谁动了传统零售业的奶酪

赖智慧

11月18日，“光棍节”刚刚过去一周，购物的狂欢与喧闹还没有完全散去，快递人员还在加班加点赶着送货。但当记者置身北京安贞华联商厦时，丝毫感觉不到购物的气氛。即便这样一个阳光明媚的周末，这里仍出奇地冷清，整个下午只有零星的几波顾客到来，在偌大的商场里安静地穿梭。

曾经人流如织的北京西单商场也少了往日繁华，该商场一名市场管理人员对记者表示，现在是服装销售旺季，商场人少主要受网购冲击较大，也与商场相对落后的经营方式有关。

“我们开店营业的时间，正是多数人上班的时间，现在网上购物方便，足不出户，送货上门，谁还愿意冒着寒冷跑到商场来？”该市场人员说。

不仅商场如此，目前整个传统零售行业在经历多年的高增长后都已出现疲态，不仅业绩放缓，赢利下滑，关闭门店的消息也不断传出。

国美副总裁何阳青日前宣称，“中国零售业已到拐点”。

零售业，这个一直被认为最抗周期性衰退的行业，到底怎么了？谁动了传统零售业的奶酪？

零售告急

加开网点！再加开网点！谁先占据最好的位置，谁就占据了市场优势；谁门店开得多，谁的实力就强。这曾是中国传统零售业驰骋江湖数十年的通行法则。

与国外发达国家零售业发展密度相比，中国零售市场似乎有着无限空间，商家似乎可以无休止地增开门店。正是基于这样的发展模式，中国零售业曾以每年翻番的门店扩张速度，开启了中国零售业高速增长的“黄金十年”，并以此完成从一线城市到二线城市的攻城略地。

但经历一番粗放式的野蛮增长后，传统零售业遭遇瓶颈。在新的消费业态到来之时，靠传统店铺物理网络布局的零售模式已经行不通了。而随着中国经济下行，零售企业扩张店铺的模式开始暴露风险，整个传统零售业出现增速放缓、平效利润下滑。

开门店还是关门店？还是开网店？成了当下传统零售业面临的艰难抉择。

“从目前情况看，我对中国传统零售业比较担忧，对其未来的发展也持不乐观态度。”在前不久召开的中国国际食品文化节主题论坛上，首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平如此表示。

从今年以来零售类上市公司的业绩表现看，陈立平的担忧并不多余。

在港交所上市的国美电器今年上半年销售收入同比下降22%；净利润亏损5亿元，这是国美电器9年来首次出现半年亏损，今年前三季度亏损增至近7亿元。在A股上市的另一家零售连锁巨头苏宁电器上半年的净利润也下滑近30%，今年前三季度业绩继续下滑超过三成。

中国百货商业协会秘书长范君表示，去年第四季度开始，整个零售行业包括百货业的销售业绩都在下滑，不仅销售额有所下降，利润也在下滑。

东莞证券报告统计显示，今年前三季度，商业零售行业共实现营业收入4870.74亿元，同比增长13.12%，增速较去年同期下降近11个百分点；实现净利润134.83亿元，同比下降15.39%。

值得注意的是，在纳入统计的70家零售上市公司中，前三季度仅有一半业绩增长，且其中一半的公司业绩增速在20%以下，业绩同比下降的公司中，有六成业绩降幅在20%以上。若从单季度情况看，约八成公司第三季度业绩环比下降。

由于业绩下滑，不少零售企业被迫关闭门店。运动服装上市公司李宁今年上半年关闭了1200家门店。今年5月，上海第一百货淮海店关门停业，今年8月，位于四川北路南段的春天百货商场关闭，而太平洋百货早在去年就宣布其北京盈科店正式关闭。

实力雄厚的外资零售企业也难见昔日雄风。有报道显示，家得宝因支撑不住关闭所有门店彻底退出中国市场，卜蜂莲花上半年净利润下滑超过100%。Tesco乐购也遭遇挫折，先后关闭了多家门店，包括家乐福和Tesco乐购在内的部分外资零售企业甚至不断传出被内资企业收购的消息。

