企业CIS策划与实施的思考

丘晓明

[摘要]有效的企业形象战略（CIS）策划与实施，不仅向社会传播具有个性的标准化的企业形象，而且还能在求得公众认可的基础上，获得市场空间，争取更大的经济效益与社会效益，促进企业更好地发展。

[关键词]企业形象战略；策划；实施

企业形象战略（CIS）策划与实施，不是单一的平面设计，因为CIS不仅仅是一个VI（视觉识别），而是由MI（企业理念识别）、BI（行为识别 ）、VI（视觉识别）结合组成的整体系统 ，涉及到经济学、市场学、运筹学、心理学、公共关系学、大众传播学、统计学、语言学、管理学等等，是一个塑造品牌系统工程。塑造企业形象也必须围绕着MI（企业理念识别）策划与实施、BI（行为识别 ）策划与实施、VI（视觉识别）策划与实施来进行展开，抓住了这三条线就不难把企业文化贯彻到企业形象塑造活动中去。目前大多数企业形象设计都是将企业的企业理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性设计，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化，系统化的轨道。

一、企业理念识别（MI）策划与实施

企业独具特色的理念设计是企业形象战略运作中的原动力和核心部分，完整的企业形象设计是建立在独特而明确的理念设计基础之上。CIS中的灵魂是企业理念，企业理念是CIS战略的策略面，可以比作企业的“心”，行为识别是CIS 战略的执行面，可以比作企业的“手”，视觉识别是CIS战略的展开面，可以比作企业的“脸”。因此，企业理念是CIS开展实施的一个关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖企业理念策划与实施。当然，企业理念必须依赖企业行为和企业视觉形象设计来实现，没有后两者也难以构筑一幅完整的、良好的企业形象。

企业理念属于企业文化的意识形态范畴，它的设计主要包括企业价值观、企业精神、企业经营宗旨与信条、企业经营方针和经营风格等。

1.企业价值观、企业精神

塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的精神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职工认同信守的思想目标、价值追求、意识品质和行为准则。颇具个性的企业精神，形同凝聚全体员工粘合剂，是塑造成良好企业形象恒定、持久的动力源。培养和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同，独具个性 ，全员认同。企业精神包括三个内容：（1）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同；（2）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则；（3）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。企业可以根据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。企业精神的提出，要建立在对本企业发展战略思考的基础上，既具有特色，又比较实在。围绕这一精神，培养企业全体人员所共有的价值体系。共同的信念会使企业员工凝聚成一个整体，并在工作中遵守企业的行为准则和道德规范，为实现企业的经营目标而努力。企业共有价值观的形成，是全体员工对企业所倡导的价值标准的认同过程。其培育方法通常是领导者倡导、培植，并以各种传播方法灌输到员工中去，给员工指出成功之路，并在企业内部制定出遵循的标准，日积月累的逐步形成。

2.企业经营宗旨与信条

传统上指导企业的经营宗旨与信条实际上是产品销售至上的，以企业为本位。而现代企业经营宗旨与信条强调企业活动的目的是为满足消费者的需要，以顾客为本位。因此，许多企业都在满足企业顾客需要的题目上大做文章，把“用户至上”作为企业经营的最高宗旨。然而，在“用户至上”这个总的经营宗旨下，每个企业又可以保持自身的独特性的经营姿态。由此可见，企业的经营宗旨与信条是通过企业具体的买卖方式、具体的经营活动来体现的，它与外界发生了某种联系，即外界公众是通过企业的具体活动体味到、感受到该企业的经营宗旨和经营姿态的。

3.企业经营方针和经营风格

企业经营方针是企业理念的一种表现形式，公司方针的选择，主要与企业的顾客、交易对象、地区的分支机构等有关，从而确立适宜的企业方针。

企业经营风格则是企业形象赖以树立的基本要素，它是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业在一贯行为中表现出来的内在品质。这种内在品质主要表现在：（1）企业信誉；（2）企业管理；（3）企业道德；（4）竟争；（5）企业文化等方面。企业的理念定位就是企业形象的统一性与个别性相结合的过程。这种个性即企业风格是理念识别的重要组成部分，是企业理念的展开。

