员工参与的顾客忠诚建设

杨坤

[摘要]本文通过研究员工参与，来提高顾客忠诚建设。将员工、企业与 顾客看做一个链状三角形，从企业对员工的保持率，员工对企业的忠诚度的提高，以及员工文化的建立，进而转化为员工对顾客的服务，建设出顾客忠诚。

[关键词]员工参与；顾客忠诚；员工文化服务

一、顾客忠诚

顾客忠诚是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

顾客忠诚是影响企业营销的一个关键因素。关于顾客忠诚的研究已层出不穷，然而大部分研究都基于顾客的角度，而考虑员工影响的则较少。本文尝试着从员工的角度，通过激励员工积极参与，以间接达到提高顾客忠诚度的目的。员工参与即在不同程度上让员工投入组织的决策过程及各种管理，也就是让他们与企业管理者处于平等的位置共同研究和商讨问题，以影响员工的绩效和改善员工的工作心态，进而更好的建设顾客忠诚。

二、企业、员工、顾客的关系

将企业、员工、顾客看做一个链状三角形（如图）。这种链状的连接可以贴切展示一个基于顾客忠诚的体系，若这体系得以正常运转，离不开积极参与的员工这一环，即不参与的员工较难争取来忠诚的顾客。参与的员工需要维持较高的忠诚度和保持率，进而给顾客提供超过预期的服务，从而达到顾客对企业的忠诚。企业是顾客忠诚的受益方，员工的参与来源于企业的引导，企业和员工的共同作用构成顾客的忠诚。

假设员工的作用为参与和不参与，企业对员工顾客的参与度为积极和消极，企业和员工的共同作用结果为顾客忠诚度，则企业与员工可以看做完全信息、静态的纳什均衡，如下。

自然状态下，根据经济学中理性人的假设，最终的均衡必是员工积极参与，企业积极作用。英国的零售商马克思?思班赛声称，在员工参与度上1%的提高，将增加每平方英尺销量的2.9%；威讯公司估计增加1%的员工参与度能提高电信公司0.5%的顾客忠诚度;在一家有200名职工的公司中，增加5%的员工参与度平均能节省240000美元的员工离职成本，并增加300000美元的利润。这些都说明员工参与在顾客忠诚建设的体系中至关重要。

三、员工参与的顾客忠诚建设

1.保持员工队伍稳定可以促进顾客保持率

顾客保持率与员工队伍稳定是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。员工的压力大就会出现低激励和不满意，这样随之而来的是低质量的服务，无法满足顾客的预期，最终导致顾客的消极反应。员工较稳定的企业，顾客的忠诚度较高。

员工队伍稳定是企业的员工愿意持续效力于该家企业，从而达到高保持率低离职率的状态，欲达到这种效果，解决办法即赋予员工一个美好的愿景，对员工做一个长期的承诺并改变企业“自我实现”的观点。首先企业与员工协商创建一个员工满意的承诺，然后将承诺付诸于行动，以此向员工表示愿景可以很好地实现，最终达到同员工保持长期的合作关系。沃尔玛是员工人数全美最多的一家公司，该公司给员工建立从娱乐设施、文化活动到幼儿看护的员工愿景体系，公司并承诺尽量不解雇高龄退休员工，因为这些员工都是为公司奉献终生并有丰富工作经验的忠臣，可以担当超市引导员的角色。所有这些造就了沃尔玛稳定的员工队伍，促使员工为顾客提供了不可挑剔的服务，从而成为建立顾客忠诚的成功企业。但是一些公司担心员工受益后会离开，从而使这种投资没有回报，这就是“自我实现”的反面引导：你相信员工会走，则他必定无疑。所以我认为企业和员工不能单纯得从近期盈利、本月待遇等指标进行短期的评价，而是将一种新的观念注入到实践中去，相信参与的员工与忠诚的顾客一样，实现一种“价值——忠诚——价值”的良性循环。

2.员工满意是顾客满意的基础

员工满意是顾客满意的基础，只有员工满意了才能为工作投入更大的热情，从而创造出更大的顾客满意，才能保证企业的持续生存和发展，保证企业的利润。员工满意度每提高三个百分点，顾客满意度就提高5%，满意度达到80%的公司，其平均利润率要高于同行业其他公司20%。

（1）增加员工的感情投入，适宜的薪金福利。古人云“攘外必先安内”。即员工的直接领导人要走进员工的内心，关心他们呵护他们，让员工产生一种归属感、安全感和温暖感，实现员工的心甘情愿，达到以心换心的效果。接着，一定要让员工得到最现实的东西，员工工作是为了生活，所以仅仅有了感情也是不行的，因为在这个物质泛滥的世界只有感情却得不到金钱和未来，再牢固的感情也不行。与此同时，应该把员工分类，根据他们的需求做诱饵，一步一步地引导他们，让他们在无形中得到满足，尽管这个过程来得不是太容易，但在他们在追求需求的时候也是他们积极性最大的时候，也是给你创造价值的时候。综上，在当今社会高辞职率与高跳槽率的现状下，企业要想使员工能对企业负责，对企业的顾客负责，那么企业首先要提高员工的生活水平，使员工的生活得到保障。在员工无后顾之忧的情况下，员工才会为企业负责，才会为企业的顾客负责。在提高员工的薪金福利的同时，企业应该意识到一线员工的重要性，尤其是与顾客直接接触的一线员工。只有企业意识到员工的重要性，对待员工的态度就会改变，那么员工对待企业的顾客的态度就相应的得到改变。

