视频客户端价值未体现 抱团出击难改行业格局

李萧然

从不缺乏热点的视频江湖再次风起云涌。

日前,暴风影音、PPS、PPTV、风行四家视频客户端公司的老总们史无前例地集体亮相,在一个论坛中首次喊出了藏在心中多年的愿望——四家公司将联合起来,挑战并击败视频行业的另一大阵营视频网站,成为行业新霸主。

视频客户端选择此时发难绝非偶然。据艾瑞咨询发布的数据显示,2012年5月,在线视频用户覆盖率达到96%,用户规模首次超越搜索服务跃居第一,成为互联网第一大应用。

在线视频被广泛看好,但竞争的白热化也是有目共睹的。一直以来,以优酷为首的视频网站出尽风头,抢走了媒体、行业、广告主的大部分注意力,不甘被冷落的客户端此次终于按捺不住,以集体抱团的方式出击,力图在日益丰盛的在线视频大蛋糕上多切一块。

视频客户端的出击,让业界惊诧不已。相对于无限风光的视频网站来说,这四家客户端公司近几年少有声音发出,现在它们发出呐喊,能凝聚起一股冲击视频网站的力量吗?

两大阵营对垒

经历市场几年的残酷洗礼,网络视频行业的竞争格局更为集中。

目前,网络视频市场主要分为客户端视频、网页视频两大阵营。但不论是广告形式、广告效果,还是广告主和消费者对两者的认知均有所不同,双方各有优劣,因此阵营化的竞争态势将愈演愈烈。

业内认为,网页视频作为第一大阵营,分为独立型、平台型、传统媒体型三种。一种是以优酷和土豆、乐视网为代表的独立型视频网站,它们发展于网络视频市场成长阶段,拥有良好的品牌认知度,广受用户认可。第二种是以搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频、新浪视频为代表的平台型视频网站,它们凭借母公司丰富的资源,在竞争中更有优势,被称为“富二代”。而传统媒体型视频网站有CNTV、凤凰视频、芒果TV等,它们依靠传统媒体的品牌优势,走较为小众化的发展路线。

而另一大阵营则是客户端类型的网络视频,它们成立时间较网页端更早,发展于中国互联网硬件技术较为匮乏的历史时期,以强大的视频技术优势、边下边播等为主要卖点。虽然在覆盖人数上略低于网页端视频网站,但它们具有非常强的用户黏性,且用户忠诚度远远高于网页型视频网站。这类视频客户端以暴风影音、PPS、迅雷看看、PPTV为代表。

视频客户端突然发难,最大的原因在于它们多年来在视频网站的压迫下,市场地位被广告主严重忽视。据咨询机构易观国际专门针对在线视频领域发布的最新报告显示,中国网络视频行业年收入到2014年将达到200亿元。然而,在这个庞大的市场中,却难以看到视频客户端的身影。

视频客户端的优势并没有被充分认识,营销价值被低估。

暴风影音CEO冯鑫在接受记者采访时认为,桌面将是未来互联网的唯一入口,在线视频的明天必定属于客户端。在冯鑫看来,限制中国互联网发展的拦路虎是使用成本。而现在无线应用飞速发展的事实表明,只有傻瓜化才能救互联网。冯鑫说:“视频网站的好日子不长了,url网址、输入框、键盘,将和不知所云的HTML5一样,被扔进垃圾筐。未来桌面将是网民唯一入口,是互联网唯一出路。”

对于这一说法,PPS总裁徐伟峰也表示认同。他在接受《IT时代周刊》采访时说,客户端与视频网站相比,用户忠诚度、媒体品牌认知度较高。而且相比视频网站,客户端有一个好处,双击桌面图标就能打开用户想看的内容,这样就能直接接触到客户。现在,PPS希望固化用户的使用习惯,降低推广成本。

长期被忽视

客户端视频与视频网站相比,在内容上相差不多。据易观国际对用户做的调查显示,用户对内容的要求没有表现出差异。而在用户对内容的关注类型来看,两大阵营的用户所关注的内容基本相似,对于长视频的需求与要求基本一致。

