长城汽车“两个半”理论的实践

贾翔

传播界有一种理论，人们对热点人物、事件等的记忆和关注核心往往只能维持在排名前“两个半”者的身上。再之后的，记忆留存度和关注度会衰减得极为严重。长城汽车董事长魏建军对此深以为然。他认为，这也适用于汽车行业。

这一理论对他产生的最大共鸣，就是在一个领域内、品类内做专、做精、做到第一。2011年12月，长城汽车哈弗SUV销量率先突破60万辆，继续领跑中国SUV市场。在第60万辆哈弗SUV H6的交车现场，魏建军感慨良多。

魏建军说：“我曾经问过一些朋友，谁知道世界田径竞标赛上，拿过五项全能冠军的有谁？结果，没人回答上来。我又问，拿过短跑第一的有谁？大家都说是刘翔。我后来又问，国内短跑第二的是谁？结果很多人都不知道。”这说明什么？魏建军认为，与其面面俱到，不如单项领先；能做第一，绝不做第二。这就是他理解的“两个半”理论。

长城汽车在坚持做专、做精上一直没有动摇。这也是魏建军引以自豪的。60万辆的SUV销量正是长城汽车用品类优势，集中资源打造品牌的阶段性成果。魏建军总结道，长城汽车坚持专攻SUV和A级轿车。2011年以来的市场增速放缓，让很多低质低价的产品大幅下滑，而高性价比的产品一直在增长，哈弗H6和C30都供不应求。

不知不觉中，哈弗SUV已经稳稳地雄踞中国SUV领导者品牌宝座上。魏建军表示：“从2011年3月的50万辆到这次60万辆，哈弗都是率先突破，我们感受到的首先是消费者的信任和支持，而为消费者创造更好的产品价值和使用体验是我们的责任。”魏建军指出，“做专做精”是长城一贯的经营理念，长城汽车坚持以“过剩的研发投入”为基础，打造精品车型。哈弗SUV的品牌定位是中国SUV领导者，到2020年哈弗的目标是：销量进入全球SUV前三，由中国SUV领导者品牌迈向全球经济型SUV的领导品牌，并成为全球市场上中国车的代表品牌。

出席交车仪式的全国乘用车联席会秘书长饶达表示：“当前 SUV市场正在迎来自身发展的黄金时代，有望成为中国汽车第二大细分市场。与此同时，国内SUV市场已从单纯价格层面的竞争，变为着眼于顾客价值的全面提升，哈弗SUV各产品在产品品质和服务等各方面，满足了消费者更多的需求，从而赢得了市场的广泛认可。SUV市场的火爆增长，将为哈弗SUV带来难得的品牌发展机遇。”

不仅是SUV，长城汽车2011年的表现着实可圈可点。2011年1月～11月，长城汽车累计销售434469台，同比增长28.7%，其中，哈弗SUV销售141249台，稳居中国SUV销量第一；腾翼轿车销售181344台，同比增长60.9%；风骏皮卡销售111876台，同比增长22%；2011年1月-11月出口共计76031台，同比增长49.4%。

哈弗SUV在海外出口一样火爆，目前出口国家和地区达100多个。欧盟、中南美、中东、亚洲、非洲及澳大利亚、意大利、俄罗斯已经成为哈弗SUV的主要出口地区和国家；在很多国家，哈弗的售价与当地的日、韩同级车型不相上下。截至目前，哈弗SUV出口总量已达12.8万辆，位居全国第一。国内外销售比例达到了4:1。

目前，在长城汽车的规划中，在SUV领域，长城要成为专家，产品向多元化、多方位发展，形成越野型、城市型、小排量家用型的全系列、多品种的一个“哈弗大家族”。按照长城产品聚焦战略，旗下的SUV，统一以“哈弗”为品类名称（英文Haval）。采取“名称+数字”的方式。其中，H代表中型SUV，M代表小型，SC代表高端。产品涵盖中型SUV、小型家用（大型商用SUV，哈弗F1尚未投向市场）。非承载式车身的越野型SUV、承载式车型的都市智能SUV；柴油动力SUV、汽油动力SUV。H系列中：主要有哈弗H3领先版（汽油）、哈弗H3锐意版（柴油）、哈弗H5欧风版、哈弗H5智尊版、哈弗H6（汽油）、哈弗H6柴油等多个品种。在M系列中：长城开辟了SUV市场一个全新品类。重点发展小型家用SUV，目前主要产品—哈弗M1、哈弗M2，今后还要推出哈弗M4等。

从这样完整的产品规划中，我们不难感受到长城汽车在做专、做精上所下的决心和功夫。

虽然在魏建军将长城汽车带上专、精道路之前，并不知道“两个半”理论。但，可以看出他了解之后，很有相见恨晚的感觉。也许，这从另一个侧面更坚定了他之前的理念：基于财务质量，而非销量数字；不求急功近利，但求专、精。