（2）对员工的工作进行肯定。根据马斯洛需求层次理论，企业的员工在最基本的安全需求与生理需求以及社会需求得到满足以后，他们就会希望自身的价值得到别人的肯定。而员工价值的实现是在与企业顾客的交往过程中实现的，当员工的生活得到保障以后，他们就会在顾客身上寻找价值，其中包括与顾客结交朋友，和顾客探讨共同的兴趣爱好。员工在这种寻找自我价值的过程中，无形的为企业拉近了与顾客的关系，这就达到了企业与顾客实现双赢的局势。，员工价值肯定的另一个方面是企业内部肯定，有些企业在每天的员工小会上要求员工面对面夸奖对方,采用“今天你工作的表现太棒了，你今天太出色了”等等激励话语的方式，这些都有利于提高企业员工对自身价值的肯定，提高员工的工作积极性。为企业顾客忠诚度的建设打下良好的基础。

（3）为员工提供交叉培训和授权。员工虽然直接接触的对象是一定的，但顾客的需求是多样的，购买食品的顾客也许同时会对超市的电器感兴趣。这种多门化的服务不仅是一种技巧也是一门艺术，企业应根据不同的情况对员工进行调整交叉培训，以提高整体顾客忠诚。授权是员工参与的关键，并且整个三角形的运转，是依靠相互作用的，比如对“权力需求层次”较高的员工授予“改善者”的角色权利。而“成就需求层次”较高的员工则更适合影响者的角色权利。员工一旦享受到这种权利的自主，那么给予顾客的服务的过程就是一个积极反馈的过程，员工不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，顾客一旦获得更高层次上的满足，将对企业产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。 可以用万豪国际酒店的座右铭表达：“我们是为女士和绅士们服务的女士和绅士”。那么在这种意识下，顾客忠诚度的提高志在必得。

3.员工文化促进顾客忠诚

企业文化是企业全体员工所共同遵循的价值准则企业文化综合传达了企业经营理念和精神风貌,是企业重要的“软实力”。而且这种“软实力”是一个长期建立的过程，其宏观外在表现就是员工文化。企业作为一个客观实体，最终目的就是生产产品，获得利润，整个动态的衔接来自员工支撑。员工的一举一动，员工的衣着礼仪，员工的精神面貌等等都给顾客留下了第一印象，这样员工日积月累的熏陶，加上中国的传统文化决定的本国消费者的消费观念，就顺利建立顾客对企业品牌的信赖。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，更多的依赖与顾客感知的价值，即员工文化。

员工文化建立具有长期性、细节性、模范性。长期性，即员工文化建立来自从企业创立初，就开始宣传、强调某种观念或者某些思想，可以说日常生活中是一种氛围的营造，就像空气一样渗透到企业的每一个角落，潜移默化中让员工切身感受，进而转化为外在的行动。中国女排的“没有完美的个人，只有完美的团体”，太平洋建设的“牛羊文化”都是很好的佐证; 细节性，即文化的体现在于细节。可以从以下几个方面:

（1）举行每天定时会议，在每天的上班前和下班前规律性宣讲公司的价值观念。张贴宣传企业文化的标语，把企业文化的核心观念写成标语。

（2）张贴于企业显要位置。

（3）外出参观学习 ,切实向员工表明，好的企业做到的而我们没有做到，这些是因为我们努力不够，我们应该改进工作向别人学习; 模范性，即企业上层领导的作风或者典型员工的行为对企业其他员工起很大的影响模范作用。因为他们给员工树立了一种形象化的行为标准和观念标志，他们的行为可形象具体地明白“何为工作积极”、“何为工作主动”、“何为敬业精神”、“何为成本观念”、“何为效率高”，从而提升员工的行为，建立员工文化。通过以上几点，企业从长期对员工文化的建设，使顾客对企业形象产生一种青睐，加强品牌忠诚，从而提高了顾客忠诚。

四、结语

在建立顾客忠诚的分析中，本文加入员工参与这一因素，从一个三角形整体的角度，让顾客忠诚成为其中一部分，形成一个相互反馈、相互作用、无法分割的有效运动体，运转磨合中产生的问题还有待进一步研究，并且其中的有些观点还不成熟，望今后的员工参与能增加企业提高顾客忠诚的可操作性。

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