新媒体环境下微博与报纸的互动

郭倩

《成都商报》创刊于1994年1月1日，是一张综合性城市市民生活日报，目前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体，日发行量稳定在60万份，最高发行量78万份，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。在新浪微博里，《成都商报》的第一条微博发自于2010年2月26日，目前发布微博近21000条，拥有粉丝80余万人，是中国西部报纸在新浪微博中影响力最大的一家报纸媒体。

一、《成都商报》新浪微博整体分析

（一）页面布局与内容上

《成都商报》以其报纸的标志作为头像，包含其办报原则“创新、务实、理性、开朗”。左栏为媒体介绍与友情链接，其中友情链接里包括成都商报电子版、爆料微博。右边一栏从上之下依次为成都商报知名媒体人的微博、成都商报专栏版面微博链接、知名编辑记者的微博链接。其中微博中的专栏版面包括“健康”“汽车”“美食”“旅游”等内容，分别与报纸的专栏版面相互对接，每一个专栏微博都是另外独立存在，发布与自己主题相联系的微博，有时成都商报这个主版块要对其支流板块内容进行转载；在媒体人与编辑记者中，页面链接了成都商报中的新闻一线工作人员，将他们共同放在微博的主页上，也是成都晚报发展名记者，以名记者进而推动报纸发展的策略之一。

（二）微博主要内容上

（1）微博内容是报纸内容的提要。微博承载着多媒体交互使用的特征，通过发布新闻要点加上报纸电子版的网页链接，受众就可以通过微博来获取自己感兴趣的新闻，再以链接的方式找到报纸内容上的详细解读。例如2010年5月5日，成都商报在微博上发布“成都商报国内版今日独家报道：【国家林业局：“周老虎”被收监与我们无关】”，2010年10月11日发布的【奶油制品不安全？卫生部已开展风险评估】等信息都是报纸详细报道的导引，微博成为报纸信息向外传播的一个扩展平台。

（2）转发旗下分类版块、一线记者的微博。成都商报作为一家都市报纸，其主要内容关注是都市市民的日常生活，这一点在微博上也有所延伸。例如微博在每天中午与晚上会转发其版块“成都商报美食”的内容，帮助市民的生活需要。另外通过链接与转发一线记者的微博，也使得信息传播覆盖面得以迅速扩大，借此也帮助成都商报培养记者，通过受众对某个特别记者的关注来提升对报纸的关注。

（3）与网友互动的话题。例如《成都商报》在央视纪录片《舌尖上的中国》大热之时，推出的“舌尖上的四川”系列微博，与本地“粉丝”互动来推荐成都当地川菜美食，并对“幸运粉丝”提供免费品尝美食的机会；在成都大爱音乐节来临之际，商报的微博便推出实时图文结合的直播信息，与音乐节现场和场外的观众互动。由此可以看出，《成都商报》不是将微博视为报纸报的网络版，而是更多的加入了与受众日常生活密切相关的信息内容，使得受众能够通过在接触相关内容时注意到传播源，并由此注意到相应的报纸的内容，保持报纸在受众心中的品牌形象，拉近受众与报纸之间的距离。

二、新媒体环境下报纸与微博互动的必然性

（一）全媒体时代下报纸的发展需求

中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博在2011年迅速崛起，微博使用人数在这一年达到24988万人，比上一年暴涨近300%。许多政府机构、媒体单位、公司企业、明星纷纷开微博，使之成为表达声音的一种途径。而在全媒体时代，报纸单一地向读者传递消息与信息的模式也要必须适应时代的需求有所改变，读者不再是静止、被动的接受信息，而是主动参与到信息的传递。报纸借助微博平台来发布信息，可以利用多媒体来调动视听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，适应不同读者不同的信息消费需要。2010年12月，四川日报集团成立全媒体中心，为了在全媒体时代下更好地发展自己。

（二）技术的发展提供硬件支持

无线通讯技术与3G网络的使用为智能手机随时随地上网提供便利，智能手机有了更好的上网体验，据CNNIC统计，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，占上网人口比重达69.3%。手机的轻小便捷性与随时随地可以享受到的无线信号使得受众利用碎片时间关注接受微博信息，而不同于之前仅局限在使用电脑上网，其他移动终端如平板电脑的也成为人们利用暇余时间随时上网收看微博的便利工具。

