百年品牌的品类创新之道

张大旗

如果用一个词来概括过去二十年里中国品牌超高速发展的内在规律，这个词就是“品类创新”。2004年，世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔·里斯在《品牌之源》中正式提出：“品类是隐藏在品牌背后的关键力量” 。这为我们打开了一扇重新认识竞争的大门。

拥有八十三年历史的中式卷烟传统品牌——泰山，在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创了最新的“茶甜香品类”，成为近两年中式烟品类创新的典型代表。

泰山复兴，王者归来

美国著名的管理学大师汤姆?彼得斯说过一句流传颇广的话：“21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一项事业，转变到建立专业品牌。”产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承，哪些需要突破创新，不是个简单的选择。

对于企业而言，如何重塑品牌，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，这是品牌崛起的第一步。

品牌的重塑同时关系到品牌的定位。对于品牌的重新定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。对于一个已经有了一定历史的品牌来说，要想改变自己所针对的目标消费群，是一件微妙的事情，它涉及市场营销各个方面的因素，品牌应该站在消费者的角度来考量这一策略，需要慎之又慎。

创立于1928年的泰山品牌，也曾面临着品牌的复兴和重塑难题。99年前的1913年，英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州（东海岸、北纬36°）完全相同地理、气候条件的山东潍坊地区试种烟叶取得成功，从此，中国第一个工业化烟叶种植基地在山东扎根。随后1928年，齐鲁大地上诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌——泰山品牌，中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此拉开。

1949年，新中国成立后，各方面的事业百废待兴。1951年10月1日，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟泰山、中华等卷烟品牌注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一，泰山品牌开始了在新中国重获新生的历程，因为质量优异而风行神州。

进入新千年后，缔造了传奇的泰山品牌也面临着愈加激烈的竞争。如何复兴泰山品牌，推动泰山品牌整体竞争力的持续提升，成为企业管理者的一个挑战性话题。2010年，泰山品牌重新定位了目标消费者，推出了行业超高端产品，成为了行业内创新典范，在山东及全国取得广泛而强烈的影响，宣告了泰山品牌的王者归来。2011年，泰山品牌进一步提升市场份额，成长为中国长江以北规模和效益兼具的百万箱品牌。同时，泰山品牌全国排名进一步上升，进入强势品牌行列，位居全国第7位。

值得重视的是，有的企业在重塑品牌并对品牌进行重新定位时，为了给消费者打造耳目一新的形象，通常为品牌设计新的名称和LOGO。但在泰山品牌重塑的过程中，企业虽然沿用了原来的品牌名称，却创新了品牌内涵，在现代消费需求日趋多元化和个性化的趋势下，泰山品牌在传承百年浓香的历史底蕴下，迎合现代消费者的需求特点，使产品更加契合现代人口味，成功地重塑了泰山品牌的新形象。

营销创新，为泰山品类创新提供重要保障

从根本上讲，品牌是企业持久获利的最有效工具之一，但决不是企业经营的目的。

拥有了创新的产品，还需要通过创新的营销手段使之成为社会共识，才能将产品优势转为市场优势。面对激烈的竞争，寻求品牌的差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

差异化竞争是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的。迈克尔·波特是当今全球第一战略权威，是现代最伟大的商业思想家之一。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

泰山也走了一条差异化经营的不寻常路。2010年9月，以向“中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义，集百年工艺之大成的泰山高端品牌盛大上市。作为“茶甜香”品类的典范作品，该产品以卓越的产品品质、茶甜香的特色、个性化的产品包装，再结合控点控量控价的销售策略，以及高端意见领袖的口碑传播，此作品迅速在山东乃至全国引起较大反响，被誉为中国烟草高端市场年度创新作品，在高端市场建立了强大的影响力。

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。从泰山品牌的差异化营销中我们可以看到，泰山品牌推出的高端产品从包装到品质，均具有鲜明的特色。当其对消费者意味着独一无二时，自然会获得市场的认可。

差异化营销的另一层重要内涵就是“细分市场”。企业通过细分市场，为消费者提供个性化产品，从而提高客户对产品的满意度和忠诚度。细分市场能够避开最激烈的正面竞争，根据自己的长处，配合客户的需求，走一条差异化的道路。

泰山品牌的差异化营销之路同样进行了市场细分。为了建立更广泛的市场共识，泰山依托明星产品的流通，经过精心筹备后推出了中端产品。其作为泰山品牌重要代表作品，进入全国二十多家省市销售，成为少数上市即热销的产品，泰山品牌的市场影响也形成席卷全国之势。

差异化营销是一个系统工程。一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。

文化创新，为泰山品类创新提供不竭动力

一家企业的核心竞争力不仅包括产品，也包括企业文化。特有的文化形成就了企业不同的差异，不同的差异铸就了企业特有的品牌、个性，形成自身的独特优势。

企业文化营销需要将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，从而赢得消费者的认同和满意。企业应该根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式与消费者进行有效沟通，通过企业文化的聚焦，在消费者心中树立起有鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标。

泰山品牌依托于泰山文化，在企业文化营销上有着突出的优势。泰山文化内涵丰富，是华夏民族灿烂文化的发祥地。古语有云“泰山安则四海皆安”，泰山也意味着“国泰民安”。在泰山文化的基础上，泰山品牌旗帜鲜明地提出了“我们就是泰山”。2011年，泰山品牌举行了一系列文化推广活动，如内部联合济南、青岛、滕州、青州四地，实施大营销活动，唱响“我们就是泰山”的主旋律，以此激励员工、提升团队凝聚力。当企业员工有了良好的精神风貌，员工在与其他社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，从而得到认同，并最终使消费者对产品产生良好的印象，并提升消费者对品牌的忠诚度。

企业文化营销还包括对企业责任的诠释。企业的社会责任是企业文化的核心组成部分，它对企业外在形象的塑造影响深远。泰山品牌2011年举行了“山东零售户致富工程——百县泰山联谊会”，通过山东零售户致富工程，不仅将“我们就是泰山”的品牌文化推广和深入到各个层面，更通过品牌文化的推广，向社会各界展示了企业对社会责任的承担。