OTO：模式之变

黄浩

OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online ToOffline”.OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，而智能手机和移动终端的普及，给了这个领域非常大的想象空间。去年的资本狂热，为OTO的市场爆发带来了乐观预期，然而到了今年：大部分包含着OTO概念的项目弱点正显露无疑：仍然仅能以用户数量和流量“说事”，商业模式不清晰，用户黏度不高，缺乏盈利模式。

事实上，OTO模式的企业目前普遍面临着线下商家的服务整合难题，以及信息化程度较低的问题，从而难以快速形成一个体验顺畅的业态服务链。其中，最为致命的是，电商线下服务的短板效应越来越明显。但必须注意的是，这情况更多存在于那些先做电商，后补线下资源的企业。而对于那些从线下实体店转向线上电商的企业来说，则少有上述问题。

对此，有业内分析人士认为，OTO真正有力的竞争者其实并不是京东、携程、去哪儿等互联网公司，而是本身已经具备线下资源的传统企业，比如航空公司、连锁酒店、家电卖场等，它们一旦进入这一市场，市场份额就会被重新划分。

那么业内的这种期望究竟源自哪里呢？“OTO其实是传统行业和互联网行业的结合，是线下企业触网的新契机”，中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易表示，传统电商强调的是“在线消费”，在与传统商业的关系中，OTO强调的“消费体验”，是与传统企业进行互利合作，而“在线消费”则是利益竞争。因此，传统线下企业对于OTO模式的接受程度会更高。他进一步解释，渠道都是跟着用户行为走的。供应链建设是很好的建立竞争壁垒和提高运营效率的好方法，但生意能否做大，还取决于用户的行为趋势和所提供产品的细节体验。

再造国美

国美线下实体店整个营业额差不多是一千多亿元，而在提到未来与戴尔五年合作期满后的电商规模预期时，国美电器副总裁兼信息技术中心总监吕意凡表示，国美电子商务信息系统也要建设成支持千亿销售规模的能力。国美的电子商务要走在行业的前列。

按照艾瑞传媒咨询的说法，今年国内的OTO市场容量约为986.8亿元，这相对于去年562.3亿元的规模，增长了75.5%。这样的增长规模，传统大鳄怎能善罢甘休，因此也就不难理解国美和苏宁进军线上3C的速度了。

事实上，从另一个角度也可以看到线下家电连锁企业的机会。从去年年中开始，随着资本市场的规模转淡，线上烧钱推广、线下铺渠道的方式已经很难维系。短短一年，电商企业犹如在坐过山车。金光集团旗下“大货栈”曾与如今沃尔玛控股的“1号店”并称“网超双雄”，去年9月却在取消返利、退款后暂停业务。运营多年的“懒家伙”网上超市也宣告关闭。今年3月，网上超市“后玛特”部分商品断货，官方微博停止更新。随后这一专注“快速消费品”的站点被爆停业，客服电话在工作日已无人接听。5月23日，百度与乐天合资的“乐酷天商城”发布公告，确认其后台于夜间正式关闭。这是继4月4日阿里巴巴与日本软银合作的“淘日本”子站停止销售后，又一家跨国合资电商以关门告终。

此外，缺少资本的支撑，线上线下双向进行的电商发展模式，也已经让草根创业者望而却步。创业家如果想有未来，就必须转换角度，进行持续创新。而对于诸如国美、苏宁之类的传统家电企业，所面临则一次重新划分市场格局的机会。

国美的资产

国美的双线资源究竟是一个什么状态？

究其线下资源，按照今年3月国美发布的2011年上市公司业绩。报告期内，国美上市公司部分销售收入达到598.21亿元，比2010年同期增长17.5%，其中综合毛利润由93.60亿元增至108.59亿元，比2010年同期增长16.0%。截至报告期末，国美上市公司开设新门店282家，关闭低效门店29家，门店总数达到1079家，并累计推出40间“新活馆”，完成661间现有门店的“新模式店”改造。

然而数量不知如此，记者了解到国美集团还有595家非上市门店及63家北京大中电器门店，这些门店由国美上市公司的管理团队统一管理。报告期内，国美集团运营的门店数量合计达到1737间，覆盖了全国416个大、中城市。

相较之下，国美的线上资源也不遑多让。依托戴尔咨询提供的B2C电子商务解决方案，国美以戴尔供应链管理咨询服务为基点，全面改造国美网络商城业务流程，推动国美网上商城业务实现新的飞跃。目前国美坐拥库巴网和国美电器网上商城两大线上品牌。库巴购物网成立于2006年，是一家通过互联网销售大家电的电子商务企业。此后库巴被国美电器战略并购，2010年根据双方合作协议，国美电器将在采购、销售、物流配送和售后服务等领域为库巴购物网提供全方位支持。多区域同时密集开业显示了库巴购物网与国美合作后强劲的发展势头。

双线整合

不可否认的是，国美在线上与线下资源规模上拥有相对的比较优势，但是想要盘活这些资产却并不是一件一蹴而就的事情。

对此，家电专家陆刃波认为，双线资源整合，国美必须跨越两道门槛。一是，如何利用信息化措施打通线上线下供应链及物流配送链，并优化网站购物体验；而是协调好线上库巴网与国美电器网上商城双品牌的发展。

