凡客的冬天

李好

凡客生病了。

这家以“互联网快时尚”著称的电商明星公司，似乎正陷入严重的危机中。从去年年底至今，关于凡客IPO（首次公开募股）搁浅、出现巨亏、资金链断裂、高管跳槽等不利消息接踵而来。今年9月，凡客再次传来品牌副总裁离职、广告支出全面缩减、自建快递如风达大规模裁员的消息。

凡客怎么了？

资金链断裂？

凡客创始人陈年认为，凡客真正的优越性在于这是一个“有态度、有精神的中国互联网时尚品牌”。轰轰烈烈的电商大战，没有凡客的身影，因为它自认为不是一个用价格战吸引用户的平台。

从2007年成立以来，凡客发展速度惊人。媒体人出身、曾参与创建卓越网的陈年，给凡客带来了出色的广告策划、成功的品牌定位，其销售额从2008年的1亿元上升到2011年的32亿元，毛利率号称超过30％，并成功获得六轮共计4.2亿美元的投资。

自建物流和广告投入是电商向风投要资金最有力的理由，凡客去年融到2亿美元，当时宣称主要用途就是市场营销和物流拓展。不过，凡客现在正从这两个方面开刀，大幅削减开支。凡客高级副总裁王春焕透露，公司已减少四大门户和部分垂直网站的广告投入，线下将减少公交车广告站牌等方面的投放；凡客全资自建快递如风达也爆出了裁员2000名的新闻。

凡客过去几年的迅速扩张，很大程度上依赖于数额巨大的营销投入。一名凡客前员工告诉《新财经》记者，最早是在2008年3月，凡客尝试了网上营销，结果订单迅速飙升，之后，凡客开始大规模投放广告。据华瑞网标公司调查，2009年凡客互联网广告费用高达5.2亿元，超过了百事可乐、联想集团，全国排名第二。2011年，这一数字达到了10亿元。今年年初，凡客公布的整体广告投放预算达到10亿元以上。

由于凡客是非上市公司，因此未公开披露财务数据。根据一份广为流传的凡客财务报告，2011年凡客的市场费用占其销售额的24％，而一般电商的广告费占比仅为个位数。

大幅削减广告收入的副作用已经开始显现。记者通过alexa.com查看凡客的流量数据发现，2012年，凡客整体访问量下降趋势明显，今年7～8月更是创下新低，流量较2011年访问峰值下滑过半，几乎回到了2010年前的水平。

除了广告，凡客也决定停止在如风达上烧钱了。2008年，推广体验式购物的凡客为了保证用户体验，方便退换货，全资自建了快递公司如风达。随着站点的扩张，如风达和较高的退换货率却成了凡客的利润黑洞。如风达一名工作人员告诉《新财经》记者，最初公司薪酬比其他快递公司都要高，但从今年开始，来自凡客的订单开始减少，公司内部5月份已经历了一波裁员，并逐渐承担了一些凡客之外的物流业务。这名员工在向《新财经》记者证实了公司裁员和裁撤站点消息的同时也透露，如风达原先覆盖的26个城市裁撤至6个，裁撤后，柏松物流接手部分凡客派送业务。

记者采访的电商行业分析人士表示，加强成本控制对于一家企业来说很正常，但像凡客这样大幅度削减开支，代表内部资金链极可能出现了不小的危机。这名分析人士同时表示，凡客目前的困境，正是整个电商行业的缩影。

赢利的烦恼

今年以来，凡客一直在调整过去疯狂扩张时所犯下的错误。

凡客前员工许彬向《新财经》记者详细介绍了这家公司的内幕。2011年，陈年夸下海口，称销售额要达到100亿元，要完成巨额销售目标，最直接的方法就是扩张商品品类。几乎所有部门都在“勇于试错”的原则下疯狂推出新品，凭着感觉下订单，仓储、物流成本等问题在指标压力下被掩盖。

问题很快出现，电饭煲、洗面奶等众多日用百货产品出现滞销和库存积压。同时，没有计划的大规模招聘也使管理出了问题。陈年曾对下属说，希望凡客将来有1万名员工，山呼海啸，1万人就是去看一下也高兴。这种盲目乐观，助长了公司的失控。2011年下半年，凡客不得不实行员工“末位淘汰制”，许彬透露，年初品类扩张时招进来的很多人，不到半年又被裁了。

陈年不得不动手大修凡客的体系架构。从2011年7月开始，凡客条块模式拆分为男装、女装等五大事业部各自独立运行。11月，营销中心放进各个事业部里。这样每个事业部自己负责产品的设计、规划、开发、成本核算以及营销推广活动，事业部向凡客的四大生产中心下订单。

这次大调整一直到今年6月份才结束，凡客内部确立了六大事业部和七小事业部。同时，再也没有人可以凭感觉下订单了，毛利率成为考核事业部最关键的指标，各个事业部的业务决策，都必须依靠数据来指导：销售额和进货额度的关系、产品与新用户增长或老用户二次购买之间的关系。

内部调整并不能完全解决凡客面临的困局。分析人士认为，凡客对品牌的定位、对用户的培养是所有电商中最成功的，但京东、当当等电商都在走向全品类，凡客产品线的收缩反而会造成用户的流失。此外，凡客的低价策略和平民定位，使得后期提高毛利率也很困难。

许彬也不大看好凡客未来的发展。他向记者分析，陈年是文艺青年，他对公司的经营管理并不内行。他关心有多少畅销产品，却在很长时间没有重视公司的毛利率、运营成本、存货、现金流等更关键的数据。如果在品类扩张时，能更好地控制库存和现金流，把握发展节奏，凡客今天或许不会如此的被动。

“人们都希望凡客立刻关了，因为大家喜欢看一个大起大落的故事。”在回应有关如风达公司裁员话题时，陈年这样说。不过现在看来，一年前还满怀豪情要收购LV的陈年，眼前最关键的是要解决这个问题：如何过冬。

（应采访对象要求，文中许彬为化名。）