调查显示,用户对电影的需求最多,超过80%,电视剧的需求在60%以上,接下来是动漫和音乐。通过这一比较,两大阵营的用户群体属于重叠。而与视频网站相比,客户端在播放体验、操作以及3D等功能上,还占有优势。

媒体属性是网页视频吸引广告主关注的重要因素。事实上,客户端的媒体属性与视频网站相比,并不处于下风。业界认为,优酷、土豆等网站视频媒体的形象,要远远优胜于曾经以软件起家的客户端,这是大多数广告主的看法。在这些广告主看来,视频网站媒体属性占有明显优势,显然对广告的影响力更有帮助。

然而,一份针对用户进行的视频媒体认知情况的调查结果表明,除了优酷网确实是明显领先之外,其他的视频网站和客户端完全没有区别,而PPS、暴风影音、PPTV还出人意料地进入前6名,领先于其他网站。

而在另一份《视频客户端现状和发展报告》显示,客户端视频与在线视频相比,存有优势。比较两者的复合增长率发现,客户端视频复合增长率为1.65%,在线视频复合增长率为1.26%,客户端视频增速高于在线视频。而客户端在用户忠诚度、活跃度、入口便捷性等方面明显优于视频网站。只是在媒体属性上,客户端需要提升。

在对用户使用黏度的调查中,客户端表现出了明显的优势。使用同一视频媒体3年以上的用户,客户端要远远多于网站。这是一个人们意料之中的结论。令人吃惊的是,客户端用户中,使用5年以上的用户比例竟然高达30%,在客户端用户中排第一位。视频网站的用户最多的是使用一年以下,比例高达48%。这一数据反映了两大阵营用户忠诚度和使用黏度的巨大差异。

业界分析认为,网页类型的视频广告由于覆盖人群较多,更加适用于品牌的营销。而客户端网络视频用户黏性较强,且停留时间较长,因此适用于效果营销。然而,广告主对于网络视频广告市场整体的认知却有不少的出入。

胜算几何

客户端能撬动视频网站的阵地吗?

一个好消息是,无线应用的出现,给了客户端机会,而视频广告市场的巨大增长,更给客户端翻盘提供了充足的理由。咨询机构发布的报告显示,视频网站在2014年的广告收入将达到198.2亿元。

而艾瑞的报告显示,2012年上半年,主要视频网站获得的广告主数量及广告投放费用高于主要视频客户端,占据大部分在线视频广告份额。而在今年4-6月,主要视频客户端所获得的广告额增速开始高于视频网站。

对于客户端联手施压视频网站,华兴资本创始人包凡认为,从商业模式的角度来看,客户端具有独特的价值,其稳健、务实的发展风格,也越来越引起资本市场的关注。腾讯、360等以客户端起家的公司在资本市场极为活跃,为视频客户端带来了良好的启示,它们坚信这一领域会出现重量级的公司。

但客户端现在要想挑战视频网站的江湖地位,困难不少。随着移动互联网的发展,视频网站都已经开发出自己的APP产品,用户只需下载就可以在手机等移动终端上观看视频。视频网站和客户端之间的融合正在体现。显然,客户端视频现在跳出来说打败视频网站的宣言,似乎更像是一个噱头。

而在PPS总裁徐伟峰看来,客户端的盈利前景比网页视频公司要好,原因是成本更低。“视频行业生来就是一个低利润率的行业,PPS在2011年的净利润也只有5%左右。”徐伟峰说,“视频网站的一大成本是内容成本,而另外一大成本是宽带投入。目前,PPS的宽带成本只占13%左右,而优酷土豆要占到40-60%。”

在业界看来,参与者要想在视频行业获得盈利,关键是要有独特的一面。当众多视频网站依然在版权市场中血拼,离盈利还为时尚早时,CC视频(北京梦之窗数码科技有限公司)却以B2B的模式,为企业提供视频服务解决方案,早在2010年便实现了盈利,并获得迪士尼旗下思伟投资领投,IDG资本、江苏高科技投资集团跟投2000万美元,开创出不一样的格局。