“效用功能与特殊适合性”策略

效用功能策略

直至今日，汽车对于人类而言仍然首先是一种代步、运输工具,其主要作用是加快移动速度、拓展活动范围、减轻劳动强度和提高工作效率。因此对于所有汽车消费者而言，首先要求产品应具有强大的效用功能、操作性功能和高耐用程度，然后才会要求诸如舒适性、体现个人风格和豪华性，所以各大汽车公司的汽车广告，无论是采用哪种表现执行方式，其传达的核心内容常常突出强调汽车实用价值和实用性能从优，能更好满足汽车消费者自身使用需求的效用功能特点较多。这往往是汽车广告能深深打动消费者以达到汽车营销目标的一类重要内容。

主诉效用功能的广告举例如下：

Jeep—吉普车：

越野性能无比强劲,您的道路越走越宽敞。

奔驰—货运大卡车：

您不觉得该车庞大吗,请相信,它可以装下整个地球。广告画面完美体现其强大出众的货运能力概念,整个卡车外观高大宏伟,轮胎巨大，所装货物堆积如山。对于运输类与工程类顾客具有相当的诱惑性。

本田—轿卡两用型车：

谁说人们从不向后看？向后看你一定恰能发现它（指车）的美好未来。它是一辆轿车，可以容纳你的所有家人；它还像一辆卡车,能够轻松装下您一家度假一周所需要的所有物品, 您还能够更高兴地发现,我们并未因此而占用后座空间,无论大人或小孩，腿部环境宽松，倍感舒适。

广告语强调轿卡两用双优实用效能，较之一般的单纯乘用轿车,轿卡车两用货运载物能力实在强大突出,而同时实现了后座乘者的舒适性，这在纯乘用轿车中也是难能可贵的。

广告的表现手法采用了文字说明与画面相结合的形式,一家人身着休闲装,或备鱼杆,或备野外用具,在阳光灿烂的日子整装待发, 相信常常憧憬如此全家出游的消费者,必会被该车所具备的多样功能效应所打动而付之于购买行为。广告传递信息明确，目标针对性精确，营销效应明显。

广告的执行方式百花齐放，诸如：通过全面正面描述产品优良之处使受众认知最强效用功能； 通过与竞争对手产品一一详细比较使受众认可本产品最优效用功能；通过权威机构高可信度评比、性能测试、畅销度和年度称号向受众证明产品最佳效用功能；甚至通过豪迈自夸、张扬霸气使受众受到强烈感染、产生对效用功能完全自信甚至无上信仰……等等。

特殊适合性策略

特殊适合性策略实际上是效用功能策略的细分化和极端化。

汽车有卡车、吉普车、小轿车、两用车等等很多种不同的大类与小类，汽车公司必须在市场充分并且正确细分前提下选择某些细分目标市场,完全掌握该细分市场特点而专门设计出最适合该市场、针对性效用功能最强的产品。极品山地越野车具备在最恶劣自然环境中仍然具有最强悍越野性能，与极品房车的豪华富贵登峰造极或与能源匮乏国家最青睐极其节油和混合动力车当然天壤之别，只有最坚固耐用的汽车才最适合去占领相对贫穷的非洲市场，而向美国出口拖拉机般愚笨的汽车既使拖拉性能再好恐怕也难有作为吧。

主诉特殊适合性策略的广告举例如下：

福特—四轮驱动车：

福特四轮车驱动,四轮驱动与二轮驱动转换在你指尖, 不同路面环境驾驶轻松转换。

广告所配之画面充分表现出其行驶性能与路完全相适应的特性，白雪覆盖的山峰背景前，一辆深蓝色的小轿车在大雪纷飞中行进,山路上积雪如厚毡,而在车内的驾驶者却毫无沮丧之态，春风满面。这样的情景便向受众消费者强烈暗示了该车在适应最恶劣路面环境条件方面所具有的超优良性能,尤其在厚重积雪路面上照样驾驶得心应手！相信对北欧高寒国家例如俄罗斯消费者会有非同小可的影响吧。

别克—Pack车：

Pack车装有可靠的P+A轨迹控制系统，当面临湿滑路面安全考验时,它不但可以有效减少汽车轮子滑动,甚至可以提高汽车轮子的加速性能。

司机驾驶汽车在多雨的地区行驶，不可避免地要经常面临湿滑路面, 在加速、刹车与转弯时不但有较大困难和麻烦，甚至有一定危险性。

广告画面充满一个巨大轮胎, 轮胎纹路细致、棱角清晰,给观者的第一感觉印象就是它设计优良、大摩擦系数,稳定防滑,完全能够适应湿滑路面，充分表现出Pack车的出众特性之处。

本田—VEC车：

在日本道路复杂急转弯或城镇建筑角落中快速转向,还可以使您加一次油行驶更持久时间、更长距离,这就是VEC车的美丽动人之所在。

广告不但突出本田车的操控灵活机动,而且强调本田车的节油性能优良。全世界很多地方与日本情况类似，不但地越来越少、人口越来越多、道路越来越稠密、交通越来越拥挤,而且资源越来越匮乏、越来越依靠大量进口, 今人对此越来越同步重视,对该车的好感定会随之而生且愈发喜爱。

马自达—626车：

豪华感受！全新马自达626真正完美舒适, 驾驶者和乘座者的舒适感无以伦比,外部设计如风般活泼……每一细节无不给予您全新豪华感受。

广告对象是那些有充分金钱与时间享受者,任何一款轿车的设计、制造当然都要使其舒适,但以舒适程度达到“豪华”作为主要推广传播之核心,其针对性和指向性非常明确而强烈。

广告画面极其精美的表现形式与广告语相得益彰,同时充分表现其车的外观及内部设计, 宽敞的公路,优雅的驾者,真皮的背椅,唱盘机上跳动的间符,柔和的色彩,无不在突出这样一个重点:您想享受豪华吗？那就购买马自达626车。

在这两类策略广告中还发现只有广告画面而无广告语的特殊表现类型：一个环境保护区，山丘环绕，沙砾褐糙，青草夹杂，道路崎岖,只有一辆棱角粗犷的黑色吉普车，没有出现一个文字，但是有一种不言而喻的强烈感觉，足以让读者自己去体味该车具有的最强大越野性能,定是能开创自己独有之道的唯一选择,真是别有一番风味与效果,无论面画创意水平、色彩印刷质量与艺术感染力都达到了最高境界,唯有如此恐怕才能达到预期推广目的。

总之, 道路有宽有窄、环境各不相同,企图以一概全、以不变应万变进行营销肯定是行不通的，创意者无论如何运用“效用功能”与“特殊适应性”策略类型, 广告终极目的就是要精准把握具体目标市场对车辆性能要求不尽相同甚至完全相反的需求, 更好突出表现车辆性能与差异化需求的完美契合程度,方能真正打动消费者。

陈冠

中国人民大学商学院营销系教授，兼任北京大学国家发展研究院特聘教授（北京大学经济研究中心国际MBA资深访问教授），北京大学民营经济研究院竞争力中心研究员。

研究方向包括品牌战略、传播学与广告运作、计算机图形图象应用等。曾主持并完成科技部或企业课题《高新技术产品市场竞争力及名牌发展战略研究》、《通信行业品牌战略与传播》、《品牌忠诚度与形象》等项目。