风格是最好的营销

安·汉德利

如果你花大量的时间看一些选秀类的电视节目,比如《美国偶像》或是《天桥骄子》,你会发现到一些规律:最终进入决赛的选手,就是那些“知道自己是谁”的人。胜利者都抱有一个观点:用自己的声音或是服装设计,来表达理念、情感以及观察世界的独特方式。有了这样的观点作为基础,每位竞争者都在讲述一个故事,并且形成某种叙述方式。

简而言之,就是展示你独特的风格。风格,并不是附庸风雅的东西,很大程度上,它涉及怎样表述你的品牌,所有沟通和发布行为中采用的格调,你的看法有何独到之处。

正如作家兼内容营销倡导者乔·普立兹说,“在你真正了解客户之前,必须先了解自己。你的组织要设法在市场中脱颖而出,就需要构建一个唯一的、独特的身份,并且创建可持久的、让人能记住的品牌。你需要创造有意思的内容,能够通过一些社会渠道来分享,比如微博或社交网站。也就是说,你必须听起来跟别人不一样。”

秀出风格

大多数公司都打算通过基本要素使自己脱颖而出,比如设计、图形、标志、标识等。而将内容放在事后考虑,有时候甚至很难称得上是一种考虑。

比如,在图形和网站设计之中,毫无意义的填充符,通常用于占位符文本,以显示将使用哪些词汇。由于实际的词汇通常是在文档或网站的所有其他要素(好比字体、排版格式、版面安排和导航)都安排好之后再添加的,因此,内容的作用被最小化。但那是愚蠢的做法。

约翰·西蒙斯在他的作品《我们、我、他们和它:怎样在商业中强有力地写作》一书中说,要用不同的风格来写。你使用的语言,以及你表达的格调,是构建与众不同身份的强而有力方式,也是别人未曾使用过的方式。

他坚称,各公司必须扩展对公司身份的传统理念,以包含公司使用的语言、文字以及表现风格。毕竟,品牌的创建过程是涉及差别化的。而描述一个品牌,首先是文字。

一般而言,各公司选择的格调一直是平淡乏味的,所有公司都一样。如果你想要与受众互动,激励他们或者使他们兴奋,那么,采用一种独特的、听起来富有人情味的表达方式,是至关重要的,特别是现在,当你的内容日益成为一种定义,阐明你是谁的不可或缺的机制之时。

换句话说,你的表现风格,是你最好的支持者:它是你希望创建的与客户关系的基础,连同你的产品、服务、文化——品牌的所有其他要素。

艾玛公司是一家位于田纳西州纳什维尔的电子邮件营销公司。在它的网站主页上,对基于网络的软件,艾玛公司采取了一种独特的方法,从而实现电子邮件营销和沟通服务。

具体内容是:“我们认为,这类软件应当是易于使用的(再见了,杂乱无章的界面)。它应当是为你而造的(再见,通用模板)。而且,它甚至应该是有趣的(再见了,支持电话)。”它全部涉及别具风格的电子邮件营销,而这正是2万家中小企业、非营利组织和政府机构,选择使用艾玛公司来提高他们的电子邮件简报水平的原因。

这种方式会让你立刻会对这家公司产生好感,并且会跟它做生意。你会产生这样的感觉:一个真实的人,一个与你的需要投契的人,在写这个主页。你开始觉得,艾玛是一家既有趣又奇特,还能够信任的公司。

当然,还有一些别的要素在发挥着作用:艾玛公司的内容,听起来还让人觉得是在对现实中的人们,也就是潜在客户进行交谈,它传递出一些信息,艾玛公司可以为他们做什么,而不只是谈论艾玛公司有多么好。

比如,在主页上并没有显示“艾玛是一家位于田纳西州纳什维尔提供全方位服务的电子邮件营销机构。超过2万个组织使用其产品和服务来满足他们的电子邮件营销需要……”他们重点强调风格的重要性,因而抓住了精髓。

更富趣味

互联网公司Jellyvision创始人哈雷·戈特利布说,“你可能向所有的客户推销,但要记住,你总是在跟一个特定的人交谈。”

这是否听起来像婉转地指导你“要说人话”?并不是那样的意思。相反,我们在恳求你创造那样的内容:听起来好像是一个人,而不是公司的一个部门,创造了它。怎样做到呢?

