动漫品牌兔斯基之QQ表情传播分析

吴宛青 李和平

【摘要】兔斯基是中国传媒大学王卯卯创造出来的动漫形象，推出后受到大众的一致好评。通过运用病毒式传播，围绕网络传播平台、品牌延伸手段和草根文化的核心，兔斯基已成为家喻户晓的国产原创动漫形象。在我国大力提倡创意产业的今天，兔斯基的传播方式和途径为我们提供了一个成功的范式。

【关键词】兔斯基；QQ表情；病毒式传播；动漫；草根文化

21世纪是信息时代，信息的数量呈现爆炸性的增长，信息的传播呈现出自发态势。面对海量的信息，人们都希望第一时间就找到自己的所需，逐渐从信息的被动接收者向信息的主动发布者转变。在信息的自发传播过程中，受众将有价值的信息在短时间内通过各种自媒体迅速地传播，即所谓病毒式传播，也就是“通过受众与自媒体的互动，快速地进行信息传播”。最近网络上流行的兔斯基之QQ表情，其传播过程正是这种病毒式发展态势的体现。兔斯基起初仅仅是一套普通的QQ表情，然而，在短时间内却风靡互联网，并且在线下成功地塑造了兔斯基原创动漫品牌形象，其中缘由值得探究。

兔斯基形象病毒式传播特征

互联网时代的信息病毒式传播机制。病毒式传播过程可以描述为“主动接受信息—主动传播信息—主动再传播信息”，是一种经济、快速、有效的传播方式，能充分利用大众的力量，使信息接收者在接受信息的同时自愿成为信息发布者和转发者，让信息像病毒一样迅速蔓延。[1]信息之所以能够进行病毒式传播，一是必须有具有吸引力的传播源——“病原体”，也就是信息本身需要足够吸引人，这是传播过程发生的前提；二是要有合适的、能够迅速传播信息的媒体，像QQ、博客、微博、论坛等，在这类媒体环境中，受众既是信息的接收者，又能转换为信息的发布者；三是要有乐于被“感染”的“易感人群”，行为和情绪容易被信息调动，同时希望向更多的人传播信息。

在传播过程中，信息呈现出一种病毒传播般的趋势。网民在接触到信息之后，针对感兴趣的话题，会转发到自己的微博或者博客，无形中便形成了一种推广的趋势；其后的跟随者倘若对同一信息也感兴趣的话，将会继续传播给更多的人。通过不断地传播，仿佛病毒细胞不断扩散，信息传播呈现几何倍数增长。信息的跟随者即时评论，发布者随时回应，这样在很短的时间内信息便得以迅速传播。

QQ表情的传播特征。QQ表情是一种在网络聊天中出现的非语言符号，作为传播中非语言符号的替代以及补充，通常是小动画和图片，有独特的价值和地位。为了弥补网络交流中表情、姿态、动作等非语言信息的缺失，QQ表情作为对现实生活中人的面部表情和动作姿态的呈现与描摹应运而生。兔斯基是中国传媒大学动画系2004级女生王卯卯灵感突发创造的QQ表情动漫形象，其创作的初衷是想借助于兔斯基的肢体语言来释放自己的情感。经过同学一传十、十传百，以及在论坛中的使用，结果受到了极大的欢迎。当兔斯基QQ表情被上传到博客任网友下载之后，不久便广为人知并且积聚了大量的人气。很快，QQ和MSN以及各大论坛、百度贴吧上就布满了兔斯基那夸张的表情。QQ表情系统是一个非常人性化的设定，除了可以让受众发送图片（图像）表达自己的情绪外，还可以将其收藏到自己的表情集中再转发，以至于接触到QQ表情的人数成几何倍数增长。不需要点对点特定对象的传播，人们只要愿意就可以下载、使用该形象。这种基于病毒营销的方式，通过网络进行口碑宣传，利用快速复制向数以千计、数以百万计的受众扩散，从而产生较大的影响。