理念设计对于企业的运作、业绩的发展、事业的成功起着不可替代的作用。然而理念设计不是凭空设计的，而是要考虑企业的历史、员工现实状态、产品及其在同行同类中的位置、决策人风格、人际关系特点等种种因素，并经过专家集团的理论提高与修炼最终成形。具体理念的实施、体现则需要在一定的事业领域完成，即在综合性的考察了解产品和销售的成长性、市场份额、收益率等因素 ，准确地规划出自已的产品区域、消费者群、技术品质、企业形象等。

二、企业行为识别（BI）策划与实施

企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域。具体行为设计则是在企业独特的理念设计指导下，系统规划企业内部的组织，管理教育以及对社会的赞助和公关活动，形成一个动态识别系统工程，对内活动包括：职工教育、管理规范、工作环境、职工福利等，对外活动则包括：市场调查、产品推广、公共关系、促销宣传、信息沟通、以及社会公益活动等。

1.企业行为识别内部设计

（1）企业环境

企业营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的企业企业内部环境，不仅能保证员工的身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面。因为这是给社会公众留下的第一印象，第一印象给人的感觉最深，一旦形成就难以改变。企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分内容：第一，物理环境，包括视听环境、温湿度环境 、营销装饰环境等。第二，人文环境，主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等。

（2）员工教育

员工教育分为干部教育和一般职工教育。两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。一般职工教育主要是与其日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务水准、服务态度、员工规范等。

（3）员工行为规范化

一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止，必须要有一定的准则规范。行为规范是员工共同遵守的行为准则。它包括的内容有：职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、谈话态度、谈话礼节和体态语言等。

2.企业行为识别外部设计

（1）产品规划

这是塑造企业产品形象的第一步。产品规划首先是要进行市场调查，以求得与消费需求的一致性，即企业根据消费者的需求进行产品的开发设计，并且利用产品的销售策略加深消费者对产品的印象。产品形象设计要有个性化，注重产品命名的文化味、形象感、可视性，注入高附加值。

（2）服务活动

服务是直接与社会公众打交道，优良的服务最能博得消费者的好感。服务活动内容包括三个阶段的内容，售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何，取决于服务活动的目的性、独特性和技巧性。服务必须以诚信为本，它必须是言必信、行必果，给予消费者带来实实在在的利益。

（3）广告促销活动

广告可以分为产品广告和企业形象广告，对于CIS来说，应更加重视企业形象广告的创造，以获得社会各界广泛认同。塑造企业形象的主要目的是树立商业信誉，扩大企业知名度，增强企业的凝聚力，树立企业信誉。产品形象广告是通过商标标志本身的表现及其代表产品的形象介绍，让品牌给消费者留深刻记忆，以唤起社会大众对企业的注意、好感、依赖与合作，使越来越多的社会公众由潜在的顾客成为企业实在的客户，促进企业的生存与发展。

（4）公共活动

借助公共行为传播企业信誉，树立企业形象更是众多商家和企业频繁采用的招式。通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度，可以消除公众的误解，免除不良影响，取得公众的理解和支持。近年来，愈来愈多企业都在精心设计企业在社会的公众形象，包括赞助灾区、资助教育、社会福利、文化事业等到各种活动。

3.实施企业行为识别（BI）的方法

BI的实施是一个系统工程，必须把多种手段配合使用，常用的方法有：

（1）公关秀

公关秀就是利用个别事件、偶发事件为契机，通过一系列精心策划的公关活动，公关秀具有强有力的瞬间震撼力，但缺乏持续性。故往往用于BI系统的初始，起到“脑力激荡”、“冲锋号角”的作用。

（2）成文规章

企业的规章制度是BI系统的重要组成部分，越来越多的企业懂得把规章制度与企业理念有机地统一起来。

（3）不成文惯例（企业文化）

除了规章制度之外，企业的核心价值观，更多是通过不成文惯例传播的。不成文惯例可意会、可言传，却找不到白纸黑字的相关规定，所以从某些角度来看，不成文惯例也是企业的文化。要利用不成文惯例改变员工的行为规范，往往需要通过自上而下进行的，有计划、有目的的示范行为，也即“言传身教”，若用好了，不成文惯例比规章制度效率更高，成本恒低，影响更深远。

