简论传统媒体的困境和出路

秦洁

进入21世纪，互联网等新技术的蓬勃发展和各种新媒体队伍的日益壮大、普及和细化，对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，不断地蚕食着传统媒体的市场，传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、各类广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等诸多困境。未来发展之路在何方，是否会被新媒体逐渐取代·这些问题一直深深地困扰着传统媒体的相关从业者。

传统媒体和新媒体的概念

传统媒体是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。

“新”与“旧”相对而言，新媒体新在哪里·新在技术上的革新，形式上的革新，尤其是理念上的革新。上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授的定义侧重外在表现形式：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。”新传媒产业联盟秘书长王斌的定义则是概括其主要特点：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”

新媒体的发展特点

新媒体以其巨大且迅猛的传播潜力，深刻地改变着传统的信息传播方式，无论是从理念到制作，还是从媒介到受众，甚至在潜移默化中日益影响并塑造着人民的日常生活——通过互联网了解时事而非读报、听广播；网络上不仅有官方媒体的信息，更有来自草根底层的各种声音；当天的突发事件、国外的各类新闻不需要等晚上的新闻或者第二天的报纸，就可以通过网络视频、网络微博等网络形式第一时间知晓，还可以参与讨论互动评论……

新媒体具有传统媒体无法比拟的优点。下面我们以互联网这种典型的新媒体形式为例，分析新媒体的特点。

互联网媒体，其最大的优势，首先在于其传播信息的快捷性。如震惊世界的“9·11”事件发生的当天晚上，即北京时间9月11日20：51，仅4分钟后，新浪网就率先在网上发布了第一则快讯。

其次，新媒体不同于传统媒体的更大优势是交互性和个人化——用户的生产内容。网络媒体不仅能播放文字、图像和视频信息，而且可以交互式进行人机对话。传媒提供的信息量限制着用户接收的信息量；而网络媒体却把主动权交还给用户，用户从传统的信息消费者摇身变为信息的选择者和生产者，网络上海量的信息供用户搜索、浏览。同时，这种双向交互也为网络媒体带来了更为丰富的内容。网友主动为新闻网站提供新闻素材、形成大讨论、推动舆论发展的案例比比皆是。这种互动性也是传统媒体很难做到的。

传统媒体在新媒体时代的发展困境

网络媒体进入传播领域后，传统媒体受到强大的冲击和打击，市场被大幅度蚕食和压缩。很多受众改变了自己获取新闻的渠道，更多的年轻人喜欢在网络上浏览，根据Editor & Publisher的最新研究：电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%。传统媒体因其形式所限，相对新媒体有许多不足之处：

不够快捷，更新较慢。对于传统媒体来说，一条新闻需要经过采访、制作等程序才能进行播出，而对于新媒体而言，在网络上发布信息往往只需要注册一个ID即可，或者通过手机发布信息，一个简单的手机拍照加几句简单的文字说明，图文并茂，真实性高。例如，在汶川大地震期间，地震发生几分钟之后消息就见诸网络。报刊则是第二天才有消息，在报道突发事件上，传统媒体显然不及网络反应迅速。

单向性传播，互动性差。电视等传统媒体都是单向性传播，而网络等新媒体则是“所有人对所有人的传播”，互动性成为其显著的特征。

接受方式单一。传统电视媒体是线性传播，受众只能按照播出顺序往下看，在规定的节目时间内传播相应内容的信息，不喜欢的广告不能跳过，喜欢的节目也不能回放，错过的节目只能等待重播，几乎没有什么选择余地，并且往往有时间限制。例如，漯河电视台的《漯河新闻联播》节目时间是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，播出其他节目时，即时的新闻信息无法第一时间播出，或只能以字幕的方式在屏幕的下方滚动播出。

