年10月，我前往美国印第安纳大学公益研究中心担任访问学者，其中一项最重要的任务就是学习募款。在我看来，相对于基金会管理的其他环节，募款是最具技术性和可操作性的，也最值得学习。

2011年是中国公益慈善界的多事之秋，爆出的一系列负面新闻，加剧了公众对公益慈善机构的不信任，同时也增大了公益慈善机构募款的难度。去年9月，北京师范大学壹基金公益研究院院长王振耀曾在一次公益讲座上指出：“动员式的捐赠时代已经结束。”他呼吁中国的公益慈善机构要真正植根于社会，要尊重公众的意愿，要研究公众的情绪。

在这样的背景下，在冯仑先生的大力支持下，去年10月，我前往美国印第安纳大学公益研究中心担任访问学者，其中一项最重要的任务就是学习募款。在我看来，相对于基金会管理的其他环节，募款是最具技术性和可操作性的，也最值得学习。

在美期间，我不仅接受了5天的专业培训——“募款的基本原则与技能”，还与研究公益慈善的教授、博士生面对面地交流，不仅广泛阅读专业书刊，还体验了一系列的公开募款活动。此行的收获和感触很多，自认为取到了真经，愿与各位分享。

秘籍一：募款全靠关系(It’s all aboutreIationship)

长期以来，“关系”被视作一个有中国特色的词，也是外国人在谈论中国文化、中国商业的时候最喜欢引用的词。这“关系”带有贬义色彩，指的是请客送礼、收受贿赂之类的行为，是没有制度规范、没有技术含量的表现。而在美国的募款培训课上，授课教师居然反复强调“募款全靠关系”，的确有些出乎意料。

显然，美国老师所说的“关系”，更多地是指公益机构与捐款人之间的工作关系——这个工作关系当然也要建立在私人感情的基础上，需要不断地去维护和经营，打电话、发邮件、寄直邮、印年报、登门拜访都是常用的方法。这个关系是一种普遍的营销和沟通的行为，而不是狭义上针对某一个人或某一家机构的非正规行为。这个关系从何而来?来自每一次的信息披露，每一封信的遣词造句，每一次的访问沟通。

2010年美国慈善捐款总额的73％来自个人，14％来自基金会，8％是遗嘱捐赠，只有5％来自公司。为什么美国的个人捐赠占到近四分之三，远远高于我们中国?我不认为美国人的道德水准普遍高于中国人——尽管这个数字很容易被误读。在我看来，其中一个重要原因是，美国的基金会里有大量的募款专业人员在长期默默无闻地工作，在日复一日地沟通、激励、鼓舞。正是通过他们的有效沟通，才强化了个人捐资者与公益慈善机构的关系，才把老百姓的公益情怀变成了公益行动，把美好愿望落实为捐赠数字。

反观我们中国，这样的“关系”和这样“搞关系”的人，不是太多了，而是太少了。

秘籍二：让募款开心起来(Put the funin fundraising)

在中国，从希望工程到爱心包裹，再到春苗基金会，基本上是靠眼泪指数取胜，公益慈善几乎等同于眼泪、痛苦，几十年来都是这样。

反观美国同行，他们强调让募款开心起来。这显然是受美国文化的影响，美国人提倡快乐的生活方式。

动感情、流眼泪是人之常情，但痛苦的事情对于个体来说是不持久的。感动和悲伤固然可以产生捐赠意愿，而且是真实的，但很难持续；如果在募款过程中注入欢乐的元素，让整个过程变得开心起来，就有可能形成持续的捐赠动力。观察多了，你就会发现：眼泪指数和欢乐指数在募款中的作用截然不同。

有人说，我救助的对象是无家可归的孩子，这样的事情怎么快乐呢?我仔细观察了美国同行的做法——他们很少讲这些小孩有多苦，必要时也讲，但不能一直讲，更多地是讲我用了你捐的钱，让多少小孩摆脱了痛苦，让多少小孩开心起来，于是这个事情就不那么沉重了，你也会觉得做这件事有意义。

