谷歌中国本土化大退步 音乐搜索服务曲终离场

宋滟泓

“关闭在中国的音乐搜索服务!”Google中国工程研究总经理杨文洛在Google黑板报上写下这行文字时,内心肯定不平静。

9月21日,上线两年半的谷歌音乐搜索正式停止服务,用户可以在10月19日之前下载并保存播放列表。谷歌方面坦承,关闭音乐搜索是由于产品的影响力并没有达到预期。因此,谷歌决定把资源转到其他产品上,将通过更好地整合资源,给中国用户带来更好的体验。

依据谷歌音乐搜索在中国的合作方——巨鲸音乐网董事长章明基的说法,关闭音乐搜索是谷歌方面做出的决定,而非巨鲸要求停止合作。

2009年3月30日,谷歌正式上线音乐搜索服务,用户除了可以通过歌曲的名称、歌手、歌词等搜索音乐之外,还可以根据音乐的特性来选择歌曲。对音乐搜索来说,这是一项技术上的突破;对谷歌中国来说,这是其本土化的最佳实践。然而,随着百度音乐搜索业务的异军突起,在几乎被人遗忘的今天,谷歌音乐搜索服务以惨烈而华美的谢幕方式,让人们记住了它最后的模样。

在两年多以前,谷歌关闭了中文搜索引擎,将原先的中文搜索网页的链接转到了香港的搜索服务站点。此次关闭音乐搜索服务之后,谷歌中国将只能提供时惠、翻译、购物三个功能。节节败退的谷歌中国还能“偏安一隅”吗?或是最终在中国大陆市场销声匿迹?

顺利的开端

2008年,谷歌中国宣布与巨鲸音乐网合作向中国用户提供音乐搜索服务,这条消息在当时的业内掀起了不小的波澜。一方面是巨鲸音乐网有NBA篮球明星姚明的投资,另一方面是谷歌并未在全球市场推出音乐搜索服务,因而这项业务在中国的试水就显得格外引人注目。有分析认为,谷歌中国开始独立规划自身业务,这表明谷歌在中国的发展将进入快车道。正是在这样的背景之下,市场对谷歌中国的音乐搜索服务寄予厚望。

据外媒报道,谷歌之所以未在全球市场推出音乐搜索服务,一个很重要的原因就是为了规避版权问题,出于坚持正版理念的考虑。所以,为了能在中国顺利推出音乐产品,谷歌中国的高层采取了迂回的办法来获得总部的支持,其中关键的一步就是投资巨鲸音乐并且利用巨鲸音乐的曲库来做音乐搜索。

根据时任谷歌大中华区总裁的李开复的介绍:在2009年3月30日音乐搜索正式上线时,谷歌通过巨鲸和全球四大唱片公司及140多家小唱片公司签约,拥有了350万首正版歌曲的使用权。谷歌中国方面的想法是,利用音乐搜索,来抗衡中国本土的搜索引擎百度。

百度MP3搜索曾为百度发展立下汗马功劳,一度给百度带来超过30%的流量。而谷歌中国推出音乐搜索服务时,为了避免重蹈百度曾经面临音乐版权侵权官司的覆辙,特意选择了拥有正版音乐的巨鲸网进行合作。

谷歌中国的试水在当时颇具成效,在音乐搜索发布半年后,奔驰汽车、大众汽车等几家大品牌相继抛来橄榄枝投放广告,几个手机品牌企业也开始找谷歌洽谈合作。谷歌中国内部曾做出乐观预测:如果谷歌音乐搜索保持初期的用户增长速度,预计到2010年底,也就是上线一年半后,广告收入基本上可以和巨鲸付给唱片公司的版权费用打平。

除了实现广告效应,正版音乐的路子也有望越走越顺。因为随着谷歌音乐搜索服务的用户量激增,单曲版权成本也会快速下降,唱片公司会乐见其成。

多灾多难的“新生儿”

谷歌中国的音乐搜索,似乎正在朝当初为其设定的轨道大步向前。然而,后续的发展表明,谷歌中国和巨鲸的合作基础并不牢靠。当初为了版权问题所走的捷径——和巨鲸网携手,无形之中也埋下了隐患。

据了解,用户在使用谷歌音乐时,搜索是在谷歌域名上进行,但播放歌曲的页面则必须是巨鲸音乐的页面。所以,播放音乐时都会弹出一个独立窗口进行播放,这就造成用户体验在一开始就并不好。虽然谷歌音乐团队想直接在搜索结果页做一个播放器播放音乐,但因为音乐版权的关系,这种简单的功能无法实现。

更让谷歌无奈的是,谷歌中国所推出的服务均不能采用谷歌的用户ID系统,所以用户要保存谷歌音乐的播放列表就必须使用第三方账号登录,谷歌无法获得这些账号背后的信息。这样的硬伤,让谷歌中国并没能通过音乐搜索加强自身用户黏性,进而针对自己的用户进行深入的广告营销。

