杏树林：医生“菜谱”

刘燕

两年前，在华盛顿会议中心举办的移动医疗峰会上，张遇升再次感受自己对创业的渴望。上一次，还是在协和医学院的学生时代，他先后做过几个最终消失了的产品，比如，针对医学院学生学习临床知识、患者社交的网站，通过短信实现相关信息的传递等。而这样一些模式，通过新技术手段开始在移动医疗市场上变得炙手可热。

当年是失败了，今天还有新机会吗？

接下去的一年时间，他拜访了几家美国的移动医疗创业公司，也了解了国内市场情况，思索再三，决定回国。2011年8月，张遇升辞去美国保险公司Wellpoint临床战略经理一职，回到北京开始组建团队。3个月后，他找来了当年一起创业的两个工程师，还有两名从医生队伍中撤离不久的医学博士，正式成立杏树林，专注做服务于医生的移动终端产品。

不过，这是国内移动医疗市场渐热的时候，丁香园、好大夫等正瞄向移动互联网，而一批专注移动终端的产品正不断涌现。机遇面前，张遇升面临的挑战要比第一次创业时大得多。

张遇升自己认真分析过，“在线医疗（m-Health）包括两大领域，针对大众和专业人士。在中国，针对大众的在线医疗产品需求很大，但政策壁垒和商业模式比较有挑战。针对专业人士产品用户相对较少，但商业模式比较清晰，难度在于内容的专业性。”因此，对于后进入者而言，必须要解决的两件事是：有一个医学、技术、互联网运营都很专业的团队，有一个清晰的商业模式。这样，“产品差异化越来越明显，在足够大的市场上，各自的商业空间也就不同了。”

那么，要做针对医生的产品，必须投其所好。张遇升做过两次问卷调查，结果正如他自己感觉到的那样，医生最普遍的职业需求是获取医学信息，包括文献、医药典检索等，并且有70%左右的医生喜欢用智能手机。另一方面，张遇升说：“美国的一个医学研究明确表明，有1/3的病例都出现过程度不一的误诊差错，而降低这种医疗差错最有效的办法，被不少医学界人士认为是，按照临床治疗、决策相关标准化信息去执行。”他要做的，就是把这些标准化医学信息放进手机里，让医生随时随地方便使用，减少医生无法及时获得有效临床决策信息而造成误差的可能。更重要的是，文献查阅类产品最适合的土壤就是移动终端，而做到极致的个性化产品还没有出现。

那么，可以开始给医生做点不那么死板、看起来时髦的东西了。

今年5月，杏树林第一款产品“医学文献”在App Store上线。在其他同事的推荐下，协和医院外科医生李莎成为杏树林的第一批使用者。打开程序，文艺范儿的壁纸上一句“期望人间，病者得其医，医者得其敬”，立刻勾起她对“杏树林”典故的记忆。进入主界面之后，李莎先锁定了重点关注几个科室的文献集，然后定制了相关医学进展信息的推送，她说：“最先进的医疗技术都在国外，想学点新东西真的挺麻烦，我们实在是少有大块闲暇时间可以坐下来逐篇搜索、翻译、学习。而且有时候一些不常用的治疗方法临时想用，工作时又没工夫找回家就忘，有个掌上工具还是很实用的。”

张遇升愿意更直白地描述这款产品：“当我们要做一道不太熟悉或者好久没做过的菜式，都会先看看菜谱。大部分的医学都和做菜是一样，有各种各样的病种，一种病在不同情况下也有不同治法。最顶级的医生就像最顶级的厨师，知道很多治病方法，但很多时候也需要不断寻求新方法，学习世界上最好的技术，我们做的这个产品就像是给医生的一个菜谱。”

为了在内容上做得更专业，张遇升并没有让技术人员采取抓取的方式聚合信息，而是组建医学信息组直接负责信息加工。目前这个团队有5个人，其中两名医学博士作为顾问做最后审核，3名医学人员从国际国内最新医学杂志中选取影响较大的论文，研究相应的课题进展，通过翻译加工整理到自己的数据库中。杏树林平均每天要更新约30篇文章，医生则可以按“精选、专科、关注和期刊”四种个性化阅读模式浏览，或者根据关键词搜索。接下来，张遇升还希望加入社交元素，把医生已有和希望有的社会化关系呈现并在这个平台上得到强化。

与其他同类型公司相比，张遇升从一开始就没有在是否商业化上纠结，对于盈利模式，他想得很清楚——帮助药企进行E-marketing的创新。如果杏树林能够为医生提供真正有价值的服务，达到一定有效用户规模，那么药企就会对这个平台产生需求。

“药厂有很个很大的需求，就是把它们的新药治疗、学术背景方面的东西传递给医生。”杏树林医生文献创始人张遇升解释说，“药厂让医生知道的成本很高，靠在一线城市大量建立医药代表队伍，时常开办学术研讨会，颇费周折。找到一个效果很好、成本很低、让医生了解它们信息的一个渠道，是现在大多数药厂的诉求，我们试图在这个方面创造这样一种工具。”

但不管怎么样，用户量级都是盈利的前提。上线一个月时间，杏树林医学文献已拥有5万用户量，张遇升有信心用高质量的个性化服务黏住他们，而当下最大的挑战是如何让医生们知道它。为此，当然它还得融入社交元素，鼓励已有用户们去分享它从而带来一定新用户。如果医生们看到有用的信息，可以一键分享给朋友们，方式有微博、人人网、邮件以及短信。

就算这样，要吸引更多的人成为杏树林真正的用户，不是一件容易的事，毕竟它面对的是一个窄众群体，活跃的可能只有更少的人。

张遇升明白内容质量、服务功能的好坏，不仅决定了用户是否愿意继续使用，是否愿意主动推荐，还关系到今后的商业化道路能否通畅。“对我们来说，确实需要有判断和取舍，做对医生有价值、学术性的专业内容。”张遇升认为，尽管盈利方向很清楚，但在和一些药企的接触中看到，这个市场不会一下子成熟、变大，需要真正搞清楚产品价值对它们来说是什么，这里面没有现成答案，我们也在摸索，并且也得有个性化创新。

不过，一切才刚起步，对于每天忙碌工作的医生来说，它出现在手机里至少不再觉得那些有些枯燥的学术内容看起来乏味。张遇升和他的团队是雄心勃勃的，不断改进更新这款产品的同时，围绕着个性化服务，他们也还有很多想要尝试的方向，比如说，医生需要记忆又难记的临床信息参考、继续教育、社交沟通的需求，甚至孕产妇、慢性疾病保健，以及戒烟服务等。最终如何实现，张遇升还得继续思考。但至少，从一开始他就确定好了盈利模式。