微博环境下的高校宣传工作创新策略

钟之静

【摘要】90后大学生已成为目前高校的主体人群，针对他们的群体特征和使用微博的情况，结合高校微博的优势和劣势，高校宣传工作通过准确定位官方微博、创新设计微博形象、坚守内容为王、培育忠实粉丝、微博矩阵联合出击、提升微博影响力、加强微数据分析与管理、提高新闻危机公关能力等方面来实现创新，从而提高高校微博运营力和影响力。

【关键词】90后大学生微博高校宣传

网络上流行一句话：20世纪80年代下的蛋还没完全孵化，90年代已经开始暴走。作为90后代表群体的90后大学生，他们是一个在网络环境中生活的群体。他们不仅有着“自我”的觉醒，也有着“无所谓”的包容精神，还是理性思维与创新意识并存的一个群体，他们是现实主义的理想者。

一、90后大学生使用微博情况概览

90后大学生应用微博非常广泛，十分活跃，甚至很多人成为了“微博控”。《90后的数字生活——90后大学生研究报告》对90后大学生使用微博的情况进行了调研和访谈后，让我们对他们使用微博的情况有了一个概览性的认识。

1、拥有比例高，更新频率底、注册网站集中

90后大学生刷新微博的频率虽不高，一天至少发1次的所占比例为17.3%，接近30%的人2天发1次或更少。据统计表明，微博注册网站排名前5位的是新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、嘀咕。另外，在问卷调查中还询问了90后大学生发微博的工具，结果显示，笔记本电脑和手机的选择比例较高，分别为70%和56.2%。①

2、发表微博，发表感想、直播自己的某种经历和发泄情绪

对于90后大学生而言，微博就是记录生活点滴和释放自己情感的公开的网络日记本，大多数90后大学生希望通过微博让别人了解自己，也十分乐意别人与其分享微博的内容。

3、主要关注同学朋友、明星和名人

在问卷调查中，90后大学生比较关注的微博排名前8位的是周围同学和朋友的微博、名人微博、明星微博、媒体微博、很久未见面的同学或朋友的微博、企业微博、院校机构的微博、老师微博。还有不少同学还关注了学校的微博，通过微博他们可以向学校提意见，反映一些问题。

4、对微博信息具有理性认知

微博信息真伪混杂，质量不一。90后大学生普遍认为在微博上获取的信息的信任度并不高，远远不及传统媒体，并认为不同类型及不同来源的网络信息可信度有所差异，他们会有自己验证信息可靠与否的方式和方法。

二、高校微博的优势与劣势

据悉，至2011年年底已有403所高校在新浪开通微博，包括学校官方微博、招办微博、院系微博等等，其中高职高专院校有42所。另外，至2011年底有200余所高校在腾讯开通微博并进行了官方认证，其中包括50余家各类职业学校。各高校招生办、高校所属机构、高校各院系、社团、学生会在腾讯开通微博并做认证的有800多个。②高校纷纷开通官方微博标志着高校的媒体宣传走入新媒体时代。

但是高校微博管理工作暴露出不少问题：一是定位问题。有些高校微博定位过窄，只针对一个或者某几个受众群体，吸引不了更多受众的关注；二是更新速度过慢，发布量少，成为形同虚设的空架子；三是发布形式单一，内容干瘪，“面孔”严肃，缺乏互动和生气；四是高校微博幕后的团队建设参差不齐，大多数高校微博团队仍有宣传部门老师兼任，学生微博团队的管理大多数不到位，放任自流者居多；五是娱乐化泛滥，非理性的话语占据高地；六是信息来源渠道的增多，自主的责任意识薄弱，容易导致信息内容失真，谣言四起。

三、基于90后大学生微博环境，高校宣传工作创新策略

目前，许多高校微博的“裂变式”传播力和“聚变式”影响力成为了一股不可小觑的传播力量。针对90后大学生为高校主要群体，创新微博的应用和管理，积极释放微博“正能量”，已经成为高校宣传部门正在认真思考和努力探索的共同主题。

1、准确定位官方微博

高校开设微博的主旨是传播信息、传递校园文化等。目前，高校官方微博主要是由高校宣传部门在负责应用和管理，因此，高校官方微博可准确定位为：基于高校文化与品牌宣传的“自媒体官方新闻中心”，基于在校生与已经毕业的校友互动交流的“学友互动中心”，基于校方在网络上与学生互动的“公众互动中心”，基于招生宣传咨询的“招生服务中心”，基于学术文化传播的“学术文化活动中心”，基于宣传名师优课的“品牌宣传中心”，基于新闻危机公关的“舆情监测中心”等等。③

2、创新设计微博形象

在准确定位微博的基础上，创新设计微博形象成为微博提高影响力和关注度的有效手段和方式。微博的头像、昵称、背景、域名、标签等元素成为了微博创新设计需要下足功夫的地方，这些元素缺一不可，甚至可以创新更多设计元素迎合90后大学生的群体特征和使用微博的习惯。

