户外广告的城市文化建设功能

周慧玲

【摘要】随着经济社会的发展，户外广告在城市建设中日益起到重要作用。作为一种商业信息和文化信息载体的户外传媒，应该为塑造城市形象、建设城市文化、形成特色城市文化起到推动作用。户外广告应该成为城市文化表现的符号、城市文化传承的载体、城市文化的引导，并以城市的地域性形成有地方特色的广告形式。

【关键词】户外广告；城市文化；文化表现；文化传承；文化引导；地方特色

当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。

作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：

城市文化表现的符号

美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]

广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]

在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。

户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。

而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。

城市文化传承的载体

城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。

城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。

如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。

北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。

城市文化引导的旗帜

戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[5]

广告是连接文化所建构的世界与消费商品二者间的桥梁，文化与消费者的关系是双向互动的过程：一方面，当商品与消费者的价值观以及所处的文化环境相容程度越高时，这样的商品会越受到欢迎；另一方面，文化对消费者购买决策的各个阶段都有实质上的影响。广告已经不仅呈现于城市文化空间的表层，而是进一步深入到整个后现代城市的文化肌理了。

文化上的提高，必须经过两个明显的步骤：首先是接受文化的印象，其次是消化这些印象。[6]现代经济社会中，多姿多彩的广告刺激着消费者的消费欲望，但广告在促销的同时，从告知转向劝服，进而走向创造需求。当今经济社会的大潮中，广告还在潜移默化地引导习俗风尚，甚至影响和改变着人们的价值观念。

作为城市重要的人文景观，户外广告承载城市形象与文化，体现城市精神文明建设和创新力。户外广告以其无处不在的优势，引导人们如何生活、如何消费，使企业在宣传产品时，很自然地引导、说服消费者对特定产品形成认知、产生偏好，甚至采取消费行为。广告的核心目的既然是销售产品，它就不可避免地具备功利色彩，“广而告之”过程中必然输出了某种精神意识，影响和改变受众的思想、价值、观念，引导他们的消费行为、生活方式。所以就有地产商打出的广告口号是“我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式”。时尚、安逸等理念指导下的“生活方式”，在一定程度上确实是对消费者的一种“诱惑”。所以，成功的广告不仅有助于产品的销售，更能够引导时尚、开创生活风气，把宣传的产品变成流行，使之成为时代的特征。

不论厂商本身的生产活动如何，其沟通行为与信息设计越来越多元，也越来越具有国际色彩，在全球化背景下，户外广告反映出生活的面貌，它所起到的消费、文化等方面的引领作用是有目共睹的，所以广告常常成为流行之始、时尚之源。

城市地域文化特色的展示

在城市的发展中，户外广告在传播信息的同时，更具有推动城市形象建设的重要意义。但是，科技发展是一把双刃剑——科技的发展带来户外广告制作的良好视觉效果和宣传效果。但缺乏统筹和规划的城市户外广告建设，则在现代科技的支配下“被一体化”：户外广告形象缺乏个性，缺少能体现传统或地方民族文化和城市特质的地标性的作品。不同城市各异的风格和不同的地域文化被现代科技的大潮融合了，户外广告的制作和城市形象提升的设想演变成了千城一面的“复制”。

当今多元文化的背景下，户外广告应创造独特的个性，赋予所在地以“地标”、“地景”的意义，在一定程度上成为城市的“意义”与“象征”。各个城市应该围绕自身的特色，打造具有地方特色的户外广告内容和形式。比如连云港，作为沟通东西的欧亚大陆桥桥头堡和贯穿南北的沿海开放城市，其户外广告应该围绕这些“地域性”特点制作，体现地方特色的文化特点，彰显地域特色的城市文化，反映这个城市、这一区域的文化生活，更好地宣传地方文化、塑造健康的城市形象、建设特色的城市文化。

规划城市户外广告，对其进行再开发、再建设，对城市进行艺术再塑造，完成城市形象的塑造与创新，建设特色的城市文化，是当今城市化进程应做的工作。“在城市中，生活的韵律似乎是在物质化与灵妙化二者之间变换摇摆：坚硬的构筑物，通过人的感受性，却具有了某种象征意义，将主体同客体联系在一起；而主观的意念、思想、直觉等尚未充分形成时，也具备了实际构筑的物质属性，其形体、地位、构成、组合，以及美学形式，都扩大了意义与价值的范围，否则便会被淘汰。因而，城市设计就形成了社会的物质化的过程的极点。”[7]

赋予户外广告“地景性”特点以及更为丰富与多元的“意义”与“象征”，为城市创造与生产特定的文化意涵与价值，并且以文化生产为目的进行城市再开发，合理进行城市空间的安排、变化，形成城市秩序，使城市获取有价值的生态“位势”，这正是未来对户外广告提出的要求。

综上所述，随着市场经济的不断发展以及由此带来的广告发展的不断深入和成熟，户外广告已不仅仅是一种经济行为，而具有了更多的文化功能，成为一种文化现象。如何管理户外广告，“是体现政府施政理念与公信力、提升城市形象与城市软实力、繁荣多元经济的现代都市生态问题，对于城市和谐发展具有重要意义”[8]。从“城市文化资本”角度认识户外广告，在城市整体形象的规划中，使用户外广告这种手段塑造城市形象，建设城市文化，是户外广告主应该担负的责任。

(本文为淮海工学院2010年哲学社会科学课题阶段成果，项目编号：2010150058)

参考文献：

[1]张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究[M]．南京：东南大学出版社，2002：6．

[2]R．E．帕克．城市社会学[M]．宋俊岭，等，译.北京：华夏出版社，1987：1-2．

[3]姚文放．作为广告文化的当代审美文化[J]．江苏社会科学，1998(6)．

[4]王晓，付平．欲望花窗——当代中国广告透视[M]．北京：中央编译出版社，2004：5．

[5]戈公振．中国报学史[M]．北京：三联书店，1955．

[6]伊利尔·沙里宁．城市——它的发展、衰败与未来[M]．顾启源，译．北京：中国建筑工业出版社，1986：163．

[7]刘易斯·芒福德．城市发展史——起源、演变和前景[M]．宋俊岭，等，译．北京：中国建筑工业出版社，1989：85．

[8]王淳．上海户外广告管理现状及其对策研究[D]．上海：上海交通大学，2007．

（作者为淮海工学院文学院讲师，硕士）

编校：赵 亮