浅谈我国运动服装品牌建设

曾露露 涂永式

［摘 要］品牌建设对于企业生存与发展至关重要。本文全面分析我国运动服装市场现状,深入剖析我国运动服装企业品牌建设过程中遇到的问题,为我国运动服装企业进行品牌建设提出针对性的政策建议。

［关键词］运动服装企业；运动服装品牌；品牌建设

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）1-0041-02

1 我国运动服装企业面临的机遇与挑战

1.1 国际性赛事带来的机遇

继北京2008年奥运会之后,2010年广州亚运会、2011年深圳大运会等国际性运动赛事相继在我国成功举办,这为我国运动服装企业带来了良好的发展机遇。主要表现在两个方面：一是促进了人们对运动服装的消费与需求。自各大赛事申办成功那天起,人们参与体育运动的热情日渐高涨,从事健身活动人数逐渐增加,从而刺激了对运动服装的消费和需求,促进了运动服装企业的发展。二是为运动服装生产企业提供展示及宣传产品的机会。国际性运动赛事的举办为我国运动服装企业提供了更多接触国内外各界人士的机会,有利于增加与国外客商的合作机会；而且我国企业可以通过赞助这些赛事,借助赛事的国际影响力宣传自己的产品,打开国际市场,提高品牌国际知名度。

1.2 国际知名运动服装企业的影响

20世纪80年代初,在国内运动服装企业为数不多的时候,耐克率先进入中国市场,随着近些年我国市场逐步开放,阿迪达斯、彪马、匡威等国际知名运动服装品牌陆续登陆。这些国际运动服装企业凭借先发优势、完善的管理模式以及国际品牌战略,不断拓展在我国的业务,占据了我国运动服装消费市场的半壁江山,严重阻碍了我国运动服装企业的发展。据中国服装品牌研究中心资讯,2011年3月,运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74.48%,其中阿迪达斯和耐克两个国外品牌占50%以上,以绝对优势继续领跑市场。如果我们没有强势品牌与之抗衡,本土品牌所占有的市场份额将会越来越小。

1.3 休闲服装向运动服装延伸带来的冲击

国际性体育赛事的举办刺激了我国运动服装消费市场,休闲服装企业也抓住此时机实行战略大转变,向运动服装延伸。保罗、杰克琼斯甚至女装品牌摩根也纷纷推出宽松版以及印有国家队标志的运动风格服装,强烈冲击着我国运动服装市场。在越来越多普通消费者身上,我们也看到了休闲服装的体育化发展。休闲服装体育化的潮流趋势还将进一步扩大,继续抢占我国运动服装市场。可见,我国运动服装企业要想抵挡住这股冲击,在与休闲服装企业的市场争夺战中占据一席之地,培养自己的著名品牌是唯一的选择。

2 我国运动服装企业品牌建设存在的主要问题

2.1 品牌建设意识薄弱

我国体育服装产业起步相对较晚,运动服装企业以中小型居多,企业管理者缺乏品牌建设意识,企业长期走对外订单加工的路线,只专注于谋取短期利润,忽视了品牌建设带来的长远利益。然而,很多国际知名运动服装品牌,在企业开拓市场初期就十分注重品牌建设。比如20世纪80年代初耐克进入中国市场,就开始研究中国市场及消费特征,大肆进行品牌宣传,积极推进品牌建设。据“2010年Interbrand全球最佳品牌100强”排行榜显示,仅有耐克、阿迪达斯两个运动服装品牌分别以137亿美元、54.9亿美元的品牌价值榜上有名,而“2010年Interbrand中国最佳品牌”排行榜中,李宁、安踏品牌价值仅为57.7亿元人民币、52.7亿元人民币,与耐克、阿迪达斯相比差距还是很大。所以,我国运动服装企业应深刻认识自身与国际知名运动服装品牌的差距,强化品牌建设意识,加强品牌建设,进而提升品牌资产价值。

2.2 品牌定位模糊

国内运动服装品牌普遍存在定位模糊的问题,主要表现在两个方面：一是品牌目标市场定位不明确。国内运动服装品牌对于自己的目标市场或者品牌内某一系列产品的目标市场没有明确的定位,导致企业不能专注于一个品牌或某个品牌中的一个系列,当遭遇市场困境时,企业不断改变市场定位,导致品牌定位模糊。二是品牌内涵没有明确的定位。由于国内部分企业没有系统的品牌建设知识,只是盲目确立一个品牌,没有明确设计该品牌应有的内涵,导致品牌推广过程中品牌要表达的内涵与消费者对其的理解难以统一,推广过程受到重重阻碍。

2.3 品牌宣传和推广力度不够

面对越来越严峻的竞争态势,我国部分运动服装企业意识到了品牌建设的重要性,并培育了一批自主品牌,但由于企业将精力与资金集中于各种生产经营活动,以至于后期没有足够的实力对品牌进行宣传推广,导致品牌的市场曝光率低,难以在目标消费群体心目中留下深刻印象。或者,有些企业虽然开展了宣传推广活动,但是形式较为单一,对新媒体的运用不够；宣传内容上与目标消费群体产生距离感。

康威是中国体育用品行业的先行者,依靠央视加明星的模式成功造牌,继而采用加盟连锁方式推进,成为曾经的行业老大。但在品牌时代的激烈竞争中,康威被后来者李宁、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因,主要是康威忽视了加强品牌宣传对构筑品牌的重要作用。2003年,中国女排在17年后再次夺得世界冠军,康威首次使用形象代言人——签约排球美女赵蕊蕊。康威的签约时间点选择得相当不错,但后续的推广宣传力度不够,形式单一,未将赵蕊蕊代表的中国女排形象与康威品牌形象进行有效整合,品牌宣传未能达到应有的效果。

