商业银行品牌竞争力提升方案研究

张庆垒

[摘要]我国银行业目前仍处于体制改革的深化阶段，亟须战略转型。银行业战略转型的一个重要方面就是加快品牌战略的实施，努力提升银行业尤其是商业银行的品牌竞争力，而商业银行品牌竞争力的提升已经成为商业银行核心竞争力提升的重要途径。本文在回顾品牌竞争力文献基础上，试图找出提升商业银行品牌竞争力的方法。

[关键词]品牌竞争力；商业银行

一、品牌竞争力概念

Aaker（1990）基于品牌能力角度认为品牌竞争力就是品牌能够增加企业资产的能力。Keller（1993）基于顾客角度认为品牌竞争力的基础是品牌忠诚。Philip Kotler（2001）基于契约角度认为品牌竞争力的本质是建立在企业与消费者之间的一种无形契约。王永贵（2002）基于企业能力及市场能力角度认为品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现。李光斗（2004）基于企业独特能力的视角认为品牌竞争力是企业拥有的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。胡大立（2005）基于市场竞争视角认为品牌竞争力是品牌在竞争中所表现出来的一种市场力量。许基南（2005）基于资源配置视角认为品牌竞争力是对资源的有效配置和利用，使品牌具备更好满足消费者需求的能力，从而获得比较竞争优势。

二、品牌竞争力的衡量

目前对于品牌竞争力的衡量研究主要见于国内学者的研究中，很多学者多建立评价模型，从不同维度来衡量品牌竞争力。许基南（2005）则重点关注品牌的市场能力、品牌管理能力及品牌基础能力。胡大立（2005）从市场和顾客两个层面研究品牌竞争力，其中市场层面包括市场占有率、超值利润率及扩张潜力等，顾客层面包括品牌知名度、美誉度及忠诚度等。余明阳、罗文军(2008) 将品牌竞争力分为核心能力、互动过程和顾客三方面来表现。蒋璟萍(2009)则将品牌竞争力划分为物质竞争力、文化竞争力及市场竞争力。乔均（2010）品牌竞争力构建服务业企业品牌竞争力评价模型，从盈利能力、营销能力、管理能力、发展潜力、员工能力、品牌形象这六个维度衡量品牌竞争力。

通过对有关文献中衡量品牌竞争力的方法进行梳理，发现学者研究视角多样化。针对商业银行品牌竞争力提升方案，认为从服务业角度考虑的评价模型及指标体系比较具有代表性，本文将参考有关学者研究服务业品牌竞争力的视角来探索商业银行品牌竞争力的提升。

三、基于品牌竞争力提升银行业核心竞争力的方案

中国银行业经过近20年的金融体制改革与持续发展，已经发生了翻天覆地的变化，取得了良好的发展业绩，同时也处于战略转型的重要期，必须加快体制机制改革和转变发展方式，努力提升商业银行品牌竞争力。

1.银行品牌竞争力的基础在于其盈利能力

2008年金融危机及近来愈演愈烈的欧债危机，使得国际金融巨头转向中国，去年小微企业的困境使得国家采取一系列金融改革措施。商业银行将面对更加复杂的国际及国内环境，因此必须首先保证其能盈利。盈利能力直接关乎到商业银行是否能存在或者能存在多久，商业银行的盈利能力是商业银行品牌竞争力的基础。

2.商业银行的营销能力是提升其品牌竞争力的重要方法

对于商业银行来说，目前其产品及服务同质化，消费者在选择银行时，除了安全性等考虑因素之外，也越来越注重银行产品及服务的差异性，注重银行的品牌效应。营销能力是促进差异性，产生品牌效应，提高品牌竞争力的重要手段与方法。

3.高效的管理能力是提升品牌竞争力的有力保证

目前业界对商业银行的管理层尤其是高级管理层，往往有很高的学历要求，这从一个侧面反映出银行对于管理能力的重视。高效的管理能力能够给商业银行带来良好的管理效应、组织效应及团队效应等，进而能够提升绩效，绩效的提高往往是竞争力增强的表现。

4.发展潜力是商业银行品牌竞争力得以持续的主要动力

从企业可持续发展的角度来看，商业银行可以建立起其品牌竞争力，但是能否保持并且加强品牌竞争力，则要看其未来的发展潜力。发展潜力对于商业银行至关重要，尤其是品牌的建立、延伸及升级，是一个不断的维持与创新相互协调发展的过程。对于品牌竞争力的维持来说，一个企业的发展潜力是至关重要的，商业银行的发展潜力是其品牌竞争力得以持续的主要动力。

5.员工能力的强化是提升商业银行品牌竞争力的内在需要

企业的员工是企业宝贵的资源，员工能力尤其是核心能力的保持与持续更新是一个企业获得基业长青的必要保证，同时也是核心竞争力等能力形成与发展下去的内在需要。商业银行员工能力强化是提升其品牌竞争力的内在需要。对于消费者来说，银行员工就是其竞争力或者是品牌竞争力的携带者，员工能力是品牌竞争力的表现。因此强化员工能力对于提升商业银行品牌竞争力，是内在的迫切需要。

6.注重品牌形象是提升商业银行品牌竞争力的外部推力

商业银行有其服务业的特性，消费者卷入程度也很高，商业银行品牌形象可以具体分为品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度、感知服务质量，消费者对于银行品牌形象的评价，对银行的影响至关重要。

参考文献：

[1]David. A. Aaker and Kevin Lane Keller. Consumer Evaluation of Brand Extension[J]. Journal of Marketing, January, 1990

[2]Kevin Lane Keller. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. Journal of Marketing, 1993,57:1-22

[3]王永贵.服务质量.顾客满意与顾客价值的关系剖析[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2002 (6):579-587

[4]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社.2004

[5]胡大立等.品牌竞争力的生成及其贡献要素优势转化机制分析[J].科技进步与对策,2005(7)

[6]余明阳,罗文军.品牌竞争力[M].武汉:武汉大学出版社,2008:109-113

[7]蒋璟萍.新经济时代的品牌理论—基于本体论视角的品牌竞争力研究[M].北京:中国社会科学出版社,2009:201-221