中国也有人这么做，比如“嫣然天使基金会”，他们救助的都是儿童唇腭裂患者，看他们的网站和海报，没有拿小孩不好的形象去做宣传，呈现的都是笑脸。这可不是普通的笑脸，因为这些曾经是笑不起来的脸，现在能绽放笑容了，多了不起!我觉得，这不仅是对于被救助者的人文关怀，也是与捐资人沟通的技巧。

当然，各个机构的情况不一样，但怎么样从各自角度植入欢乐因素，让募款的过程高兴起来，让人乐于接受，这件事情值得动动脑筋。

秘籍三：细节决定成败(Successdepends on details)

这句话大家可能听多了，不以为然。但如果我告诉你，5天的培训课程，讲义有700多页，你就可以想象美国同行对细节的重视到了什么程度。这里的细节包括人际细节、文字细节和数据细节。

募款就是人际沟通，因此人的感受最重要。举个例子：如果你和一个陌生人在慈善酒会上见面，通常应该第几句话切入主题?当你打电话跟人家募款的时候，应该第几句话切入?再比如，在酒会上两个人站多近沟通最有效?这里又分，周围没有别人和有别人是不一样的，两人见过一次和从来没见过又是不一样的。这些内容，光学理论不行，平时还得演练。

大量的募款不是靠面谈，也不是靠电话，而是靠信件——以前是用笔写信，今天是发电子邮件。因为只有在写信时才有心情、有时间铺垫、展开，收信人也才可以边读边想。写信的学问很大，首先你的信写多长?短了说不清楚，长了没人愿意看。其次字体多大?写多少行要另起一段?因为你想募款，就要让人家在很自然、很舒服的状态下看完。还有，在哪段话提钱?同样的内容，写给同一个人，在开头、中间和结尾表达，效果截然不同。这些都是募款人员每天必须琢磨的文字细节。

美国人做事情特别值得我们学习的一点是靠数据说话，而不是想当然、拍脑瓜。在募款过程中，大、中、小客户大体上呈金字塔状分布，比如大客户占的比例很小，但是他们最后捐的钱其实并不少，加起来甚至可能比所有中小客户的总额还大。虽然你只抓到一两个大客户，但是这个客户可能给你上千万。小客户很庞杂，花的工夫多，每个人给的钱却很少，加在一起可能还不如大客户一个人给的多。大客户到底能为一个基金会的募款带来多少比例的贡献?为什么会觉得找小客户不划算?他们的贡献到底是多少?你花去的时间又是多少?我们中国的从业者通常是做经验主义的判断，没有数据做支撑。但是，美国同行经过长期、大量的统计，可以精确地指出：10％的大客户贡献了60％的捐款金额；20％的中客户贡献了20％的捐款金额；70％的小客户贡献了20％的捐赠金额。当然，那是美国的数据，未必适合中国的国情。中国的数据应该由谁做?我觉得应该是我们自己的研究机构和专业人员。

再比如，当我们的募款人员给捐资人打电话时，常常打100个也逮不着一个大客户，很容易泄气。遇到这种情况，中国的秘书长会说，别着急，耐心点，沉住气，明天会有收获，下个月就好了。我们通常都这么说，因为我们没有数据，所以只能泛泛地说，你努力、坚持，一定会有收获。而美国的秘书长会这样说，根据我们往年的数据，这种级别的捐款人每500个人里才有一个，你才打了100个电话，别着急，你再付出4倍的努力，就该有收获了。有的业务员偶然碰到一个捐1000元的，很兴奋。你也要告诉他，这样的客户每打3个电话就有一个，不值得那么兴奋。如果这样去领导一个募款团队，威信很容易建立起来。

我们常说，针对不同的国家、不同的文化、不同的人、不同的事，募款的方法各不相同。这句话是对的，但不应该成为我们疏于积累数据的借口。当积累的数据大到一定程度的时候，最后统计出来的数字一定能说明问题。实际上，积累数据对募款的指导作用特别大。中国公益慈善界的同仁如果想在募款方面有所突破，而又无从下手，不妨就从积累数据做起。

(作者系北京万通公益基金会副秘书长)