不过,以上这些瑕疵都有可能在谷歌音乐日后的成长中想办法来消除,但后来出现的致命打击就让人对谷歌音乐搜索业务的前景产生了担忧。这个致命打击是谷歌在2009年宣布退出中国大陆市场,以及核心成员的离职,这顿时让谷歌音乐成了“没娘的孩子”。

2009年9月,李开复从谷歌中国离职。此前,李开复一直把谷歌音乐作为谷歌本土化最典型的范例,对其倾注了相当多的心血。有报道称:在谷歌音乐上线之前半个月,巨鲸最终谈下的四大唱片公司中最后一家索尼音乐,就是由李开复亲自赴美促成的。而根据合作协议,与唱片公司进行版权授权谈判是由巨鲸方面来负责的。李开复对谷歌音乐的亲力亲为由此可见一斑,也正是这样的投入,让外界普遍认为谷歌音乐是其重要政绩之一。

就在李开复离开谷歌中国后不久,2010年年初,谷歌总部做出搜索业务退出中国大陆的决定。这突如其来的“巨变”对于本土化了的谷歌音樂来讲,可算得上灭顶之灾。

根据李开复的早期设想,谷歌中国做音乐搜索最直接的目的就是为了带来用户流量,让更多人使用谷歌的网页搜索,以便和本土的百度进行竞争。但当谷歌退出中国大陆后,网页搜索都不在中国了,音乐搜索瞬间变成了“无本之源”。对刚刚“呱呱坠地”的谷歌音乐搜索来说,失去谷歌庇护后的艰难可以想见。此后,品牌广告商开始远离谷歌音乐,缺少收入来源让谷歌音乐的正常运转变得更加艰难。

谷歌从中国大陆退出的负面效应还在持续发酵,谷歌音乐的工程总监林斌和项目经理洪峰随后相继离开。接下来,技术总监胡宁也从谷歌离职。之后,谷歌音乐可谓树倒猢狲散。实际上,在关闭前相当长的时间里,谷歌音乐搜索早已处于维护状态,只有一个工程师投入20%的时间负责维护,大多数此前参与该项目的工程师已经转移到其他项目。

褪色的谷歌

尽管谷歌音乐也曾经想过力挽狂澜——有消息称谷歌曾在2011年和新浪接触,希望获得新浪的音乐数据库,可以对现有数据库进行补充或者作为备用,但双方至今没有谈成。

在巨鲸CEO陈戈看来,导致谷歌音乐搜索走到今天的最根本的原因在于谷歌从2010年退出中国大陆后一直混乱,谷歌音乐广告销售几乎停止,同时多次拒绝由巨鲸来卖广告的申请,致使在巨大流量下,谷歌负责的广告销售极少。

不过,在一些人看来,谷歌音乐的谢幕不过是谷歌完成自己“中国之旅”的一个序幕。早在谷歌决定退出中国市场的那一刻起,谷歌与中国市场的渐行渐远已经是注定的结局。

在搜索业务上,2009年底有数据显示:谷歌当时所占市场份额高达35.6%,百度份额为58.4%,业内普遍期待二者有精彩的抗衡。然而,谷歌“走了”之后,到2010年底,其市场份额下滑至19.6%,百度的市场份额则攀升到75.5%。最新的数据显示,谷歌在搜索市场的份额已经缩水到16.2%。谷歌对自己的浏览器Chrome在华的表现一直比较满意,认为其增速喜人,然而与IE系列的绝对优势地位相比,谷歌望尘莫及。

麻烦事还不只这些,互联网地图服务牌照问题的困扰,也让谷歌地图在华的用户体验和品牌口碑受到了影响,其市场份额仍在持续下滑。在易观国际分析师闫小佳看来,地图业务的牌照风险严重影响了谷歌与合作伙伴的关系。谷歌在网络地图、API接入和手机地图三大互联网地图服务领域均已不占优势。

更让谷歌难堪的是,自己在中国麻烦缠身日薄西山之时,两大竞争对手微软、苹果却在中国赚得盆满钵满。谷歌在华黯然神伤,业务开展频频受挫之时,苹果在华业绩却成为其最重要的贡献部分。当自己收购摩托罗拉移动后大规模裁员之时,微软在华的业务拓展却是风生水起。

放眼全球,谷歌无疑算得上是一只威风凛凛的老虎,但其入华后,却遭遇了种种水土不服,褪去了科技巨人的耀眼光环。走到今天,谷歌音乐搜索的命运,会不会最终也成为谷歌中国在华的结局现在还不得而知,但种种迹象表明,这个巨人在华很难东山再起。