3、坚持内容为王

微博是一种新媒体，逃不过所有媒体“内容为王”的生存策略。我们可从内容把关、时效性、人性化、发布频率、多样化等多个方面作出规划。（1）内容把关即宣传部门要发挥“把关人”作用，微博内容绝不踩踏敏感话题和虚假信息等“红线”；（2）严守内容时效性即发布时间已不能固守8 小时工作制，而应该配合90后大学生作息时间选择在9～22 时的区域，还可利用10～12时、14～18 时、21～22 时三个高峰时段。若发现内容十分紧急和有误，要第一时间予以公开发布；（3）人性化即话语体系既要有个性也要讲人文，充分使用“鲜活、生动、有趣、创意”的原创性和开放性的网络语言，引发讨论和关注；（4）发送频率每天发5 条比较合适，太多会构成信息污染，太少则会使用户失去兴趣；（5）多样化即发布信息的方式可以是文字，也可以是图片、表情、符号、相关链接、相关视频、相关音频以及微盘等立体组合。

4、培育忠实粉丝

高校宣传要充分认识90后大学生群体特征，精心培育大量的忠实粉丝。（1）设置热门议题。90后大学生在微博上善于为自己赢取掌声，宣传工作可设置一些热门议题，提高微博人气和质量。（2）定向关注潜在群体。了解潜在用户的性别、年龄、玩微博的时间、目的等资料，主动关注具有相关属性的90后大学生，实现粉丝数量的增加。（3）加强粉丝维系。建立用户评论及建议的及时反馈体系，开展有针对性的服务和活动，含线下活动及网上互动的活动。

5、微博矩阵联合出击

高校宣传部门管理的微博是一个集新闻简讯、校史介绍、获奖荣誉、活动掠影、校园风光、招生就业信息、教学公告、视频滚动、校友交流、师生互动、危机应对等内容的有着单一入口的微博，这需组建包括宣传部门、招生办、学生助理等在内的微博矩阵式管理团队，实现“蒲公英式传播”功能。目前，不少高校成立了学生微博协会，迈出了高校社团从传统的线下组织衍变为线上线下联通形式的第一步。

6、提升微博影响力

目前，虽然有近几百所高校开通了微博，可有着影响力的高校微博却少之又少。对此，可从几方面加强营销能力建设：（1）策划推广活动。可以通过比如校庆活动、学术讲座、微访谈、有奖转发、晒成绩单有礼、随手拍校园等活动来进行推广；（2）整合宣传平台凸显微博力量。整合校园门户网、宣传栏、校报、电视、广播台等校园媒体与微博互动，在90后大学生中提升微博的影响力；（3）采取“走出去”战略。应该适当运用定向关注、批量关注、定时发送等微博操作工具以单一微博或者微博微博矩阵的姿态“走出去”，走向国内外兄弟院校微博，甚至可以尝试走向与本校办学相关的行业或者社会性的微博，提高高校微博的美誉度。

7、加强数据分析与管理

高校微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数等数据指标是一个实时动态的数据库，宣传部门需要对其进行分析和管理。（1）分析文本内容。微博文本是微博内容表现最直接的载体方式，宣传部门需要对微博数量、转发微博数、评论热点、内容关注板块、语言风格等内容进行文本分析，深入了解90后大学生关注点和网络用语；（2）对粉丝维护也要做好数据分析工作，粉丝的分析包括性别比例、地区、粉丝的粉丝占比、活粉率、二级粉丝数等数据；（3）对微博影响因子的分析和管理。目前高校还可通过添加微博平台类似分析工具的APP 应用以获得影响力、曝光率、眼球数等指标。

8、提高危机公关能力

90后大学生维权意识的觉醒和微博的开放性，微博几乎演变成“危博”。如何化“危”为“机”，成了宣传工作亟待解决的问题。（1）关口前移，当好“把关人”。由宣传部门或者其他部门负责的微博，可以将关口前移，担当好“把关人”角色，确保发布内容不踩“地雷”；（2）站岗放哨，监测微博舆情。倘若发现微博危机发轫后，应当第一时间对内发出“危机预警”信号，推动有关部门早日发现并解决问题。（3）启动微博应急机制。追踪关注微博的传播态势和舆情走向，启动微博应急机制，及时与“意见领袖”和传统媒体进行沟通；（4）适时引入第三方：最好优先请权威机构、行内具有公信力的学术专家，包括网络“意见领袖”进行权威发言，或者委托专业公司进行代表性人群的民意测验，对于特别受众、焦点人群（FocusGroup）进行社会测评等，以帮助高校在推出一系列危机处理措施之前据受众反映修正方案④。（5）引导舆论，化危为机。当危机事件接近尾声之时，宣传部门应该将粉丝或者受众的眼球转移到另外他们感兴趣的话题上去，形成一个新的舆论场，淡化危机影响，树立高校负责任的良好形象。

从2010年“微博元年”开始，高校微博才走过两个年头，对于微博今后发展的态势我们无法预测，但是毋庸置疑的是，高校宣传工作需要根据微博的发展和微博的使用人群进行创新，从而促进高校健康有序发展。□

【基金项目：2012年广东省高等学校思想政治教育课题《新媒体环境下高校宣传文化创新和传播研究——基于微博环境的高校宣传工作创新研究》，项目编号为2011ZY038】

参考文献

①沈虹 主编：《90后的数字生活——90后大学生研究报告》，北京：机械工业出版社，2012

②纪绘，《校园微博使高校管理驶上快车道》，《中国青年报》，2011

③黄淑敏，《高校官方微博发展及运营策略研究》，《中国远程教育》，2012（1）

④晏涛，《微博运营：企业微博营销实战流程》，http：//www.doc88.com/p-890

573321964.html

（作者：暨南大学新闻学在读博士，广东外语艺术职业学院党委组织宣传部主任科员）

责编：姚少宝