在虚拟空间，QQ表情并不只是简单地复制人的面部表情的外在表象，更是对其细腻、逼真的情绪情感和表达功能的延续。她可以再现微笑、哭泣、愤怒等实际生活中我们常常表现出来的各种生动表情。[2]我们会觉得该形象很可爱，借此表达自己的情绪，并且会分享给更多人。在使用该表情形象的同时，也达到了形象传播的目的，以至于短时间内QQ表情的传播呈现几何式的裂变扩展。表面上看来，这些表情不过是一种情绪的宣泄。然而事实上这些虚拟形象却在传播过程中获得了极大的力量。在网络中，每个网友的力量都是微弱的，然而网络本身的群体聚合特性却能够在短时间内将零散的力量集中形成强大的组合能量。对于QQ表情而言，这种组合能量的表现便是一种“情绪调节志愿者”。网络带来了多元化的文化发展，有人想要寻找一种新的自我表达方式，也有人想在虚拟世界中表现真实的自我。而生活中不善于自我表达的人为数不少，QQ表情被赋予了种种情绪表现功能之后便充当了他们的“情绪代言人”。面对生活的压力，人们通过QQ表情的即时交流和帮助，可以达到情绪宣泄的目的。在潜移默化而又轻松的聊天过程中，负面的情绪和压力便不知不觉地消失。在虚拟空间中，这种心理帮助容易让人接受，而现实生活中干预性的情绪帮助却反而容易让人产生抗拒心理。本着“互帮互助”的原则，QQ表情作为一个虚拟的符号被赋予了强大的力量，不仅在网络空间，而且在线下的现实生活中，都起到了积极的情绪引导作用。

兔斯基品牌传播行为分析

以网络传播为平台。兔斯基的走红与悠嘻猴、阿狸、洋葱头等动漫品牌创名一样，都是基于网络平台提高知名度。其QQ表情传播也是基于大量的免费下载与使用，并实现表情包的资源共享。表情包是指把某一特定的分类QQ表情打包成一个简易的安装包，它让批量添加QQ表情变得更加简便，只需双击表情包就可以在自己的QQ空间中导入表情。这些免费的共享资源促进了兔斯基QQ表情的传播。除了在QQ、MSN等即时聊天工具中使用以外，兔斯基的品牌形象也进驻到各大论坛的表情栏。一般的论坛都有表情栏板块，提供QQ表情的动态或静态小图片，会员发帖时可以使用表情来表达自己的想法或用于回帖。通过网络空间为网友提供免费的虚拟产品服务，这种传播方式实质上是在培植网络认同，从而在潜移默化中形成以实物产品为载体实现网络认同到现实认同的迁移，将注意力聚合成经济效益。[3]

以品牌延伸为手段。兔斯基一开始只是一个普通的动漫形象，如果只是在网络上走红而没有线下的商业化运作，就无法形成自身的品牌，无法成功地发展成为一个成功的原创动漫品牌；如果没有原创者的后续不断创新，兔斯基的品牌形象也难以得到提升。兔斯基品牌最主要的推广场所是博客，每天超千万的访问量和上万的关注量是兔斯基品牌形象推广的重要载体。除此之外，兔斯基衍生品的生产进一步推进了品牌的市场化商业运作。其延伸的领域主要有：

一是绘本。绘本《我兔斯基你》虽然在创作上稍显稚嫩，但是一经推出仍有不俗的表现，销量在同类同期中创下最高，并斩获多项大奖。分析市场上的同类作品，有偏重忧伤气质的几米系列漫画绘本，有反映都市白领生活酸甜苦辣的绘本《写字间里的小虾米》，有展示小资女性情调的专职绘本作家钱海燕的小女贼系列作品等。而兔斯基的故事则是以心灵鸡汤般的温暖展示了一些浅显但却又深刻的生活哲理，表面上看起来弱不禁风的兔子却有着一颗坚强睿智的心灵，对于广大的年青一代而言，心中有迷茫但却不得不面对现实，兔斯基的经历和人生态度使他们倍感亲切并受到鼓舞。此外，书本的装帧设计巧妙而精美，作为绘本而言非常具有欣赏价值。从这两个方面来看，在读图时代，作为人们紧张生活之后的调剂，兔斯基绘本具备了市场基础。

二是品牌代言。兔斯基贴近年轻人的个性特征吸引了摩托罗拉的青睐，并将其选定为MOTO手机Q8系列的代言人。

三是软件产品。兔斯基的个人网站和论坛提供其周边衍生品的信息，包括原创动漫、小游戏、壁纸、屏幕保护、个人头像以及主题音乐等，并且提供免费下载。

四是生活用品。兔斯基与市政交通部门合作，在北京和广州等地区发行了兔斯基版一卡通与羊城通；与服装玩具等生产企业合作，生产和销售兔斯基T恤衫、毛绒玩具等。

兔斯基巧妙地将品牌形象的推广嵌入到受众的网络行为中，受众因喜爱兔斯基QQ表情而选购其衍生产品，或者因其衍生产品而进一步了解兔斯基QQ表情，无形中扩大了兔斯基品牌的认知度，为后续创作拓展了市场空间。