（三）适应微时代受众的需求

近两年，新媒体的不断出现，不仅改变着大众的消费体验，也改变着信息传播的方式。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳人认为，在“微时代”，媒体的表现因消费媒体的需要而不断改变。由于现代生活节奏的加快与工作压力的增强，青年人往往在等车、走路、坐地铁时才会有零散的闲暇时间，人们很少有耐心去阅读报纸版面中的大量新闻信息，而微博对于报纸新闻概要的发布就是满足文化的快餐消费成为一种需要。另外，关注微博信息，更新微博已在青年人中形成一种趋势，微博已经成为人们重要的社交网络平台，通过微博这样一种年轻人使用的传播方式并根据年轻人的喜好来进行内容设置，从长期来看，这样的传播方式可以为报纸培养更多潜在的观众，来应对报纸读者老龄化的现象。

三、报纸与微博互动传播的益处

（一）微博为报纸品牌延伸提供新的途径

一方面，微博存在于网络这样的虚拟空间里，很多发布的信息未经权威把关，真实性不明确，甚至存有大量的假信息。而报纸作为传统媒体在微博空间内发布的信息大多都是经采访验证的，由于报纸媒体有职业规范和职业道德作为约束，“粉丝”们更愿意相信报纸新闻权威的地位是值得尊敬和信任的，报纸可以保证这一新闻的真实和客观。以《成都商报》为例，报纸的权威性与人们对于报纸品牌的信任在网络虚拟空间里得到巩固。

另一方面，微博弥补了报纸在互动交流及时性与可行性上的不足,而通过微博平台，报纸的观点、视野、评论都可以通过“粉丝”的评论与转发进行双向沟通。良好的新闻质量与快速便捷的新闻操作，通过“粉丝”的扩大，报纸的品牌影响可以进一步地深化。

（二）微博为报纸创造了新的信息来源渠道

首先，在Web2.0 时代，微博就像一个天然的新闻信息广场，为传统媒体提供了强大的人际关系网络以及海量新闻信息和线索。从《成都商报》的微博主页我们可以看到“有啥想说的，别忘@成都商报！”，在人人皆记者的时代里，无处不在的网民可以通过所见所闻@报纸微博，为报纸提供第一手的新闻讯息。

其次，报纸开微博，可以将记者正在采集的过程或者刚刚得到的消息进行实时直播，让微博简短的文字告诉受众现在正在发生什么、报纸正在关注什么、明天的报纸将要刊登什么。这样，“粉丝”对新闻的关注就实现了前移，而这种互动也在一定程度上弥补了报纸出版周期的不足，使得读者在微博上对正在发生的新闻“窥见一斑”，而后在报纸出版之后尽兴阅读。这样，报纸媒体在时效性上也提升了与主流网络媒体之间的竞争力。

（三）报纸通过微博来增强与受众的贴近力

《成都商报》微博上除了报纸信息的摘要，很多地也谈论本地身边发生的事情。记者每天奔波于新闻现场第一线，把身边发生的事件在微博上一一道来，网友在微博中可以读到他们所在城市正在发生的事情，就像是在读一幅幅栩栩如生的社会画卷，网友会有很自然的亲切感。同时网友对微博的参与意识也很强，或是报料，或是评报，许多网友、读者愿意在微博上与自己喜欢的记者、编辑进行交流。在微博上，一个用户就相当于一张报纸，用户的粉丝越多，用户自己的这张“报纸”发行量就越大，影响就越广，个人的自豪感也会油然而生。

四、结语：

在互联网时代，微博作为一种有效的信息传播方式在受众中得以迅速推广应用，受到年轻一代的追捧，甚至成为一部分人获取信息的重要载体，一方面它会分流报纸的受众，另一方面，它又为报纸带来了新的受众。面对挑战亦是机遇，如《成都商报》的事例，报纸与微博结合起来，开展互动传播信息，是全媒体时代下，新闻传播行之有效的手段，也是大众传播应用的一个趋势。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].人民大学出版社,1999.

[2]苏宏元.网络传播学导论[M].中国社会科学出版社,2010.

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）