过度资本

资金往往是一个行业发展壮大必不可少的，但过分资本化，有时对一个行业而言并非好事。

北京一名熟悉零售行业的投资公司总裁对记者表示：“中国零售业更应该担心的不是市场的饱和，而是资本的过分饱和。”

最近几年，随着步步高、深圳天虹、汇银家电、永辉超市、文峰大世界、宁波三江等传统零售企业的上市成功，许多同行企业开始跃跃欲试，希望早日踏上资本征途。一些VC（风险投资）和PE（私募股权投资）前几年疯狂扎堆连锁行业，为了成功争夺目标企业甚至不择手段。

因此，不管在北京、上海这样的一线城市，还是在二、三线城市甚至是农村市场，都活跃着非常多的外资与本土零售企业。但自去年开始，资本市场已经频频对俏江南、净雅等连锁企业亮起红灯。证监会甚至发出预警，要求对连锁企业IPO（首次公开募股）进行特别审核，重点关注扩张风险，尤其是要关注为了资本运作而在近一年内门店异常增长的现象。

据这名投资人士介绍，通过最近几年的一轮轮角逐和筛选，一些资质较好、能快速开花结果的企业基本已被VC和PE挑完了。“现在那些满怀期望奔跑在上市路上的数百家零售企业，绝大多数注定要失败”。

除零售商对资本运作的过分热情外，行业外资本也在对零售业进行新一轮“扫荡”。有些资本对并购对象几乎不加任何选择，大小通吃，一家门店，甚至夫妻店、杂货店都不放过，也不管是否能够赢利、是否在未来有投资增值的空间，而且收购溢价高得离谱，这已经背离了零售的基本常识。

资本的终极目标是套现和逐利，而不是为了行业的长期可持续发展，这将“透支”零售业的未来前景，就如上市企业新股发行过高的市盈率透支了未来几年的增长空间一样。

而且，由于过分追求资本运作，很多零售企业因此而失去了对实业的兴趣，纷纷转行商业地产或是其他行业。例如，将零售业务出售给华润万家的江西洪客隆便是如此，零售业开始出现“泛地产化”现象。

电商冲击

近年井喷式发展起来的电商是对传统零售业最强大的一股“摧毁”力量。

今年8月上演的“电商大战”尽管暴露出不少恶性竞争手段，但足以让业界感受到电商行业的来势凶猛。而真正让零售业“透心凉”的事件，则是前不久上演的“双十一”网购狂潮。

就在这个节日前一天，阿里巴巴集团董事局主席马云抛出了“狮羊论”，指出“双十一”是一场新旧商业模式之争，以电子商务为代表的新模式已成长为狮子，将“吃掉”传统商业生态系统。

事实果真如此。当天淘宝全天交易额达到191亿元，是去年的三倍多，其中天猫交易额为132亿元。苏宁易购当天订单量突破150万单，三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。

根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿元，这意味着天猫“双十一”狂欢节占社会消费品零售总额的三成。

而艾瑞咨询统计数据显示，今年前三季度中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元，也就是说电商占到了其中的15.7%。

相比之下，传统零售业的表现逊色得多。统计数据显示，上半年，商品零售总额为87385亿元，同比增长14.5%。而根据艾瑞咨询的数据显示，第一季度和第二季度中国网络购物市场交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，较去年同期分别增长40.9%和51.6%。

这样的数据就像个标杆，衡量着新兴电商和传统零售业。分析人士对此认为，电子商务对传统零售的冲击日趋激烈。

马云表示，新的营销方式及方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“目前的情况是对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆，所以这个就像狮子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生态的规律”。

另一个让百货业感到尴尬的事件是，现在很多传统百货商场正沦为电商的“试衣间”。多名服装商场的销售人员对记者表示，为了能够在网上购买，不少人去实体店确定了衣服等物品的款式、尺寸之后到网上支付购买，由此诞生了“抄号族”和“偷拍党”。

