视频网站“30秒”进退维谷

周霞

付费用户不达规模,广告价值被低估,视频网站入不敷出。为解决盈利问题,视频网站紧盯着付费用户和广告。

8月30日,风行网宣布,将其所有视频前贴片广告缩短至15秒。这是今年网络视频企业集体增加视频前贴片广告时长中的不同声音,由之前网络视频前贴片广告的加30秒,变成现在的减少30秒。据风行网介绍,此举会减少近3亿元的广告收入。

有人说,风行网这是逆势宣传,借了网络视频广告太长的东风,打了一张营销牌。且不论其目的如何,风行网的这一举动,确实会让一些同行难受。

被盈利问题所困扰的视频网站,一直在广告和用户间纠结。它们就像鱼与熊掌一样,不可兼得。要扩大营收,就必须延长广告时间,而延长广告时间就会造成用户体验变差,从而导致用户流失。若不增加广告时间,企业就会面临生存问题。

若没有更好的办法或者新的营收路径,无论选择满足用户体验还是延长广告时长,两者终将殊途同归。不同的是,后者可一定程度上延長企业的生命,希望未来能找到新的营收途径。因此,企业往往倾向于选择增加广告时间——虽会流失部分用户,但可将一些忠诚用户转变为付费用户,从而扩大营收途径。

从网络视频企业2012年第二季度财报来看,大部分的营收都有一定增幅。土豆网期内在线广告营收为1.507亿元,同比增长47.4%;优酷期内净收入3.874亿元,同比增长96%。营收快速增长的过程中,视频企业遭到的唾骂也不少:众多用户对网络视频体验下滑抱怨不已,有些广告时长甚至远长于视频内容的播放时长,而且用户不能关闭广告,心生排斥。

目前一些视频网站的广告长度通常为45秒,甚至更长。而事实上,即便是15秒的广告,用户尚觉得不能忍受。调查显示,网民能接受的页面等待时间已缩减至2秒。

网络视频广告30秒的增与减,真实地展示着这一行业的捉襟见肘与进退无门。延长广告时长,一心想着如何扩大营收,实则忘了视频网站的根本:内容。内容粗糙才是视频网站的硬伤,无法根除的致命伤。若没有优质的独创内容,视频网站只能花巨额成本去购买版权,却不能保证内容的独一性。

风行网做了一个有益的探索,从用户体验出发,将广告营收放在次要的位置。但若没有有竞争力的内容去提升广告价值,风行网的模式不可能走得更远。