乐视网造电视 内容优势难掩硬件和渠道短板

傅若岩

互联网公司的跨界正在从“小”手机玩到了“大”电视。

9月19日,此前围绕乐视网停牌以及“颠覆日”主题的种种猜测终于揭开神秘的面纱。当天,乐视网CEO贾跃亭宣布公司进军智能电视领域,生产自有品牌“乐视TV超级电视”。本刊记者从乐视网获悉,该项目将交由子公司乐视致新负责实施,预计在未来9个月内完成产品化推向市场,今后将在智能机顶盒和电视领域两大领域发展。不过,乐视网并未透露具体的制造方式和合作方,只表示适当时候会在网站公布。

这一战略的出台标志着“乐视成为全球第一家推出自主品牌电视机的互联网企业”。贾跃亭表示,“完成了‘乐视模式下的最后一块拼图。”乐视模式指乐视网所构建的“平台+内容+终端+应用”全产业链生态系统,此前在各方面作的大量准备将能够全部运用到电视机终端上。让贾跃亭不无得意的是,创新工场CEO李开复给出了乐视电视项目“成功概率相当高”的评价。

李开复的乐观并非空穴来风。根据市场研究机构奥维咨询报告,2012年智能电视渗透率出现井喷式,从年初占15%销售量至今已突破25%,且占比还在增长。因此,有越来越多的企业盯上了这块蛋糕。但在目前,高端产品市场由索尼、三星、夏普等国际大牌占领,海信、长虹、海尔、TCL、康佳、创维等国内老牌电视厂商则凭借着亲民的性价比在市场中占据了半壁江山。

在这种形势下,“乐视加入这场战争必将陷入国内外彩电企业的夹击之中。”有分析人士指出,“关键的是,如何避免互联网企业涉足手机硬件时出现的缺乏硬件产品的体验管理和成本控制问题,也是个严峻的考验。”

义无反顾

就在乐视宣布推出智能电视前后,有媒体爆出“联想智能电视销售量非常有限”的消息。至今,联想方面对此未予答复。但这距此前大张旗鼓地举行发布会只有4个月。

更早之前,由于退货量超过销售量,Google智能电视合作伙伴——硬件制造商罗技推出的Revue智能电视机顶盒遭遇惨败,损失超过1億美元;另一合作伙伴英特尔不久后亦低调宣布放弃电视芯片市场,Google电视三大合作伙伴只剩下索尼在撑门面。

前车之鉴表明,尽管早被业内人士看好前景和潜力,智能电视的发展仍不算顺遂。乐视网在此时加入其中,注定是一场谁都不会知道结果的赌博。但贾跃亭还是义无反顾地制造自己的“颠覆日”。

9月19日,在乐视网高管团队的簇拥下,向来低调的CEO贾跃亭一反常态走到前台,代表公司宣布推出“乐视TV超级电视”。乐视表示,这次是携“三大颠覆”和“两大领先”进军电视产业。“颠覆”的是商业模式、盈利模式和营销模式;在研发模式、产品价值方面处于行业“领先地位”。“这不仅仅是智能电视,还是未来电视的发展方向。”贾跃亭不无夸张地表示。

依据乐视网方面的介绍,在技术层面,它们将打破传统的封闭研发,转而采用开放式的互联网研发体系——众包研发。创新的UI(操作界面),将彻底改变用户的电视交互体验。小米手机采用这种研发方式,迅速获得了发烧友的关注。“乐视TV超级电视”采用的营销方式与小米手机相同,摒弃传统大卖场销售,采用“社会化营销+视频营销”。简而言之就是通过互联网卖电视。

“最终,乐视将为用户提供全球性价比最高的电视产品,以实现互联网时代的用户需求,创造极致用户体验。”乐视网COO刘弘说。

出人意料的是,李开复居然出席了乐视网的发布会,并表示将与乐视网合作,把创新工厂基于Android平台的应用资源投入乐视互联网电视平台。李开复此前已关注电视领域多年,“但是一直不敢介入,我们认为很难”。