以草根文化为核心。兔斯基的品牌形象能够成为病毒式传播的“病原体”，正是由它自身独特的性格气质所决定的。这种气质可以概括为时下流行的草根文化特性。兔斯基的草根文化主要体现在：

一是出身“草根”。兔斯基是创作者随兴而至创作出的形象，在前期传播过程中并没有进行精心的包装、策划，只是网民看后觉得有趣便在无意间进行了口碑传播。兔斯基的创作者只是一名普通的学生，兔斯基所传达的故事就是作者本人对于日常生活点点滴滴的感悟，真实感人，很容易引起网民的共鸣。

二是精神“草根”。迥异于市场上常见的动漫形象，兔斯基面条一样的耳朵，豆芽菜一般纤细的胳膊，细眯眯的眼睛和汤圆一般的圆脸，一反目前流行的“小脸大眼魔鬼身材”的动漫形象，简洁的造型、柔软的肢体，以及略带猥琐的肢体表达，显现出别样的叛逆与玩世不恭。开心了可以四肢乱舞，郁闷伤心时直接拿脑袋撞墙，生气了四处拍砖，扮好孩子乖乖看书却不免瞌睡连天……这样“痛并快乐着”生活的形象有着当代80后、90后年轻人的影子：他们在学习、工作上表现出上进积极的态度，总体上对社会表示宽容，对于社会的阴暗面总是能够以敏锐的眼光察觉到，却只能报以无奈的心态。对他们而言，网络就是发泄情绪的场所。兔斯基是一个虚拟的形象，没有任何明确的指代，任何人都可以把兔斯基想象成自己，把它的行为与自己现实生活中的举动进行比较。换言之，兔斯基让网民找到了网络上的另一个自我。在学习或工作中遇到不开心、不快乐时，往往可以通过“扔桌子”等QQ表情，释放压抑的情绪，减轻心理负担，以更加乐观的态度面对生活。

兔斯基所表达的草根文化也是无国界的。兔斯基的各种表情可以通过恰当的方式组合成一段音乐或视频，比如有网友用兔斯基的一系列舞蹈动作配上流行的韩国舞曲《nobody》，制作成网上流行的兔斯基版本《nobody》；有不少网友热衷于模仿兔斯基的动作，并拍成视频上传成为“兔斯基真人秀”；还有不少网友恶搞版的兔斯基表情，比如给兔斯基添上嘴，添上眼泪，或者加上一些小道具等；被称为“神曲”的《忐忑》也有相应的兔斯基版本……网友的再创作成为兔斯基人气提升的重要因素。

结 语

调皮可爱、自由自在，又带有一点点叛逆色彩，兔斯基另类的个性独辟蹊径地迎合了当今年轻人的心态，切合时下年轻人的价值观。兔斯基形象本身的草根性使得它具有了持续的生命力，是一个有吸引力的“病原体”，得到了年青一代的拥护；而基于QQ平台的传播成就了兔斯基品牌形象迅速传播的条件，喜欢该形象的受众只要收藏一下就可以用于别处，方便而快捷，因此短时间内兔斯基的品牌形象得到了迅速传播。配合线下的商业化运作，兔斯基由一个简单的动漫形象成为一个有性格、有特色的动漫品牌。创意产业的发展是目前国内的趋势，而基于QQ表情这个现有的平台进行动漫品牌传播，具有成本低、传播迅速、受众接受度高等优势，对于真正具有潜质的创意产品来说，具有极大的借鉴意义。

参考文献：

[1]谢清果，曹艳辉．动漫广告将异军突起——从病毒式传播看动漫广告的发展前景[J]．徐州工程学院学报：社会科学版，2011，3.

[2]郑隆慧．作为一种新审美经验的QQ表情[J]．武汉科技学院学报，2008，12：134-135.

[3]江南．阿狸王国的梦之基石——以《阿狸梦之城堡》为例浅析国内成人绘本的市场推广[J]．青年文学家，2009，24：232-234.

（吴宛青为江西师范大学传播学院2010级传播学硕士生；李和平为江西师范大学传播学院副教授、硕士生导师）

编校：张红玲