（4）战略取向

不论是有意还是无意，我国许多企业的整个战略取向与所声称的“企业理念”南辕北辙，这反映了这些企业所谓的CI系统的装饰性本质，必然从根本上削弱了CI系统的有效性。企业理念应当和企业战略取向相呼应，理念是战略的指南，战略是理念的体现。

（5）选择合作伙伴、员工

企业在选择合作伙伴时，也应考虑双方的企业理念是否一致。同样地，企业在招聘、选拔员工的时候，不能“唯才是用”，而应是“德才兼备”，选拔一些与公司有相似理念的人才。

三、企业视觉识别（VI）策划与实施

在企业形象设计中理念设计只是属于系统中的大脑和围绕灵魂，行为设计也只是属于系统中的骨骼和肌肉，而系统中最外在最直观的外表形象则属于视觉设计部分，因为人们感受的外界刺激中有83%来自视觉，因此视觉传达成为企业讯息传达的最佳手段，通过策划系统化、艺术化、具体化的视觉方案，运用视觉，听觉系统传播给社会大众，使企业经营理念具体化、生动化。视觉设计要素包括企业标志、标准字体、标准色、宣传标准及口号等，并通过产品包装、办公用品、营销环境、设备、招牌、旗帜、建筑外观、交通工具、衣着饰物、厨窗、广告及陈列展示等物质载体充分地展示出来。

1.企业名称和商标

企业名称和商标虽然只是一种形式或符号，但它们蕴含的企业文化、民族文化和审美学、民俗学、语言学、符号学等知识都能带来无形财产，创造巨额利润。“万宝路”品牌价值在1993年就达395亿美元、“可口可乐”价值 334亿美元。有不少企业斥巨资征集企业名称或商标，因为这些是品牌的重要组成部分，是通向市场的门票，是征服人心的宝剑，确定企业名称、商标名称、商标图案等至关重要，必须召集许多学科的专业人士共同研究，或向社会性公开征集，择优确定，不能草率行事。首先应充分了解企业的行业特色和经营特色，了解本企业的优势，按企业文化的总体指导思想，对企业感性的外观形象进行设计，包括厂容厂貌、办公场院所，办公用品、厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与宣传、产品与包装、展览与展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等等。品牌本来只是厂家为了使消费者将自已与别的厂家加以区别的主要手段，但是由于生产技术的进步和产品质量的提高，品牌才有了现在的意义，也就是企业的一种声誉或是信誉。

2.企业形象标语和口号

企业形象标语和口号的设计，必须体现企业的历史传统、经营特点和风格、经营方针和企业文化，能在企业内部达成共识、认同，只有这样才能自觉成为企业员工的行为指南，积淀成企业的价值观和企业文化，从而树立起鲜明的企业形象。透过企业形象标语和口号，可以向世人传达企业的精神。它是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业品牌的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念

3.产品及包装

产品造型设计师在设计一件产品外型之前，必须充分了解产品制作原理、用途、面对市场、原料等方面，从制造者、销售者、消费者的角度加以大胆非凡的想象，设计出精妙而又实用的产品造型。产品包装已由保护产品安全、便于运输的基本功能，发展成为信息传达、“廉价广告”、“无声推销员”及参与竟争的重要手段，包装是产品的不可分割的组成部分，包装大体分为个包装、内包装、外包装三种。包装设计师在设计之前，必须充分了解产品的特性。设计包装的要求实际上与设计产品一样需从制造者、销售者、消费者的角度综合分析各种因素，再进行设计。

4.网站

在INERNET时代，企业利用互联网进行越来越多的商务活动，公司网站不但成为商务活动的载体，也成为对外宣传的一种重要窗口，因此公司网站已变成企业形象的一部分，需要统筹策划与实施。

总之，企业形象战略是企业对自身的理念文化，行为方式及视觉识别进行系统创新，统一传播，塑造富有个性特色的企业形象，以获得企业员工和公众认同的经营战略。企业形象战略的有效策划与实施，不仅是当今征战市场的利器，而且还是企业求生存求发展的现代经营战略，并将为企业国际发展带来无限商机。

参考文献：

[1]《中外管理》2002,8

[2]汪秀英.《企业CIS战略的策划与实施》

[3]李道平.《企业形象策划》

[4]梅雨.《中国CI论坛》