2.4 品牌国际知名度较低

就运动服装品牌的国际知名度来说,国外知名品牌如耐克、阿迪达斯等,一直位居前列,而我国本土品牌的国际知名度普遍低于这些国际知名品牌,主要原因是国内企业在品牌建设过程中未制定国际化发展战略；在产品研发阶段,盲目模仿国际知名品牌,研发投入不足,导致产品科技含量低、缺乏内涵；在国际市场推广阶段,未能根据目标市场特定的营销环境制定差异化的营销策略。以上各方面的原因导致国内运动服装产品和品牌一直徘徊在低端市场,难以走出国门,国际知名度低。

3 我国运动服装品牌建设的政策建议

3.1 增强企业的品牌意识

美国营销专家拉里•赖特认为,拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。我国运动服装企业要想赢得消费者的信赖,在市场中拥有一席之地,就必须树立品牌意识,加强品牌建设,走出中小企业没有实力进行品牌建设的误区,及时关注行业中国际知名品牌的动向,并以维护品牌形象,拓展品牌影响力,提升品牌知名度为中心开展生产经营活动。只有树立品牌意识,不断进行品牌建设,才能获得独具一格的竞争优势,在市场竞争中立于不败之地。

3.2 明确品牌定位

品牌定位是品牌建设的关键。所谓品牌定位,是要为品牌提炼一个与竞争者相比具有差异化和竞争力的识别点,以使其在消费者心目中占有一个与众不同的位置。国际知名运动服装品牌凭借自身的先发优势,占据着全球大部分市场,国内品牌想要争夺市场份额,就必须通过对市场进行细分、细分、再细分,挖掘潜在市场,形成自己清晰明确的市场定位。同时,品牌定位也包括品牌文化的定位。在进行品牌定位时必须将品牌文化渗透其中,并贯穿品牌推广的始终。

耐克创始人菲尔•奈特在1962年创建蓝带运动公司(耐克的前身)时,阿迪达斯和彪马两个运动品牌占据运动鞋市场50%以上的份额,当时奈特发现了被忽视的运动员细分市场,注意到运动员对运动鞋有着特殊的要求,耐克开始为运动员专门设计高质量的跑鞋,定位于专业运动装备提供商,在两年时间里,销售额就达到了2万美元,利润达3240万美元。耐克以难以模仿的竞争优势,一举打败阿迪达斯,领跑当时全球体育服装市场。同时,耐克以“Just do it”为品牌文化精髓,在全球任何一个地方进行品牌推广,都始终如一地传达这一文化内涵。

3.3 加强品牌宣传和推广力度

品牌建立之后就要通过各种方式向消费者宣传推广品牌,让消费者认知、认可该品牌。进行品牌宣传与推广最基本也是最重要的方式就是大量广告宣传,充分借助名人效应来增加品牌的曝光率,提高品牌的知名度。但是企业绝不能将品牌推广形式仅仅局限于广告,应该整合多种途径进行宣传与推广。阿迪达斯一直热衷于通过多种途径来进行品牌推广,并取得了很好的效果。从1992年夏天在柏林市露天场所尝试举行3人街头篮球挑战赛,到2008年凭着自身雄厚的实力,成为北京奥运会合作伙伴,阿迪达斯非常成功地向全球展示和宣传了企业品牌。此外,实体店面宣传可以更加真实地将产品与品牌展现在消费者眼前,这无疑是一种最直接的宣传方式。总之,企业应该与时俱进,大胆创新,根据产品特点和自身实力寻找适合自身的途径,进行品牌宣传和推广,提高品牌知名度。

3.4 重视品牌建设的社会支持

企业进行品牌建设也需要全社会的大力支持。政府应鼓励并扶持企业实施品牌发展战略。为了扶持我国的运动服装企业搞好品牌建设,政府要利用“中国体育用品联合会”,“体育用品博览会”等大型平台,为我国运动服装企业提供更多市场信息与交流机会；政府应该给予像李宁、安踏、特步等品牌建设上已经取得成绩的部分运动服装企业适当的经济支持；在一些投标活动中,政府要给予我国企业相应的优惠政策和政策倾斜。例如2008年奥运会开幕之前,李宁与阿迪达斯共同争夺奥运会合作伙伴权时,我国政府应该从支持和发展民族企业的角度出发,给予李宁公司一定政策倾斜,不能仅仅以标价高低来选择合作伙伴。

3.5 提升品牌的国际知名度

对于国内企业来说,要想缩小与国际知名品牌的差距,国际化势在必行。企业应该从以下几点做起：首先,在全球树立品牌的高品质形象。消费者对于某个品牌的认识一般是由某些具体产品的印象累积而成,因此企业应该严格把控产品质量,打破来源国魔咒,改变我国产品在国际市场中的形象。其次,实施国际化品牌发展战略。企业在拓展国际市场初期,可以通过收购国际知名品牌进入海外市场。尊重并理解当地文化,强化品牌的东方内涵,突出品牌个性,针对不同市场的消费与需求特征,实施差异化营销战略,提高品牌在各地市场的适应性。同时,加大资金投入,加强品牌海外宣传与推广力度,通过签约国际知名体育明星为品牌代言,提升品牌国际形象,提高品牌国际知名度。

4 结 论

21世纪是一个品牌之争的世纪,是从产品之间的竞争变成品牌之间的竞争的世纪。面对日益激烈的市场竞争环境,以及成熟而又挑剔的消费者,我国运动服装企业应该找准自身存在的问题,增强品牌建设意识,明确品牌定位,抓住良好的发展契机,加大宣传推广力度,树立品牌高品质形象,打造国际知名品牌,提高我国运动服装企业的全球竞争力,促进我国运动服装产业的繁荣与发展。