在公司里,总倾向于使用每个人都会说的同样令人厌烦的词汇,这样说起来也更容易一些。但是,如果你稍稍轻松一些,你的亲近感将大大增强(也会带来更多的互动)。Jellyvision公司的戈特利布说:“我更担心的是,我可能使客户厌烦,而不是能不能使他们震惊。”

我们可以想一想,只有很少的几个行业在业务交流中语调应该缓和一下,例如是向刚刚失去亲人的人出售棺材,或者向国防部卖武器。但是,除非你在从事那些业务(或者少数一些其他业务)中的一种,否则,你的观点应当包含一些趣味的元素。此外,你应当高兴地做这些事情。如果你创造内容时做得不高兴,那么就是在创造错误的内容。

以一种有趣的感觉,带有个性地创造内容,并不意味着你无法卖出某些非常严肃的东西,或者是某些可能被人们认为是烦透了的东西。来看一下位于弗吉尼亚州维也纳一家营销软件公司Eloqua。

Eloqua创造了“The Conversation”。作为一种交互式的销售工具,专门针对那些想学习怎样更有效地开展网络营销的公司。

“The Conversation”使得Eloqua.com的访问者变成了预先有资格的、有动力的领导者。如果那一内容听起来令人厌烦,那么,你肯定没有看过视频。在该视频中,Eloqua正在对其潜在客户介绍它的主流产品,讲述的方式是幽默、轻松和互动的。

视频中的访问者表示她从事营销行业后,首先说:“好的,这样的话,我显然不可以使用任何一种传统的营销方法来戏弄你,因此,让我就实话实说吧。”视频工具引导人们顺利通过一个个睿智的、有趣的交互式问答环节,使得客户体验到双向的互动,而不是单向的说教。

保持真诚

几年前,互联网营销公司HubSpot的创始人德哈米斯·沙哈在他的“关于创业企业”的博客中明确表示,要坚持原则,可能给企业领导者带来烦恼。他那时正谈论HubSpot制作的一个视频,该视频使其CEO布莱恩·哈里根一夜成名。

在创作这一个视频时,他们面对一个抉择,即是否真的倡导那些公司摒弃老式的电话营销方法,转到极客式方法上来。他们认为,那是不现实的。“如果我们要求人们那样做,那就是一棍子打翻一船人,我们可能失去大量不会认真对待我们的潜在客户,我们还可能失去一大批认为我们是无能的营销者的潜在客户。”事实上,他们有5000多个订户;其中大多数都是营销者,而且大多数人可能在从事某种类型的电话推销。

当然,HubSpot也受到批评。但网站的营销副总裁迈克·沃尔佩说,这是一种可控的风险。他认为,如果你试图取悦每个人,你最终将是平淡乏味的,没有人谈论你。“有些时候,我们甚至在评论中痛斥那些反对我们观点的人。但是,为了坚持自己的立场,我们仍鼓励对话。”

也就是说,只要你的风格是真诚的,不要害怕人们对你持两极分化的观点。你的内容是由真正的某个人或某些人所创造的,而那个人或那些人,具备使其内容令人着迷的品质。做到这一点,便为你与受众关系的建立奠定了坚实的基础。记住,你不应迫使你的风格不符合你的个性;要培育一种最能代表你、你的公司、你的目标的风格,那样,才能与目标受众产生共鸣。

在这个全新的互联网时代,正如《推荐引擎》的作者约翰·詹士所说:“你不要总是想着赶时髦,只要抓住产品或服务的精髓就行了。诚实会有诚实的好处,因为你通常可以出色地完成任务。做某些目标市场希望你做的事情,而且始终坚持做下去。”