考验重重

虽然有李开复的力挺,但业界唱衰乐视网智能电视前景的声音大大多过叫好。

“跟终端厂商相比较,它在技术上、在硬件的销售渠道商,甚至是品牌效应都不具有优势。”易观国际孙梦子认为乐视网在彩电业务上存在全方位的落后。

而这个原因也让联想智能电视遭受到冷遇。有家电卖场工作人员向《IT时代周刊》直言,“作为电视企业,联想的知名度不高,价位也没吸引力;其次,很多店员不熟悉联想电视和其操作系统,也就不主动推荐给消费者。”

其实,联想智能电视采用的是主流Android 4.0系统,但价格普遍比搭载类似功能的其他品牌电视高了1000元以上。作为卖点的“集成最高科技遥控器”亦非独有。销售渠道更无法与传统厂商匹敌。一个不愿透露姓名的电视芯片供应商负责人告诉本刊记者,“传统彩电厂商的渠道建设得很完善,是二、三十年积累的结果,新进入的厂商没法比的。”今年1月至今,长虹、康佳、TCL、海信加起来占据超过60%的智能电视销售份额。

相比联想,外界对乐视硬件能力的质疑更多,这也是小米此前暴露的问题。今年5月,网上爆出小米手机返修率高达15%,普通智能手机返修率只有4-5%。小米方面对此表示了否认,但闹得沸沸扬扬的“重启门”事件的确从一个侧面反映出互联网公司做手机容易遭遇硬件鸿沟。

对于上述问题,刘弘未作出直接回答,只委婉表示,“希望大家能够给乐视网几个月的时间,静候佳音。”如果乐视的确如介绍采用众包的研发方式,如何协调各部门,将面临着更大挑战。而刘弘表示,公司已经引进了来自三星、摩托、联想、凡客等公司的优秀硬件团队。

产业链整合

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易指出,“智能电视的成败,关键在于技术和内容的整合。”

《2012年智能电视消费者体验及需求调研咨询报告》显示,20%的消费者不满意人机交互体验的流畅度;17%的消费者认为在线片源较少,影片更新率较弱;14%的消费者感觉智能电视操作界面太复杂,操作不便捷。另一个调查也显示,智能电视在人机交互、多屏互动、家电互控个性化3个方面的功能表现成为消费者关注之最,占比超过70%。

随着科技进步,人机交互体验和操作能够不断得到优化,唯独“内容”仍是各厂家最深的痛。即使是“改变世界”的乔布斯也没有做到。

2011年,苹果曾和美国有线电视行业谈判希望将频道引入未来的苹果电视,但有线电视行业忌惮于苹果的产业影响力使双方的谈判宣告失败。同时,好莱坞公司也宣称将电视频道引入iPad的应用侵犯了它们的版权。而在中国电子商会副秘书长陆刃波看来,内容是决定智能电视成败的关键之一。

但在刘弘看来,乐视(恰恰在内容上)拥有无可撼动的优势。他告诉《IT时代周刊》,乐视网拥有超过9万多集电视剧和5000多部电影的国内版权,其中60%-70%还是独家版权。这些版权授权期限多为3-7年,大约40%的内容还有4年到5年的期限。

“凭借内容资源优势,视频网站做智能电视有一定的想象空间。”李易在部分肯定乐视网新举措的同时还指出,乐视网没有宣布首批智能电视的出货量,也未公布是自己制造还是代工生产电视“这更像是一次试水或讲一个故事”。

还有人对“乐视TV超级电视”的盈利模式提出质疑,刘弘给出的回答是“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”,但各部分收入占比还“推出之际经过市场的验证来进行统计”。

另外,孙梦子也指出,乐视网的优势在于对核心用户的把控。目前乐视网拥有70万月活跃付费用户。“首先让用户认可的是它的服务,而它要了解用户喜欢什么,想要什么,将来会对什么感兴趣。”