传统媒体在新媒体时代的发展方向

互联网出现时，曾经有许多人怀疑电视是否迎来了真正的克星。其实在广播出现时，也有许多人提出报纸要消亡的说法；而当电视出现时，则有人惊呼广播要完蛋。事实证明，新媒体出现时，旧媒体并没有消亡。尽管传统媒体相对新媒体有着这样或那样众多的缺陷，但是作为新兴的发展中的新媒体，它不可能完全取代传统媒体的作用和价值；而传统媒体也不会消亡，只会在同新媒体的竞争发展中合作、融合，并共生共荣。

其实，新媒体本身也有难以克服的缺陷，如缺乏严谨性、缺乏深刻性、缺乏权威感。而这些缺陷正可以通过传统媒体的优势进行填补，传统媒体因其历经岁月的考验，具有丰富的经验，在权威和严谨方面得到公众的认可，并且从新媒体目前的发展阶段来看，其持续和深入的发展依然相当程度地依赖传统媒体。

传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、丰富多彩的信息数据库，这在同网络媒体的竞争中具有重要价值。如手机阅读、电子书在内容方面，目前虽然已经有很多热销的网络小说出现，并且也有部分小说是因为在网络排行榜出名才开始印刷成纸质出版物，但是更多的、占绝大部分的手机阅读、电子书的内容仍是依赖于传统出版报刊书籍。很多报纸的电子版也只是把传统的纸质报纸数字化，网络电视也只是把电视节目上传至网络而已。

在可以预见的未来，传统媒体在和新媒体竞争的同时，必然会相互借鉴融合，合作共赢，如IPTV的出现，集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，其发展给电视传播方式带来了革新。此外，全媒体合作也是其中一种已经证明比较有效的方式。

全媒体基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容发布介质，其中包括但不仅限于纸本、互联网、手机、手持阅读器、电视、广播等。下面我们以全媒体整合出版为例，分析这种整合共赢的好处。

全媒体出版最突出的特点是出版媒体的多样性和不同媒体出版的同步性。冯小刚《非诚勿扰》的出版当数其中最成功的案例之一，在纸质书籍出版的同时，在网络上进行网络销售和电子书发布，在电影院同步上映同名电影，在手机终端同时显示电子书和手机电影，在广播、移动电视等方面同时播放书籍、电影的广告等。全媒体出版配之以全媒体整合营销，使此次全媒体的合作取得空前的成功。

通过不同的媒介传播相同的内容，毋庸置疑地带来了巨大的协同效应，有效地提供了内容资源的传播力和影响力。例如，一部好莱坞大片不仅通过电影的方式来讲故事，也通过漫画、动画、电子书、游戏甚至玩具的方式来讲述。同样的内容通过不同的渠道推向消费者，喜欢墨香的读纸质书，乐于泡吧的看PC，公交地铁上翻手机，更酷的还买来手持阅读器、PDA、MP4等潮流数码产品读书、看漫画……

资源占有率高是传统媒体的一大优势。传统媒体有着特定的覆盖范围和稳定的受众。比如人们在乘车或开车时总是习惯地打开收音机听节目；在乘坐火车和飞机时喜欢阅读杂志；当有重大实况转播时，大多数人还是喜欢通过电视来收看，早上听广播、晚上看电视已经成了许多人的生活规律。此外，传统媒体在内容上也有着一定的权威性和强大的感染力，这为传统媒体提供了稳定的市场资源。所以说，传统媒体只要解决好对战略机制以及传播途径的挑战调整和全方位的整合共赢的问题，就不会被新媒体所取代。

参考文献：

［1］熊澄宇.新媒体与创新思维[M].清华大学出版社，2001.

［2］石磊.新媒体概论[M].中国传媒大学出版社，2002.

［3］卓培荣.全媒体时代与传媒战略转型[M]//.2009年新华社新闻学术年会论文选.新华出版社，2010.

［4］匡文波.手机媒体——新媒体中的新革命[M].华夏出版社，2010.

（作者单位：漯河电台）

编校：董方晓