针对于前者，国美在两年前与戴尔服务进行合作，双方签署了一个为期五年的合作。戴尔本身也是硬件提供商，从基础架构设计上，线上和线下的确有差异性，戴尔在和其他厂商的竞争中展现出了优势。期间，国美成立了新的运营平台，并成功将戴尔自己拥有的供应链管理系统DellDragon商品化应用到企业，优化了客户体验和供应链。

同时，2011年11月，国美经过前后16个月的奋战，国美新ERP系统成功完成全面上线工作，一次性实现了新旧系统的彻底切换，而且差异性为零。吕意凡表示，新系统的上线，让国美实现了全国库存共享，并且将全国1700家门店的有货率保持在近100%的高位上，并且有效地打通了线上与线下同用一套采购、物流系统的障碍。最近两年，国美网上业务的增长速度达到了百分之五六百。

而对于网上业务双品牌运作，吕意凡表示，“我们会在实践过程中逐步整合和优化他们的优势和劣势，未来我们会在更多的角度整合和强化。”陆刃波则认为，国美电子商务和库巴，就像是左右手的关系，双方都将受益于国美物流、采购、人力资源等的支持。有业内人士分析，左右手互搏的同时，也有双管齐下狙击对手的功能，这可能是国美选择同推两个网站的主要意图。

未来国美的线上业务能力？

吕意凡的预期是，五年后国美电子商务信息系统也要建设成能够支持千亿销售规模的能力。国美的电子商务要走在行业的前列。

美乐乐家具网的逆袭

OTO模式中，线上企业究竟该如何把握机会？

传统家具电商企业要想除了改变线上业务和功能之外，加速线下实体店转型也非常重要。有效转变传统实体店性质，将有可能获得更大的收益和前景。同时，作为快消品一类的电商企业，也应该迎合市场需求，适当改变经营策略，在这个电商洗牌年里赢得长久发展。

美乐乐家具网的定位是家具行业，同时将传统实体店元素加入家具电商市场中，以求实现双赢。美乐乐所开设的线下实体店形式上与传统实体店相似，但是根本上是有很大区别的。传统实体店的经营模式与电商平台是相分隔的，两者并无关联。而美乐乐家具网线下实体店华丽转身为官网的前方展示平台以及作为相关城市的一个销售渠道。这样实体店在功能上就会相应的发展一定的转变，进而有别于传统实体店性质。

同时美乐乐家具网还有一套自己的管理系统，实体店和官网以及淘宝上销售的产品数量都会及时准确更新，在管理上更省心，将实体店与线上平台之间的发展联系的也更加紧密。而且现在对于部分热卖产品开始做出了一定量的库存，便于及时满足消费者需求。在此基础之上，美乐乐家具网还聘请了国内顶级专业家具摆场设计师对实体店做了系统的，专业的设计，进一步加速产品销售速率和整体形象的提升。

转移的重心

据中国电子商务研究中心数据显示，6月6日，苏宁易购对外宣布将在全国近1800家门店设置网购白提点。13日，唯品会已经向有关方面递交快递牌照的申请。19日，1号店开始在进行快递牌照提交的筹备工作。27日，京东商城获得首批快递业务经营许可证。29日，京东商城自营干线运输车队宣告正式投入运营，实现了城市之间运输的自主性，提高了仓与仓之间的运输速度，是京东自建物流战略中的重要举措。30日，美乐乐线下实体店突破80家，津京唐地区设有香河仓库，并提出现货三天送达的服务理念，旨在进一步缩短运输时间，提升物流运输速度。

由此看来，物流已经逐渐成为了当前电商发展的重心，其根本目的也就在于优化消费者的用户体验。同时自六月电商价格战之后，很多电商都开始纷纷转战线下。比如团购鼻祖groupon在新加坡开设首家线下实体店，阿里巴巴在无锡落户首家实体店，美乐乐实体店突破80家，并以平均每天一家的速度不断增长等。

从中不难发现，很多电商已经开始逐渐步入到OTO模式发展当中，利用线上引流，线下体验的发展观念已经得到了市场极大的肯定。

实体店

业内人士分析表示，现在电商开始注重实体店的建设不仅可以完善网购带来的瓶颈，同时也大大缩小运输距离，进一步提升用户体验度，将“最后一公里”做的更好。据悉，美乐乐（www.meilele.com）现在已经开始在京津唐地区建立仓库，逐渐的将会拓展到每一个区域一个仓库，同时每一个实体店也拥有一个小仓库。在此基础之上，美乐乐实体店将会逐渐拓展至县级城市，这样就更大程度上方便了消费者网购家具。

美乐乐采用第三方物流的同时建立仓库与实体店小仓库相结合的方式发展，再加上优质的产品和科学合理的包装设计，将电商物流“最后一公里”完善得更好。电商需要的是个性化服务，第三方快递企业则提供的是标准化服务，两者存在很大的差异性。而美乐乐实体店和仓库的设立正好最大化的弥补了这一差异性。现在美乐乐在各大城市实体店分布越来越密集，这样也更有利于帮助消费者解决售后问题，进而从根本上破解了“最后一公里”的难题。

业内人士认为，电商市场中低价是第一位的网络杀手；实体仓储物流的管理能力将是未来的决胜之本；硬件投入是任何企业在初期都要做的，而且也决定了电商是可以跑长跑还是短跑。所以说，美乐乐之所以能获得业界的认可和消费者的信赖，不仅与物美价廉的家具产品有关，同样的，在物流运输上的提升也极大地方便了消费者对网购家具的体验。美乐乐之所以能独成大业与线下布局也是密不可分的。