北京华联商厦一家女装专卖店的售货员接受记者采访时表示，最近两年来，到其店里“既看又试却不买”的人越来越多，有的顾客甚至直言“试了衣服再到网上买”，让商场销售人员哭笑不得，却又无力阻止。

模式之弊

电商对传统零售业冲击大，但不是唯一的冲击。

一名零售行业分析师对记者表示，传统零售业出现营业收入和利润下滑是源于其经营模式和内部结构性的影响，“这并非突然爆发，而是由行业问题积重难返造成”。

据业内人士介绍，百货行业的毛利率一般能达到25%～30%，但是净利率只能维持在5%以下，加上最近两年来销售增幅出现明显下降，为此，百货商场开始寻找出路。

为保证商场毛利率，百货业不得不抬高进场费和扣点，同时为吸引世界一线大牌，商场还要按照国际供应商的要求倒贴装修费，这两部分成本也最终转嫁到消费者头上，间接地推高商品价格。

这样一来，就形成了百货商场价格高、品种少、环境单调等特点，缺乏竞争力，反过来促使其抬高进场费和扣点，构成了一个恶性循环的大圈子。这是传统零售业的普通问题。

乐购创办人沈建国也认为，零售企业业绩下滑，与国内零售业长期只重视量变，不重视零售业基本功有关。

据其介绍，大部分国内一、二线城市开店密度已经饱和，加上竞争者间的经营模式、经验策略同质化严重，零售企业一旦进入较饱和市场，或遇到竞争，劣势就马上凸显，竞争激烈区域企业业绩下滑成为常态。而国内多数零售业企业由于品牌过多，重叠开店、同质竞争的弊端更为严重，这让零售企业深陷竞争漩涡而无以自拔。

在国外，多数零售业成熟的国家主要品牌都在3～5家之间。但在国内，以超市业态为例，主要外资品牌就有8家，主要内资品牌超过20家。这样的结果是，每个人都想开店，但多数新店都难保损益平衡。

另一个让零售业遭遇寒冬的原因是，国内零售业重视利润的同时不重视研发。从传统零售业十余年来的营运模式看，业态组合、业态变革、商品组合、陈列技术等没有什么大的改变，一旦消费疲软，零售业绩易产生衰退。

前国美高管陈晓认为，今天国内零售业的问题主要在商业模式上，“我们的通路成本异常的高，根本原因在于中国的零售企业绝大多数不做商品经营，只做通路经营”。

成本之殇

成本的大幅度提升，也加剧了零售企业经营负担。

中国连锁经营协会调查显示，今年零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本。其中，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%，人工成本平均上涨15%，这对净利润率长期在1%～3%的零售业是极大的挑战。

而今后5年将是门店租赁到期的高峰时期，零售企业将不得不面对旗下一些门店续租租金上涨甚至续租失败的风险。

楚睿商业咨询CEO黄文杰表示，一般商场平均3～4年就会进行一次升级改造，但目前越签越短的租赁年限，意味着只有确保能续租，企业才敢重装门店。相比10年前50元/平方米/月的租金，如今已飙涨至200元～350元/平方米/月，这近7倍的租金涨幅实在让商家难以为继。

早在去年，因租金谈不拢而忍痛关店的消息就不断传出。去年4月，吉之岛不能忍受涨租而挥泪撤出广州中华广场，同样因为“租约到期”的问题，地处广州中旅商业城的百佳超市也传出今年内将全面撤场。

大幅上涨的物流成本也在侵蚀着企业利润。与此同时，零售企业还要承受持续高涨的CPI（消费者物价指数）带来的压力。

中投顾问高级研究员黎雪荣表示，温和通胀一直被视为有利于零售行业，但通胀其实是一把双刃剑，“尽管通胀将促使商品单价提升，但持续的高通胀却压抑需求的增长”。

雪上加霜的是，由于目前经济形势下滑导致房地产行业不景气，一些新开发区的成熟度放缓，配套设施及入住率达不到要求，这给零售业带来了一些冲击，导致了一些零售企业利润出现大幅下滑。