黑龙江绿色食品企业品牌营销策略分析

郑枫玉

摘要：市场经济体制下，企业通过市场营销来实现消费者认知的过程，从而获取和保持企业的竞争力。然而，目前中国绿色食品企业品牌营销存在着许多问题，导致绿色食品消费市场发展相对滞后，也严重制约了绿色食品企业的进一步发展。本文主要针对黑龙江省绿色食品企业在品牌营销方面存在的问题，提出一些绿色企业品牌营销过程中的具体营销策略，以便推进绿色食品消费市场发展，提升企业竞争力。

关键词：绿色食品；品牌营销；策略分析

一、品牌营销理论概述

品牌是一个来自西方的概念，它是经济一体化发展的产物，是产品区分于其它同类产品的一种方式，是按照消费者的需求设计出来的。它的发展也经历了一个漫长的过程，从最开始的USP理论，经过品牌形象论、品牌定位论，品牌理论现在已经发展成熟。

在品牌营销理论中，主要包括品牌的识别、品牌的定位、品牌形象的塑造以及品牌的推广。品牌识别主要需要了解品牌的核心与灵魂，价值以及目标；在品牌定位中主要用差异化的品牌定位来进行品牌的营销；而品牌形象的塑造则需要坚持民族化、个性化、长期性、可持续性这些原则，从而让消费者维持对品牌的忠诚；而在品牌推广中，则最主要的方式是整合品牌宣传，在不同的阶段用不同的传播工具以及方式发挥品牌的效用。

二、黑龙江绿色食品企业品牌营销现状及存在问题

黑龙江省作为生态环境独特，资源富集的一个地方，发展绿色食品有着得天独厚的条件。近些年来，黑龙江的食品工业已经成了当地的第二大产业，有AA级绿色食品300多种，无公害食品更是有5000多种，并且在这些食品中已然形成了粮、油、菜等系列开发格局。但是在黑龙江的绿色食品生产中，虽然说市场很好，但是由于在品牌的宣传力度等方面欠缺使得黑龙江的绿色食品生产并没有发挥其品牌效应，黑龙江的绿色食品企业在品牌营销中存在的主要问题如下：

（一）营销观念落后，影响营销的顺利实施。意识观念往往决定着行动，因此，企业营销活动的顺利开展，也是由营销观念决定的。目前，在黑龙江的绿色食品市场中企业不仅规模小，资产欠缺，而且，许多企业在品牌营销的过程中，仍然利用原始落后的营销观念。这种落后的营销观念，认为消费者对于产品本身的关注程度要胜过对产品品牌的关注，如赵金阳[1]通过对大豆种植业调查发现豆农对于大豆价格的预期主要来自大豆质量，而忽视了销售、品牌等因素所起的作用。因此，农民和农产品加工企业将更多的精力投入到产品的生产阶段，而忽略了产品的销售过程和对于产品品牌的宣传，导致产品市场出现“卖方市场”，这种观念，其实并不能适应市场经济的需求。

（二）品牌的定位相对模糊。品牌的定位就是通过对于消费者的兴趣进行挖掘之后，找出一个利益点，然后找出一个符合消费者需求的，并且和其他竞争对手不一样的形象，让其在市场竞争中给潜在消费者心中占领一个有力的位置。一般而言，企业通过对品牌的准确定位，从而向消费者传递其核心内涵，这也是企业对于消费者的市场承诺。

目前，黑龙江大多绿色食品企业将绿色产品进行了基本相同的定位，主要包括无污染、无公害、安全、健康、优质等，其确定的目标群体主要是针对一些具有较高的购买能力，并且非常注重身体健康和食品安全的消费者[2]。这种定位，尽管看起来无可厚非，但强调更多的也只是绿色产品所具有的基本特点，却并没有将绿色产品的优势和内在特征呈现给消费者，也没有将企业品牌所具有的独特性和优势诉求明白，因此，让品牌定位相对模糊，无法将品牌的内涵真正表现出来。

（三）产品价格没有统一的规范。绿色食品因为其自身所具有的特性，相对于普通食品而言，价格要高很多。但是，目前，黑龙江的许多绿色食品企业不仅没有先进的营销观念，对于产品品牌的定位也尚不明确，更没有对产品市场需求和产品自身的特性进行分析和深入挖掘，只是盲目地将产品价格提升，导致产品价格无法与市场定位相适应，出现严重脱节的现象，这样，最终导致大多数消费者无法接受绿色产品的价格，即便有购买欲望，也没有响应地执行能力，绿色食品的消费群体，仅仅只局限于一些中高档收入且具有较高文化层次的消费群体，这种现状，对于绿色食品的市场流通有着严重的影响和阻碍。

（四）缺乏健全的渠道网络。绿色产品由于其自身的特点条件的限制，其营销渠道和方式应该不同于普通食品，只有通过专门的渠道网络才能体现其价值，对于其流通过程中的其他成员的利益也能起到更好的保障作用。就黑龙江而言，绿色食品的营销网络渠道大多以农贸市场及批发市场为主，只有少数发达城市有专门的绿色食品专营店及销售中心，但总体而言，绿色食品渠道网络建设仍然相对落后[3]。另外，有许多绿色食品因为各种原因处于散兵游勇状态，无法通过专门的渠道网络进行流通，加上我国没有建设健全的绿色食品渠道网络，致使绿色产品没有畅通的渠道网络而出现品种少、数量不足的现状。而且，由于批发商和生产商没有相应的超市供货生产技术，加大了消费者对于绿色食品的选购难度，影响了消费者对绿色产品的消费信心和热情。

