豪华车市场变化呼唤传播变革

尽管今年车市由于种种原因显得暗淡乏力，但豪华车市场依旧给力。

刚刚正式上市的奥迪A1、雷克萨斯CT200h混动加之早前宝马1系M双门轿跑车的“激情登场”，等豪华车推新的消息不胜枚举。一方面显示出豪华车对国内市场的巨大信心，另一方面也反映出国内豪华车市场的良好现状及巨大“潜”景。

一组数据能很好地说明这种发展势头。2006年豪华车销量规模约为16万辆，而5年后的2010年则达到近65万辆，平均每年增长40%。

整体膨胀与结构剧变

毋庸置疑，未来豪华车市场仍将以惊人的速度增长，两年后突破百万辆几乎是既定事实，而且对照当前中国和发达国家豪华车市场占有率来看，中国的豪华车市场仍有巨大的发展潜力。但在豪华车整体市场规模迅速膨胀的同时，内部各细分市场结构也在剧烈变化着：入门级豪华车（豪华A级、豪华B级）和豪华SUV占比扩大，尤其是入门级豪华车增速很快，未来将最终成为市场主体。

其实，我们从2010年豪华车市场的结构便可看出一些端倪。豪华C级和豪华B级车分别占4成和2成份额，B-SUV级别和C-SUV级别各占1成份额，豪华A级车占近4%的份额。

稍稍往前看，2004~2005年， 豪华车第二次国产化浪潮时，豪华SUV仅仅是小众车型，奥迪A1、A3和宝马1系这种个性小车只会在欧美电影里出现。经过5~6年的时间，当前国内的豪华车市场结构已然发生了巨大变化，且将继续发生变化。

市场结构剧变的背后隐藏着国内社会结构变化的事实，而国内社会结构的进一步变化，将导致豪华车的市场结构最终倾向于欧美模式（豪华A级车市场＞豪华B级车市场＞豪华C级轿车市场＞豪华D级轿车市场），而非当前中国模式（豪华C级轿车市场＞豪华B级车市场＞豪华D级轿车市场＞豪华A级车市场）。

改革开放后，以私企老板和个体户为主的“一部分人先富裕起来”，成为豪华车的首批个人用户，甚至直到现在，他们仍旧是豪华车消费的主力。由于这部分人拥有较强的支付能力、普遍的商务需求以及中国传统观念中的好大心理，豪华C级车受到普遍追捧。

但欧美则不同。以美国为例，美国拥有庞大的中产阶层（美国著名社会学家科尔曼于上世纪60年代将美国的中产阶层分中产阶级和劳动阶级，各占美国总人口的32%和38%），他们年平均收入约5万美元（2010年美国家庭年中位收入为5.0万美元--美国人口普查局）。这就是说，他们大致一两年的收入便可轻松拥有一辆豪华A级或B级车，因此，欧美“橄榄型”的社会结构造就了豪华A、B级车为主导的市场结构。

由于经济、政治方面的原因，国内社会结构正逐步向“橄榄型”靠近，大中城市的众多双薪家庭、企业中下层人员、公务员、小个体等正日益明显地形成国内中产阶级的雏形，该群体将成为入门级豪华车消费的主体，而最终将推动国内豪华车市场结构向欧美模式靠拢。

以变化应对变化

更多入门级车型用户的涌入势必降低豪华车用户的阶层，使得中国当前豪华车用户普遍存在的“富而不贵、贵而不雅”的问题更为严重。

引发此问题的根本原因在于品牌传播的片面性，“高档、财富”等属性往往被用户首先提及。诸如尊贵、品味、内涵、领先、时尚等良好属性则处于仅仅被认知的边缘地位，部分用户频频的炫富行为、飙车违法行为、张扬跋扈行为等负面新闻经过无限放大后又反过来影响品牌的正面形象和良好属性。因此，鉴于当前的豪华车用户现状及豪华车市场的变化，厂家的传播方式也应当以变应变：培育消费者的豪华车消费意识。

培育消费者的豪华车消费意识，即培养用户对尊贵、品味、内涵、时尚等文化的认同及绅士风度，使用户体验并接受其文化和理念。一个美好的前景是，一个A品牌的用户能明显地体现出A品牌的风度：特有的服饰装扮、特有的文雅举止、特有的性格及价值取向。

而这种市场培育，仅仅靠广告宣传是远远不够的。广告更像是“地毯式”轰炸，覆盖广但深入不够，而针对性和精准性的营销才是最有效的方法。所谓针对和精准，即市场细分后的精确传播，如此传播才更具目标性和有效性，而传播的方式更需灵活和多元化。

举几个简单的例子：在英格兰，雀巢公司Buitoni品牌的成长是通过教英国人如何烹制意大利食物的活动来实现的；英国博迪商店（Body Shop）是通过对社会事业和环境事业的支持，来赢得消费者的忠诚的；而哈根达斯品牌在美国的推广则是通过开时尚冰激凌店，并把自己的名字登在高级饭店的菜单上实现的。

针对汽车的深入传播方式有很多种，比如奢侈品文化体验、汽车运动、中国文化体验等等，“哪怕是教富太太们如何做美食都是很有益处的”（一位豪华车用户语）。

尽管，豪华车意识的培育不是一日之功，但一旦确立之后，一旦品牌的文化被广泛接受之后，之于豪华品牌车企的利润、之于豪华品牌的忠诚、之于整个社会，都是有重大意义的，它意味着中国的汽车消费从一种简单的代步升华至了文化消费的层次。