（五）缺乏对品牌的宣传传播。对于任何企业的任何品牌而言，要让消费者熟悉和接受，宣传传播是必不可少的环节。在黑龙江许多绿色食品企业对于产品的宣传传播不到位，由于企业自身资金实力的限制以及思想观念的局限，对于品牌的宣传传播投入不足，导致其产品品牌无法真正走进消费者，更不要说被消费者接受和信任。而且，许多企业只注重绿色食品的产品质量，却轻视了对其的包装打造和广告宣传，或者宣传不到位，无法充分地利用绿色食品这一全国质量认证的标志去为企业谋求发展，无法付出代价去做一些各大新闻媒体的大力宣传活动，因此，错失了许多进入市场的机会。

三、黑龙江绿色食品企业品牌营销策略建议

针对黑龙江省绿色食品企业在品牌营销中存在的种种问题，主要依据问题，提出相应的营销策略，分别从产品质量、价格、定位、渠道网络、宣传传播等方面提出绿色产品企业品牌营销的策略，主要有以下几个方面：

（一）加大对绿色食品质量的控制力度，提高产品影响力。绿色食品质量是品牌营销的基础，只有拥有优质的产品，才能打造一流的品牌来提升产品影响力。消费者对于绿色食品质量的要求本身就是源于对品质的更高要求，因此，绿色食品企业要保证产品的质量，不仅要从原料的选购、加工生产等环节，都要进行严格的控制，并要保证达到国家规定的质量标准要求，而且，企业要采取一定的绿色环保的包装材料，确定其产品不会受到污染，另外，企业要建立科学而合理的绿色食品管理监测体系，对产品的质量和品质进行严格的监控，让消费者放心。

（二）具有品牌创新意识，不断创新品牌。企业在针对产业结构调整的过程中，大多时候要依靠对于品牌的不断创新来提升企业的竞争力。通常情况下，企业产品品牌只有在不断地创新过程中才能不断适应瞬息万变的市场经济，才能适应市场发展立于不败之地。因此，对于绿色食品企业而言，对于品牌的创新也显得尤为重要，企业不仅要具有品牌创新意识，更要在实际的生产过程中，对品牌进行不断创新，首先，要充分采用现代高新技术研制开发新的产品及种类，并不断提升其科技含量，其次，要对产品的文化内涵进行不断的开放和研究，让企业依托文化来展现时代特色和地域风情，这样，就能在对品牌的不断创新中，实现企业的品牌竞争力，为企业的发展注入新的能量和动力。

（三）合理制定品牌价格，提高品牌竞争力。对于产品价格的合理定位，不仅能适应市场经济的发展需求，更能满足消费者的消费需求，这样，产品才能拥有较强的市场竞争力。因此，对于绿色产品而言，其在生产领域本身就具有较高的质量标准，其流通的过程中，由于采取的是专门的渠道网络，更加增加了其成本，然而，这并不能成为企业将绿色食品定价过高的理由。要明白，对于消费者而言，其需求的第一要素便是价格，在这一点上，消费者不会更多的去在乎产品的质量，如果价格在消费者的承受购买能力之外，当然会被拒之门外，这样，就会严重影响到品牌的推广力度和市场竞争力，因此，绿色食品企业要制定合理的品牌价格，这样，才能适应消费者的需求，在市场上具有较强的竞争力。

（四）选择并优化营销渠道，对产品进行合理分类。绿色产品企业在品牌营销的过程中，不仅要选择并优化营销渠道，而且，要对其产品进行合理分类，其具体方式可以根据加工程度、贮藏程度、需求、生产企业规模等进行分类，并选择适合其自身的营销渠道，例如对于一些初级产品及鲜活易腐烂的并且市场需求较大的产品，可以在大型农贸市场或者通过对生产者和消费者直接签合同的情况下进行直接销售零层渠道，这样就能保证产品质量，节约费用。

（五）引导消费意识，加大品牌宣传力度。绿色产品企业在品牌营销的过程中，应该重视对品牌的广告宣传力度，对于产品而言，质量当然是最重要的，但是，广告宣传造势也是比不可少的环节，只有通过强有力的广告宣传，才能让品牌真正走进消费者的生活和视线，给消费者提供一个了解认识并接受产品的机会。在这一过程中，首先，广告应该明确品牌的主要诉求点，这就需要对于品牌的个性、特色都要充分展现出来，要找准其特殊性及利益点，并同其他产品区分清楚；其次，应该选择合适的媒体，对于较为成熟的品牌，可以利用一些广告的形式进行，这样，通过对品牌的广告宣传，引导消费者的消费意识，从而为品牌开拓更大的市场空间。﹙作者单位：绥化学院经济管理学院﹚

参考文献：

[1]赵金阳，基于博弈模型的油脂行业“企业+农户”模式可行性研究[J].中国农学通报，2012（11）：150-154.

[2]侯瑾.基于4P's角度的绿色食品企业品牌营销策略研究[J].安徽农业科学，2012，40（8）：4973-4975.

[3]邢宇佳.论中国绿色食品企业营销策略[J].现代商业，2012，（16）：88-90.